从达人探店到虚假宣传，“种草经济”如何守住底线？

“遇到过几次吃霸王餐的所谓网红，说自己是来探店试吃的，要求服务员免单。”老罗（化名）是一家餐饮店的老板，对探店打卡这回事儿并不陌生。然而，不知何时起，探店开始“变味儿”了。

面对霸王餐，老罗表示拒绝，但很快尝到由此带来的后果：几天后，他在短视频平台上刷到几条针对自家店铺口味差、服务差、卫生堪忧的差评，餐馆的口碑和客流都受到一定程度影响。无奈之下，他不得不付费请网红探店，消除负面影响。

近几年，借着短视频的“东风”，本地生活服务领域的探店业务发展火热，探店达人也成为链接商家和用户的有效中介。

以餐饮行业为例。刚开始，参与美食探索和拍摄分享的只是那些爱吃懂吃的“老饕”。随着本地生活服务赛道日益拥挤，越来越多的年轻人加入这个行业。

与此同时，平台业务端也开始发力，通过官方发起的“达人招募”计划，孵化大量探店达人，吸引商家将平台作为新的目标营销平台，最终为用户提供大量“种草”内容，补足本地生活服务板块，进而实现流量变现。

流量聚集的地方就可能蕴藏着财富。随着平台上某些达人账号粉丝量增多，有商家开始联系美食探店达人进行有偿拍摄，以实现店铺引流。探店业务开始形成盈利模式。

第一种是商家推广模式，即商家以个人名义邀请达人进行宣传，费用一般与账号的粉丝量相关。有人曾对某平台做过统计，10万左右的粉丝量平均能给达人带来3000元左右的收益，1万以上粉丝量推广费用平均是500元至1000元，达人如果具有专业厨师身份收益也相当可观。第二种是平台分佣模式，平台邀请商家入驻，与商家商议推出适宜的团购套餐，达人在探店视频中插入上架的团购套餐购买链接，用户购买并核销团购套餐之后，达人、商家与平台按照一定的比例分成。

然而，加速涌入的商家和达人也让正在成长的业态乱象丛生：霸王餐、云探店、虚假种草，一些MCN机构也趁机推出“批量探店”和达人培训业务。老罗的遭遇并非偶然，商家和达人原本互惠互利的关系因为利益出现扭曲，消费者却不得不为探店“骗局”买单。

商家存在引流需求，探店达人赚取销售分成，消费者希望通过探店内容消除信息差，明明是能够形成闭环的三方，却为何频频“相爱相杀”？

“种草经济”下的探店乱象

“如果从本地商业化引流的属性分析，包含探店在内的‘种草经济’甚至可以上溯到‘电视购物’。”上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽表示。

从PC时代的传统广告，到图文时代的大众点评，再到当下火爆的网红探店，随着技术媒介的发展，引流和变现的商业诉求所催生的“种草经济”也在不停迭代。然而，互联网用户苦虚假种草久矣。

作为消费者和新兴消费品之间的独特沟通模式，“种草经济”让许多新消费品牌脱颖而出，迅速走入大众视野，平台也由此探索出新的商业化路径。随着模式的流行，流量加持下的滤镜营销、带货翻车层出不穷，“种草经济”逐渐走向虚假繁荣。

早在图文时代，根植于本地生活服务赛道的种草内容就发展火热，以小红书为代表的“种草社区”凭借种草笔记迅速走红。但是，大流量背后的利益也催生出虚假种草的产业链条。

小红书《“熊猫”计划2021年度治理公示》显示，小红书全年共治理引流售假笔记535016篇，处理引流售假账户124873个，覆盖品牌数达502个。

在短视频和直播兴起后，视频内容因具有更强的现场感，能够更直观地展现商品和店铺的真实状态和周边环境，网红探店迅速走红，他们通过实地消费体验，为消费者提供建议，同时为商家吸引客流，成为商家和消费者的连接渠道。

庞大的探店业态也成功培养出一批固定消费者，他们习惯于线下消费前在平台对应的达人账号里搜索是否有团购套餐，试图“薅”一把羊毛。可以说，商家、达人和消费者的生态闭环已经形成。

然而，虚假种草在新的内容形态里依然延续了下来。

达人以探店名义要求免单，商家不按照约定计划给达人提供拍摄场景或拒付合作费用，乱象频生下，商家和达人的信任关系出现断裂。

2020年，抖音本地生活团购业务上线。“抖音有着丰富的内容生态，越来越多的用户希望实地去体验线上内容中的场景和服务，也收到了很多本地商家希望在线上做经营的诉求。基于用户和商家的这些需求，诞生了抖音生活服务。”抖音生活服务相关负责人称。

根据《2022抖音生活服务探店数据报告》，2022年抖音生活服务订单量同比增长965％，72％的入驻商家发布过达人撮合需求，1235万探店达人共发布超过11亿条种草视频，获赞近千亿。其中，美食、游玩类内容最受用户欢迎，美食和丽人行业商家对达人探店需求最大。

针对探店业务中的乱象，2022年以来，抖音生活服务已经累计下架虚假宣传违规视频182万条，处置违规账号60万个。

因为探店内容套路化，流量内卷也让一些头部探店网红大V陷入内容困境。在抖音平台上拥有1200多万粉丝的美食垂类头部账号“真探唐仁杰”不久前宣布暂时停更，准备优化内容，“所以我也觉得内容不好，不怎么拍了。” 唐仁杰回复网友。

“探店一旦形成商业价值和广告效应，就变成了一个市场，必然会有人想通过这里获得更多的流量和品牌曝光度。”崔丽丽坦言，在这个过程中，交易行为容易扭曲。

平台自治

面对乱象，连接商家、达人、用户三方的平台不得不开启大刀阔斧的整治。“平台的态度很重要。”对此，崔丽丽指出，互联网平台可以对标实体市场中市场管理方的角色，对入驻商家提出资质要求。

2022年5月，小红书正式上线《社区商业公约》，反对虚假种草和贩卖焦虑，明确对商家和品牌的相关约定。

针对探店的乱象整顿，抖音生活服务相关负责人告诉《中国新闻周刊》，2022年下半年以来，平台就探店合作的全链路和模式做了深度调研，了解双方合作模式、合作环节、主要诉求及矛盾点，并就双方易产生的纠纷问题进行分类。

经过半年的调研和论证，抖音平台选择探店业态最蓬勃的餐饮行业，发布了行业首个《餐饮探店规范》，明确提出了商家和达人在探店合作过程中应遵守的行为规范和权利责任，并在大连、武汉等8个城市先行试点。

针对商家，《规范》要求保证宣传内容与商品信息一致，不利用负面热点炒作，不要求达人配合进行虚假宣传、刷单控评等违规行为。对于达人，《规范》提出在探店合作过程中，真实到店拍摄体验，不通过搬运加工第三方素材冒充探店，发布虚假探店内容。

抖音生活服务相关负责人表示，达人最重要是提供真实、详细、有价值的描述评价以及探店经验，不误导消费者。

综合来看，规范行为、消除风险、减少纠纷、鼓励诚信原则是此次《规范》的主体内容，违者处以警告、下架视频、账号降级、封禁投稿等处罚。中央财经大学数字经济与法治研究中心执行主任刘权认为，真实性、信任感、用户体验，是此次抖音平台新规的主要治理逻辑。

成为“看门人”

目前，越来越多的人加入探店行业。其中，80、90后是主力军，二三四线城市达人占比超6成。探店行业对于激活下沉市场消费具有重要意义，如何发挥平台力量推动行业健康发展成为关键。

“平台具有市场经营者和规制者的双重主体身份，应积极向善，不断追求效率与公平的有机统一。”刘权表示，有些平台的主体责任属于法律调整的事项，有些则属于企业自治的范畴。

“商业创新总是领先于法律、规则规范的，但是后者要及时跟上。”崔丽丽认为，在相关主体行为没有踩踏法律底线以及缺乏更细致追索依据的情况下，企业自治需要发挥作用。

抖音生活服务相关负责人向《中国新闻周刊》表示，平台将继续完善商家、服务商和创作者的管理规范，优化营商环境，培养高质量创作者的同时纳入更多优质商家和服务商伙伴。

包括探店乱象在内的虚假种草不仅有损平台内容生态和信誉，也损害用户的合法权益和消费秩序，还可能导致消费市场“劣币驱逐良币”。刘权告诉《中国新闻周刊》，平台应该履行的是“看门人”的角色，“平台越大，对平台的中立性、公平性、道德性要求就越高。”

在他看来，这是一个“在规范中发展，在发展中规范”的过程。但他也同时提醒，虽然平台具有公共性，但平台毕竟不同于政府财政资助的公共机构。平台履行“看门人”责任，会耗费巨大成本，过高的义务要求与责任设置，可能会使平台不堪重负。

而在业内平台已经发起自治的情况下，如何引入信用监管，结合法律法规完善行业规范，通过法治提升市场整体信用水平，成为“种草经济”下探店大市场接下来所面临的问题。