低价团购“背刺”餐饮业

“家人们抓紧时间啊！11块9一个汉堡，平常买不到，只在双十一，随时可退，不收手续费，还可以分次兑换！一二三，上链接！”

11月5日晚上8点，在肯德基的淘宝直播间里，男女两位主播扯着嗓子介绍着肯德基的礼品卡。这张礼品卡包含了30个劲脆鸡腿堡/香辣鸡腿堡，如果在门店原价购买需要570元，而双十一折扣价是355元，相当于正价的6折。

餐饮企业线上直播卖货，并不是新鲜事，但今年双十一出现了前所未有的一幕：餐馆从来没有像现在这样重视线上大促，而且折扣力度和活动规模都不同以往。

10月25日，太二酸菜鱼在抖音开启首场直播，开播不到6小时，销售额已经破亿元，并登上抖音团购带货榜第1名。根据太二酸菜鱼官方公众号消息，这场直播持续15个小时，从上午9点开始，直到24点结束。当天，太二直播间共上架了25个商品，包括代金券、套餐、热销单品等。截至25日下午4点，“69元代100元”代金券就卖出了30多万张。低价团购的说服力，可见一斑。

事实上，不只在双十一，低价团购正在餐饮业愈演愈烈。这种以往只存在于新店开业，或者商家店庆时的促销活动，已经成为餐饮行业一种“新常态”。

今年以来，餐饮业的烟火气率先回归，不过价格战也来得比以往更猛烈了。

低价团购常态化

“linlee林里”的手打柠檬茶，是小葵逛街必备的饮品。

“它家的柠檬茶味道很正，既不会酸涩，也不会甜腻，而且还送小鸭子，特别可爱。”不过，纵使产品和服务已经如此优秀，却依旧不能成为小葵下单的理由。

在商场众多茶饮店中，“linlee林里”的价格不算便宜，均价基本在20元上下，比如招牌手打柠檬茶要22元一杯。“所以每次下单前必须看看有没有低价团购。”小葵表示。刚开业那会儿，“linlee林里”在美团上有9块9一杯的团购券，后来美团没有了，但抖音又上线了11块9的团购券。“好喝和便宜，必须缺一不可。”

今年以来，低价团购在餐饮行业十分流行，大量商户通过这种形式开展营销，在北京干烧烤的大飞就是其中之一。两个月前刚过完30岁生日的大飞，已经是干了5年的餐饮“老人”了。

2018年，他在北京朝阳开了第一家烧烤店。严格来说，这家店的位置并不好，距离最近的地铁站也需要步行20分钟。店里的环境也算不得宽敞，不到80平方米餐厅，刨掉后厨、洗手间、收银台，还塞进去10张桌子，一到饭点儿就挤得满满当当，说话不大点声都怕服务员听不到。

不过凭借着出众的味道，这家店的生意相当不错。“当时就是踏踏实实做产品，每天研究的就是羊肉的品质和烧烤的火候”，大飞告诉《中国新闻周刊》，即便是疫情期间，这家店也靠着不错的口碑，坚强地活了下来。

2022年，大飞又盘下了一家店，位置比上一家好不少，周边商圈相当火爆。除了产品一如既往，这次大飞还借助了线上流量。“这几年探店达人在餐饮圈特别火，所以我也组织了几场，很快就把生意带火了。”如今，这家店已经超过第一家店的营业额了。

连续两家店的成功，给了大飞继续开店的信心。2023年5月，大飞的第三家店开业了。起初，大飞比照第二家店的成功经验全盘复制，继续寻找达人探店，希望通过流量一炮而红。然而这一次却带不动了，开业前两个月，生意一直不温不火。

这期间，多个本地生活平台的“地推”陆续找到他，向他“安利”低价团购的玩法。在扛了两个月后，大飞决定在7月上线团购套餐。一份辣子鸡、一份麻辣龙虾尾、8串烤肉、一份涮肚锅、一份烤韭菜、一份炒方便面，这些产品如果全部按照菜单正价需要256元，但线上团购价只要88元，不到4折。

团购确实管用，“客流量直线上涨，而且又赶上7、8月的餐饮消费旺季，到饭点儿了天天排队。”大飞表示。

“低价团购对于消费者来说是一种非常有吸引力的消费方式，同时也是商家，特别是新店打开知名度的有效手段。”四川省火锅协会执行会长严龙告诉《中国新闻周刊》，“通过低价团购让更多的顾客到店消费，能有效地减少门店闲置时间和店内成本浪费，同时也让店家更有机会获得顾客好评。”

在大飞的印象中，今年餐饮业的低价团购始于咖啡市场。

今年年初，刚成立没多久的库迪咖啡上线了9块9任意券，后来又推出8块8新人券。梅西中国行期间，库迪咖啡作为阿根廷队官方赞助商，又推出“1元喝咖啡”活动。也就是从那时起，低价成为咖啡行业的常态，并逐渐向其他餐饮品类蔓延。

6月则是低价团购兴起的又一个重要节点。多名餐饮人表示，五一长假结束后，暑期消费旺季还没到，餐饮生意直线下滑。为了更好地吸引消费者，低价团购被彻底引爆。

美团相关负责人在接受《中国新闻周刊》采访时表示，从消费大面上看，过去三年，餐饮团购的订单价格集中在50元至100元区间，可见极致性价比的团购产品更容易获得消费者青睐。

另据辰智餐饮大数据显示，截至2023第二季度，多个连锁快餐品牌平均客单价降价了1～2元。此外，截至2022年第四季度，中国餐饮人均消费为35.4元，30元以下占比超过60％。

在今年这波低价团购中，焦虑的不仅仅是小商家，中大型餐饮连锁品牌也坐不住了。

李猛是国内某连锁火锅店的营销负责人，他所在企业在全国拥有超过300家门店。“疫情前，我们基本不做团购。一是因为生意还不错；二是价格本身也不贵，降价空间不大。”窄门餐眼数据显示，该品牌平均客单价是80元左右，海底捞为101元，而巴奴毛肚火锅则超过140元。

但李猛告诉《中国新闻周刊》，今年公司也加入了团购大军，导火索是海底捞上线了一款160多元的双人团购餐。“原来我们和海底捞的客群重叠度不高，基本上各做各的，但海底捞一降价，直接杀入我们的价格区间，团购不做不行了。”

李猛还注意到一个现象，就是低价团购正在常态化。“过去低价团购只是开业或者节假日的引流工具，有规模的餐企是不屑于长期做团购的。但今年却与众不同，日常8折，节假日5折，否则你都不好意思跟客人打招呼。”

低价引流双刃剑

上线团购10天后，大飞发现有点不对劲，到店正价消费的客人一天比一天少，有时候一天接待的全部都是团购顾客。

这种情况大飞不是没想到过，所以团购套餐在上线时并不包含酒水，“当初就是想着菜品亏钱了，要通过酒水回本”。在大飞的店里，北冰洋卖6元/瓶，大窑8元/瓶，大乌苏和老雪都是16元/瓶，此外还有28元/扎的精酿啤酒。

酒水一直都是餐饮的利润大头，特别是像烧烤这类翻台慢的餐饮业态，酒水能占到利润的一半甚至更多。英敏特全球市场研究咨询公司曾披露过一组数据：15％～20％的饮品销售额为整个餐厅贡献了50％的利润。

可消费者的精打细算超乎了大飞的想象。“很多客人到店不再点酒水，都是拎着饮料啤酒进来。”如果消费者自带酒水就得花钱买餐具。“可有一回，一个客人听说餐具要收费，直接去隔壁的便利店买了一摞一次性纸杯回来。”连两块钱都要省的消费者，再指望靠酒水回本就不太现实了。

7月底，大飞一算账，当月线上外卖和线下堂食流水超过10万元，比前一个月上涨了50％。但由于团购亏钱，再加上水电、人力成本等都跟着上涨，利润反而变成负数，而前一个月营收不多，但起码利润是正的。

严龙表示，低价团购的核心卖点是低价，但是低价也伴随着巨大且不断膨胀的成本压力。一方面，低价团购需要商家降低商品的价格，导致商家的利润空间变小，甚至负利润；另一方面，低价团购需要商家向团购平台支付佣金，这也增加了商家的成本。

手下员工劝大飞，实在不行，从产品上想办法，比如把套餐里的羊肉串换成鸡肉串。大飞也一度动了这个心思，在淘宝上买了一份鸡肉串，30串的价格只要23.8元，一串8毛钱，成本仅是羊肉串的三分之一。可是在尝过味道后，大飞就彻底放弃了这个念头，“全是冻了很久的肉，腥味很重，这种产品要是卖出去就是砸招牌”。

“亏点儿就亏点儿吧，权当是为了引流必须付出的成本。”大飞这样安慰自己，毕竟团购券是有限的，每个人仅限使用3次。大飞相信自家的产品可以打动消费者，“只要他们成为回头客，我就能把钱赚回来，毕竟餐饮的核心是复购。”

可大飞还是想错了，一个商家的团购券确实是有限的，但提供团购券的商家却是无限的。在绝对的价格让利面前，消费者根本没有忠诚可言。从9月开始，店里的顾客一天比一天少，又回到了开业那会儿。

为何团购一停客人就不回来了呢？连锁经营专家文志宏告诉《中国新闻周刊》，低价团购有一套看似很有道理的逻辑说辞：低价是引流用的，客人到店后商家可以通过店里的产品、服务将其转化为私域流量，提升营收业绩。“当低价团购只是部分企业或者部分时间段使用时，上述逻辑确实成立，但当所有人都这么干的时候，低价团购就没有效果了。”

“低价团购下，很多消费者并非真正需要商品，可能只是单纯跟着便宜走，这其实是虚假需求。”严龙进一步解释，一旦团购活动结束，消费者就会“跑路”，而在这个过程中，商家实际的销售额很难获得提升，甚至会看到顾客流失的现象。

长期低价团购的危害还不止于此。文志宏指出，当低价成为常态化以后，就会影响到商家的品牌形象，而品牌形象某种程度上决定了产品价格。“商家花费无数心血打造出来的菜品矩阵，很难再回归正价销售，餐饮人和消费者一起忘了餐厅最初的模样。”

对此大飞也有着同样的感受，价格最优惠的第三家店，反倒成了三家门店里口碑最差的。在抖音平台上，第三家店的评分只有3.9，另外两家分别是4.3和4.2。

随着低价团购席卷全行业，倒下的餐饮企业越来越多。以价格战最先开始的咖啡赛道为例，据第三方平台咖门统计，2023年前九个月，新注册的咖啡相关门店数量约4.5万家，较去年同期同比增长74.10％，注销的咖啡企业有9825家，注销数量同比上升了58.95％。

今年8月，四川省火锅协会专门发文提醒餐饮商家，小心团购是把双刃剑，并表示“无限低价内卷的背后，是餐品、服务的下降，甚至是餐饮产业的崩坏”。