双十一低价“大搏杀”

今年的双十一似乎格外吵闹。

早在10月初，各大电商平台今年拼“低价”的决心与力度，便铺天盖地地席卷而来。阿里、京东、拼多多、抖音、快手、小红书……中国几乎所有电商巨头都加入了低价竞争的行列。

从多个电商巨头的玩法来看，今年双十一确实在重回“简单粗暴”地降价。淘天、京东、抖音等，均重新打出了一件直降这张牌，配合平台补贴、跨店满减等，试图让15岁的双十一返璞归真。

如果说这些还是常规操作，那么10月24日天猫双十一预售开启当晚，京东、李佳琦与海氏电器的一场关于“底价协议”的纷争及后续京东“价低李佳琦直播间”的操作，才真正让人意识到：电商玩家今年白热化的低价竞争，将“全网最低价”这一核心争端直观地推向高潮。

“这说明京东现在的形势比较紧张。”有受访者表示。一个佐证是，即便此前刘强东回归，但今年以来，京东美股市值短暂回温后再次一路下跌，截至11月3日收盘，已较今年最高点跌去近六成。当日京东美股市值424.01亿美元，不足拼多多的三分之一——即便后者二季度营收规模狂涨超66％后尚不足前者的1/5。

紧张的或许不只京东一家。公开报道显示，今年5月下旬，马云重现阿里园区并在小范围内部座谈会中指出：“阿里过去赖以成功的方法论可能都不适用了，接下来是淘宝，而非天猫的机会。”直指局势严峻，淘天需变。

在多位电商行业从业者及专家看来，双十一激烈价格战背后，一方面是当下消费心理与行为、结构的重大变化，眼下最直接的低价才能真正吸引消费者，电商平台均渴望夺得低价优势；另一方面是随着拼多多的不断崛起，抖音、快手、小红书等新兴电商平台的壮大，以及直播电商这一新形态的火爆，“猫狗”独大的中国电商竞争格局正在被改写。

今年双十一，背后更深的看点在于“格局谋变”：新格局未定之下，后入局者借变化之际攻城略地，图谋一击制胜；先入者则意欲在守住壁垒的同时，发起反攻。

低价再次成为主旋律

“还是喜欢以前的双十一，想买的东西真便宜当天下单就行了，没有这些花里胡哨的玩法。”生活在北京的宝妈梦雅（化名）在谈及这些年的双十一时表示：“很累，预算也比较有限，但看到低价宣传又控制不住想看看能不能打折囤点啥”。

这也是大多数消费者在双十一购物时的真实写照——虽然被过往几年愈发复杂的玩法折磨到疲惫，也因各类购物节层出不穷，逐渐对花里胡哨的优惠脱敏，但仍然忍不住想看看能不能得到真实惠。

“简单粗暴”的低价也确实重新成为了今年双十一的核心命题。

进入10月，淘天、京东、拼多多三大电商巨头及抖音、快手、小红书等新兴电商平台纷纷发布了平台的大促玩法。其中，大多平台推出一件直降，辅以跨店满减、优惠券等传统补贴形式，整体回归更直接的降价。“确实少做了不少算术题”，包括梦雅在内的多位消费者表示。

而从各平台此前陆续释放的招商规则看，低价竞争在面向商家的要求上体现得更为具体：天猫在价格规则中明确商家“双十一商品活动普惠券后价不能高于校验期内最低普惠券后价的九折价”；抖音商城、快手电商、小红书也分别在招商的价格规则中提及“全网最低价”这一关键词。

平台间的“全网最低价”之争，不可避免地卷向了商家。

今年双十一开始前，子固记品牌创始人曾冬林所在的品类商家群里，小二（服务商家的淘天工作人员）格外活跃。“他把双十一活动的报名链接发到群里，之后天天盯着你快去报名，还会对比之后提醒谁家的产品价格定高了，比之前更积极。”

在曾冬林心里，双十一依然是一年中各电商平台最重视的大促节点，消费者心智中便宜的认知比618等节点更突出，也是大中小商家心中最好跑销量的窗口期。为此，他报名了官方直降85折的活动，并为参与活动的商品准备了赠品。

然而曾冬林眼中比平时大得多的优惠力度，最近却常常在后台收到系统发来的价格预警，提示他产品售价高了。第二年参加双十一大促的他，被这些“跳跳跳的提示”搞得很焦虑，“虽然降不降价选择权在自己手里，但是如果再降价肯定是亏本来卖，不降价又担心卖不太好”。

宠物食品品牌久生Joyzone创始人塔拉是第三次参与双十一。她观察，今年淘宝体系里有两个比较大的变化：一是天猫店铺的预售权门槛降低，所有的天猫店铺都被开放了预售权，即天猫的所有商品都可以提交预售申请，后台根据一系列的算法审批哪些链接能通过，商品的竞争更激烈；二是今年对活动商品价格的要求更为严格，“之前是要求做到在过去90天的追溯期里面最低价的9折，然后今年在这个基础之上又打了一个98折”。

“京东自营店是黑名单机制，也就是如果不参与活动需要报名审核。”一位不愿透露姓名的商家负责人告诉《中国新闻周刊》，“但有时也会遇到已经报了黑名单发现自己产品又被降价了的情况。”

据其描述，因为自营店铺的货都是采购到京东的仓库里，事实上所有大促的优惠都是在扣掉约30％的京东毛保、15％的营销投放费用后，再次从自己的成本中让利，最终结算时常常处于亏损状态。

谈及拼多多、抖音这两个渠道，多位商家均表示其对低价的要求更为严苛。前者常常会直接由系统通知给商品降价的提醒，譬如打五折，商家拒绝后直接会被踢出流量分配池，即不配合降价就没有流量；在抖音上，商家多与平台主播合作直播带货，中腰部主播也会要求“底价”

“全网最低价”竞争的白热化，让商家陷入赚钱还是赚吆喝的矛盾之外，还带来了新的挑战。

品牌需要在满足平台最低价需求的同时稳住自身的价格体系。“很多渠道都要求最低价，不同的渠道有不同的特点，我们会从自身出发，努力在不同的渠道制定出差异化策略。”乳制品品牌认养一头牛相关负责人表示。

对于子固记这样的中小品牌而言，可选择的电商平台增多，流量也更为分散，曾冬林需要在不同渠道都配备专人运营，人力成本投入的增加是必然，ROI（投入产出比）却是未知的。

风云突变

双十一低价激战的一个重要原因是，消费者与商家都正在发生着剧烈的变化。

近年来，中国消费者消费趋势出现了新变化。国家统计局数据显示，2022年全国居民人均消费支出24538元，扣除价格因素后，实际下降0.2％；到2023年上半年，全国居民人均消费支出12739元，扣除价格因素影响实际增长7.6％，消费市场缓慢回温。

在百联咨询创始人庄帅看来，这样的趋势缘于大众预期不确定性让消费者的理念发生变化，消费行为更趋于理性。此外，消费者可以从多种渠道了解关于产品原料、工艺等更全面的信息，比价意愿、比价能力较过往有所提升。

淘天集团负责商家对接的员工余伟（化名）也有同样的观察。“我们发现当消费者选择多了起来之后，消费者通过多年购买经历锻炼后，多了一项新的技能叫比价，这也意味着消费者对价格越来越敏感。”

“零售市场是多元的，奢侈品、高端产品、中端产品、低端产品、白牌产品，对不同层次的产品，消费者有着不同的心理预期。”京东相关负责人也对《中国新闻周刊》表示。

不能否认的是，产品的最低价对消费者有天然的吸引力。于商家端而言，尤其是包括工厂、制造企业、贸易商等在内的产业带商家，近年来库存压力正在急剧变大，低价显然是清库存更快捷的路径。

“从宏观角度看，随着中国制造能力过去十几年的高速发展，受经济形势变化影响，当下中国制造业库存加剧，包括服装、化妆品、食品、电子产品等领域，因此去库存的压力也变得更大。”庄帅分析，“同时受全球经济结构变化影响，品牌与商家正变得更重视国内市场，竞争也愈发激烈。”

在多位业内人士看来，消费者与商家的变化，是拼多多2022年下半年以来快速增长的重要原因。“拼多多的低价心智已经非常稳固了，消费者去拼多多买低价，商家清库存也愿意去拼多多跑量。”一位电商从业者告诉《中国新闻周刊》，“抖音、快手电商能快速崛起的逻辑也是一样的”。

这也造就了当下中国电商竞争格局的风云突变。

回望中国电商一路走来的重要节点，2014年之后，曾经围绕“二选一”、价格战、正品、物流正面火热硬拼的“猫狗”，渐渐达成事实上的默契，电商两巨头格局初定；2016年，拼多多以低价从下沉市场迅速壮大，并逐渐“以农村包围城市”；再到2018年，抖音、快手开始借助直播电商高速发展。每一个节点上，“猫狗”虽然都受到冲击，但巨头地位并未被动摇。

但十年后的今天，形势已经大不相同。

即便从收入和平台生态成熟度看，淘宝天猫与京东依然牢牢占据领先优势，但据高盛的报告，淘宝天猫的市场份额从2019年的66％下降至2022年的44％左右，京东稳定保持在20％左右，拼多多则从10％增加到18％。过去两年间，抖音、快手的电商业务也进入高速发展阶段，到2022年二者GMV已分别跨过万亿和9000亿的规模，从高盛的报告推断，二者夺走的正是淘天的蛋糕。

“如今中国基本已经形成了五大电商平台格局。”庄帅告诉《中国新闻周刊》，随着短视频加速带动互联网不断下沉渗透，新兴的增量市场已经几乎被这五家拓展殆尽。这也意味着，平台间的竞争已从增量市场转向存量市场。

用户增量已经不多，低价竞争也自然重新被平台推上了一个新的战略高度。“目标是争夺其他平台的用户”，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林判断。

从拼多多今年以来的高速增长，抑或抖音、快手电商布局的不断拓宽来看，后入局者攻城之势更加凶猛。“这三家都是极致卷价格卷出来的。”有电商分析人士表示。

变化酝酿时，已走向传统的两大巨头并非没有感知。2022年1月，刚刚接手阿里中国数字商业板块的现淘天集团CEO戴珊就曾在淘宝天猫商家交流会上表示：“电商行业已从流量时代转换为‘留量’时代。”

据报道，2022年2月，刘强东便已与京东集团员工多次沟通，讲述自己对当下低价的理解：京东低价并非“全网最低价”的数值，也并非一场促销活动，而是一场广度与深度都准备“打持久战”的全方位降本增效。

巨头求变

今年双十一重回“简单粗暴”的机制变化背后，正是两大巨头酝酿已久后，发动的低价反攻。

从公开信息来看，京东动刀更早。一个反复被外界提及的故事是，去年年底刘强东回归，在高管会议中细数京东价格战取胜的过往，并总结“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器”。