出海闯关，中国电商“卷”在海外

2023年伊始，在美国人的“春晚”——全美橄榄球总决赛“超级碗”上，一家来自中国的电商App花费近1亿元人民币，重金买了60秒广告，据悉这个价格创下了该赛事广告的历史纪录。在广告中，这家电商强调：9.9美元的连衣裙，4.99美元的假发，让消费者可以“像亿万富翁一样购物”。

不少海外用户惊异于从未体验过的低价，这种新奇感驱使消费者下载并使用这款购物App。携带着“低价”“砍一刀”和高达亿元的大手笔营销，海外版“拼多多”Temu正在加速走向全球市场。问世刚刚半年，Temu的触角已经从北美延伸到澳洲和欧洲。2022年9月，Temu在美国上线不久后便在购物应用排行榜上霸榜数月，超越电商巨头亚马逊和老牌快时尚品牌SHEIN。2023年，Temu加快了扩张的步伐，2月在加拿大开设站点，3月进入澳洲和英国，并计划一年内全面上线欧盟27国。

Temu在北美的迅速崛起，带给希音（SHEIN）很大压力。成立于2008年的中国跨境电商独角兽SHEIN，在美国已经站稳脚跟。2022年，SHEIN营收227亿美元，欧洲及北美市场合计贡献超过六成，有超过50％的用户流量来自美国。两家“中国电商”的角力已经开始，2022年12月，SHEIN在美国伊利诺伊州北区地方法院对拼多多旗下Temu提起诉讼，距离Temu正式在北美上线仅3个月。

这两家头部平台，其实只是露出冰山的一角。在亚马逊独大的形势下，无论是电商发展成熟的欧美市场，还是新兴的东南亚、中东等地区，均涌现出一批中国电商平台，这些平台有不少是具备“惊悚低价”的“奇特物种”，“出海闯关”后，在当地市场掀起了“购物狂潮”。

实际上，疫情大大降低了海外市场的消费能力，而且国内流量红利见顶、海外线上消费渗透率有待提升，单个平台越来越不容易做起来。但在国内电商已经厮杀成“红海”的局面下，中国互联网巨头纷纷“被迫出海”，他们加持下的跨境电商平台Temu、TikTok Shop等杀入跨境电商市场，整个行业进入新一轮军备竞赛中。

以极致性价比切入海外市场的中国跨境电商玩家们在价格上“卷”出新高度后，能否真正实现质量和服务的破局，挑战海外传统电商巨头亚马逊、eBay等，成为世界级平台，仍有待时间检验。

低价风暴来袭

一位身在美国的华人博主讲述了如何“安利”美国人下载Temu的经历。

她通过Uber打车时，看到司机把手机放到驾驶与副驾驶中间的水杯卡槽处看导航，于是向司机建议可以购买一个能在汽车上使用的“车载手机架”，并同时打开亚马逊、SHEIN和Temu的条目，进行价格对比，款式相近的一款产品亚马逊卖到10美元，SHEIN里面最便宜的卖2美元，而Temu上的价格能够低至1美元。这位司机不敢置信，下载了App准备回家下单。

“把中国较高性价比的供应链产品卖给美国消费者，从整个市场来看，是有这个空白的。”在真格基金投资总监秦天一看来，Temu打进海外市场的策略非常清晰，他用“美国缺一个淘宝”这样的说法来形容，“一个口袋很深的公司，通过低价的方式竞争，如果能够可持续是挺厉害的”，关键在于能否“大力出奇迹”。

根据美国商务部发布的数据，2022年美国电子商务销售总额预估为10341亿美元，同比上一年增长7.7％。这一数字是近十年来增长相对较低的表现，不过根据麦肯锡统计，新冠疫情后，美国电子商务渗透率总计提升了33％，然而通货膨胀率也达到了十年来最高水平，在全球消费者信心下降的情况下，“性价比”成为重要的消费决策因素。

事实上，诞生于2008年的快时尚品牌独立站SHEIN，是最早运用“超级性价比”打入美国市场的跨境电商代表。

“SHEIN是留学生的福报”，一位在美国留学多年的学生告诉《中国新闻周刊》，此前在SHEIN上每个月都会有一两次消费，因为物美价廉，“拯救衣柜”。她发现SHEIN每天都在上新不少衣服，浏览这些衣服是她日常最大的快乐。不过最近在朋友邀请下，她发现在Temu鞋包服饰类目中，有不少SHEIN的同款，价格则比SHEIN还便宜。

在海外市场中，SHEIN与Temu的短兵相接首先体现在价格上。根据浙商证券的研报显示，Temu服饰及鞋履配饰对标SHEIN，在各个品类的价格上仍然能做到SHEIN价格的53％～80％，抽样单品价格低于SHEIN30％以上。比如，女装类中的女士裙装类，Temu的价格为9.2美元，SHEIN的价格为17.3美元，价差高达87％。

“Temu上面一件女士卫衣能卖到9块9美元包邮，在美国市场上连配送费平均都要达到六七块美元”，一位曾经为Zara、SHEIN都供过货的大卖家冯立意识到，在服装这个赛道，SHEIN被Temu盯上了，“只要是SHEIN的爆款，Temu都可以卖得更便宜点”。

据 Sensor Tower数据显示，截至2023年3月，Temu 已经拥有超过 5000 万注册用户和 2000 万活跃用户，每月的成交额达到了 10 亿美元，成交额已超过了 SHEIN。已深耕海外快时尚市场十多年的SHEIN已经意识到，自己正在面临一个无法忽视的对手。

2023年开年，SHEIN就和Temu“打”了起来，SHEIN对Temu进行指控，称Temu通过社交媒体红人推广Temu时对SHEIN发表“虚假与欺骗性言论”，此外试图诱导消费者相信Temu跟SHEIN有品牌关联。早在去年底，SHEIN也曾在美国地方法院以类似名义提起诉讼。

Temu对标和学习的意图非常明显。事实上，接近拼多多人士透露，此前拼多多多次考察跨境电商出海模式，最终采用了SHEIN的这种供货模式，“工厂只是给平台供货，没有直接的运营权，这样平台的风险和规模可控”。在Temu整个跨境电商链条中，Temu负责商品定价、营销获客、履约等环节，形成“供应链—平台—海外消费者”的交易链路，而商家只是作为供应商备货到仓。

放眼国内，Temu则杀到了SHEIN位于广州的大本营，这里集结了SHEIN十多年来沉淀的人才、供应链和方法论。2022年下半年，Temu的办公场地搬到了和SHEIN一样的商务区，开始疯狂挖角SHEIN的员工和供应链。

一位身处广州的服装供应链人士透露，Temu以这种极低的价格，一方面在选择供应商时压价较狠，另一方面则是拼多多在补贴工厂进行生产，这是目前并不急于要利润的打法促成的。面对拼多多对供应链的抢夺，SHEIN内部实际上会有一些压力，招商经理会谈到一些类似“二选一”的规定，但并不会公开说。

鞋服行业独立分析师程伟雄分析，Temu和SHEIN本质上都是渠道，从某种角度而言，渠道都是在利用供应链的快速反应能力，利用平台在海量欧美用户中的影响，通过成本机制降低价格快速向消费者销售。因此，供应链的管理尤为重要，竞争也尤为激烈。

“Temu很聪明，等于‘站在巨人肩膀上’，通过学习SHEIN，甚至会把爆款产品图片通过AI换头像后直接用上。”上述供应链人士说道，Temu作为综合电商平台进入这个市场，利用定价更为低廉的产品吸引对商品价格更敏感的一帮人，服饰品类是很好的切入口，这样和SHEIN产生了直接的竞争关系。

据彭博社报道，Temu在今年2月为其北美业务设定了一个惊人的销售目标，即日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV超过SHEIN。另据媒体报道，去年曾有内部人士透露，Temu的GMV目标是在未来5年达成甚至超过300亿美元的体量。而300亿元是SHEIN原定2023年的GMV目标，这意味着Temu计划仅用5年时间达成SHEIN用15年发展出的体量。

“条条大路通罗马”

“十年前，各类综合平台和独立站最初无不以低价策略，借助国内供应链优势打入海外市场。”跨境通品牌战略CMO姜娜告诉《中国新闻周刊》，近几年新玩家带来各类新的营销模式融入跨境行业，随着拼多多temu的入局，各玩家之间带来的加速竞争也越发多元化，但低价确实是目前最显著的优势。

但在低价策略之外，凭什么在海外市场安身立命更值得长期思考和探索。

在从事跨境电商行业十余年的Newme创始人顾俊看来，Temu选择在北美开展跨境电商业务，是审时度势后的选择。“在北美这个市场，有快速洗牌的可能性。”顾俊指出，随着Temu在北美市场一炮打响，头部跨境电商玩家意识到，这个对手来势汹汹。

从宏观上来看，在全球经济下行的背景下，北美市场依然有较强的消费能力，相对成熟、客单价较高，不过这种形势下消费者偏向性价比较高的商品，因此Temu聚焦中低端客户。

“Temu确实把大平台的优势发挥得很好。”姜娜分析，“大平台在综合能力上有更多机会，供应链资源上的价格成本，资本市场的资金配置，海外物流仓储以及站内运营人才，都相对更有优势。”她进一步指出，低价策略一开始的目标不是卖上价格，而是在强有力的战略资金支持下一次性切入市场，在最短时间内实现最强的用户裂变。“Temu前期的低价策略确实对市场有一定冲击，但这件事同时也让我们思考，在大平台加入的同时，如何更好地发挥独立站电商的优势。”

根据YipitData数据显示，Temu在今年1月的GMV达1.9亿美元，上线5个月累计实现了约5亿美元的GMV，其当前在美国的包裹数甚至已经超过SHEIN。据媒体报道，2022年SHEIN营收227亿美元，净利润达7亿美元，GMV约为300亿美元。一位行业人士称，虽然在体量上二者差异还不小，但是Temu显然“初战告捷”。

上述供应链人士告诉《中国新闻周刊》，当年亚马逊作为全品类的电商平台，因服装消费需求千奇百怪，损耗较高，亚马逊的自营仓储物流做不了快时尚的供应链管理，服装类目发展比较弱。SHEIN出海，就是从高性价比女装切入，选择了一个亚马逊不擅长的品类而崛起。

如今，Temu作为后来者，既在攻克亚马逊擅长的消费电子和百货品类，也在抢占SHEIN的服装品类，试图在发展相对成熟的电商市场中杀出一条血路。

一位做了一个多月Temu的服装卖家称，Temu的单量还可以，只要款式过得去，基本不愁出单。他此前做SHEIN的供应商时，则会面临款式更新迭代的压力。很显然，“Temu的运营是平台思维，SHEIN的运营是品牌思维”。

SHEIN的供应链中心设在纺织行业集群化的广州番禺，附近大大小小的服装工厂，有上千家。与SHEIN合作几年的工厂负责人高准透露，SHEIN有一套供应商评级制度，将供应商分为ABC三等，评级高的供应商可以获得更高的上新额度，并且有定期的末位淘汰机制。

他回忆起此前与SHEIN合作时，最大的感受是“要么生，要么死”。SHEIN采用“小单快发”的敏捷供应链模式，根据市场和消费者需要按需生产，为及时应对和调整，会要求评级高的工厂每个月推出一定数量的款式，筛选之后马上会下单。每一款成千上万单，因此工厂要不断地增加产能，“不做大就得死”。

高准认为，SHEIN是在用深挖供应链的方式，高速迭代升级，制造爆品服饰，这是“我告诉你什么款式好卖”的逻辑，品牌属性较强；而Temu则不一样，通过高性价比的全品类产品引流到平台产生爆款，本质上是“我不知道哪个好卖，你卖一下试试”，定位是一站式服务平台。

在Temu的招商群中，官方如此向商家解释“现在做Temu还是以后做Temu”：现在平台的商品丰富度还不高，市面上有出口的商品，平台覆盖还不到三分之一，还有三分之二的商品平台还没上过，竞争很小，上新成功率高。在各个品类中，Temu正在大规模招商选品，扩充商品。

相比较而言，同样是B2C平台，阿里巴巴旗下的速卖通发展多年，商家入驻后可以实现一键卖全球，商品覆盖量较广。相关负责人告诉《中国新闻周刊》，中国商家出海的过程中面临的困难和挑战有很多，市场环境也在不断变化。对于一些制造类、工厂类的企业，他们不了解如何运营跨境电商店铺，例如发货履约、售后、选品洞察等。因此，速卖通在平台模式的基础上，新增了全托管服务模式，让商家更好地选择适合自己的经营方式。