双十一15年：不再决定生死，但仗依然要打

2009年夏末，刚刚成为淘宝商城总经理的张勇在办公室里和团队交流：“11月份干点啥，把成交往上拉一拉。”选中11月是因为，10月有国庆黄金周，12月有圣诞节，11月是空白。

彼时的淘宝还是C2C（个人与个人之间的电子商务）的天下，“假货”“山寨”的标签不绝于耳。随着电商升级，群雄逐鹿，一批B2C（商家对顾客）电商平台涌现，淘宝商城就是其中之一。但是淘宝商城诞生后前途仍未明朗，当时成交额只占淘宝总体交易额的3％。

在光棍节喊出来“全场五折，一元秒杀”的口号，这样一场为期一天、简单粗暴的打折活动将会带领中国电商走向何方，无人知晓。

“看着成交数字突破9位数老激动了，全团队专程从杭州飞到北京公司庆祝，还找人舞狮舞龙。”资深电商从业者陈思达自2015年开始参与双十一，他回忆起最开始参与双十一的情景，“那时候看到大屏幕上的销售数字井喷，觉得很魔幻、不真实，所有员工熬到凌晨2点多，大家喝酒庆祝。”

那时候，商家对双十一预期很高，会提前几十天做准备，仓库供应链严阵以待。这个状态是很像人生大考，很考验电商公司早期的应对能力，包括团队、心态、资金、库存、物流。

有外媒称之为“全球范围内的社会大协同”。2019年10月，美国知名项目管理研究杂志《PM Network》评选出“全球最具影响力的50个项目”，双十一购物节与互联网、阿波罗登月、人类基因组计划等共同入选，位列第六。该杂志指出，这场狂欢从根本上改变了人们的购物方式，打通了购物和娱乐之间的界限。

双十一“造节”无疑是成功的。看到了双十一的红利之后，“造节”模式就开始被中国的电商平台大量复制、重组：阿里有双十一，京东有6.18，快手有6.16，抖音有8.18。所有的平台开始自己“造节”，在不同时间段，利用不同噱头。最后，变成网友调侃的“万物皆可造节”。

15年时间，双十一也俨然成了反映中国经济和消费活力的重要参考。随着双十一的时间逐渐拉长，销量没那么集中，商家不再把所有资源押到上面，新品发布也有了自己的节奏，双十一越来越像平常的一天。陈思达说，“现在双十一不像是大考了，更像是做作业。”

15年来，移动互联网已经全面进入从“流量到留量”的时代。在业内人士看来，今年以来电商平台强调“低价”，这实质上是渠道生意走过了可快速替代线下的红利期后，回归到最朴素的效率逻辑。

跑马圈地的阶段已经过去，双十一会走向何方？消费者又需要一个怎样的双十一？电商平台的进化和迭代，也许又到了一个十字路口。

“不理解一天怎么能卖这么多货”

2009年，中国互联网发生了决定性的变局，由新浪、搜狐和网易“三巨头”所统治的门户时代，向百度、阿里巴巴和腾讯的BAT时代转轨。

2009年秋天，张勇亲自来到运动品牌Kappa，邀请Kappa参与双十一。原中国动向（集团）有限公司副总裁宋立回忆，当时张勇提出了全场5折，但大家并没有太高期望值，觉得能卖多少就卖多少。

然而这一天，Kappa的销售额达到了405万，在参与活动的27个品牌里排第二，在运动品类里排第一。“太突然了，我对电商的爆发能力有一些预估，但没想到那么强，因为电商门店一个月也只卖一两百万而已。”在宋立心中，这次活动有着划时代的意义。他记得，第二年参与双十一的品牌就从27个，增加到了上百个。

这场自2009年11月11日开始，借助“光棍节”这个互联网语境下年轻人创造的梗，对中国消费影响深远的大型促销活动诞生了。

“很多老员工回忆，10号就正常下班了。谁想到，凌晨3点就被天猫小二叫起来，说赶紧看看你们的货架，很多商品都下架了，原来双十一卖了这么多货。”当时还身处美国的Gina并不知道双十一，但是两年后她在绫致时装公司担任电商运营经理时，听说了第一年的故事。

绫致作为27个被邀请参加淘宝商城活动的品牌之一，备战并不充分，员工们仅仅觉得是参加了一个促销活动，并没有抱很大期待。那一年是绫致旗下服装品牌第一年参加双十一，一天卖了550万，是当日成交额最高的店铺。

“那时候大家还不相信电商这回事。”茵曼品牌创始人方建华告诉《中国新闻周刊》，当2010年被邀请参加双十一的时候，大家还是抱着搞一个活动的心态。当时茵曼的电商店铺每天销售额只有三五万块钱，天猫小二定了个目标要卖到100万，方建华心想，一下子要增长20倍太难了。结果，当天卖了680万，一切都超出工作人员的意料。到了2011年，心态彻底变了，“把双十一当作一场大仗去打了”。

一场时代的序幕就此拉开。根据公开数据显示，2009年27个品牌在淘宝参与双十一后，仅在这一天成交额就达到0.52亿元。第二年这一数字就变成了9.36亿，随后双十一一发不可收拾。双十一意外地成了亿万网民的狂欢节日，也成就了零售业大颠覆的开始。

“那时候大家不理解一天怎么能卖这么多货？后来举办电商峰会的时候，大家都会互相求证，是真的卖了那么多吗？”宋立回忆，此后，每年双十一销售额达到千万甚至亿元的品牌层出不穷，产生了很多“千万姐”“亿哥”。

汉能投资集团执行董事黄萌告诉《中国新闻周刊》，2009年双十一刚刚被创造出来的时候，实际上是阿里的一个测试。阿里希望利用造节提升流量，这个阶段主要任务是市场营销，目的就是为了获客。

在中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉看来，双十一的诞生是顺理成章的。2009年全球金融危机的影响尚存，中国经济受到波及。根据2009年第三季度数据，经济回升仍主要依赖投资拉动，消费拉动力仍显不足。有声音指出，投资对消费的挤占使国内开始逐渐意识到中国经济的健康增长需要“消费”“投资”“出口”实现良性互动。

与此同时，电商行业方兴未艾。在web 2.0的推动下，网购发展火热，从2007年到2010年，中国电子商务年增速达到了30％。2011年交易规模约6万亿元，其中网络购物占社会零售总额的比重突破了4％。此外，2009年1月到7月，网购用户规模从400万人扩大到8488万人，网上支付用户增加了2370万人。

当时，商务部在相关报告中指出，电子商务在金融危机下发挥着帮助中国企业拓展市场、降低成本、提高效率的重要作用，在国民经济发展中占有重要地位。

“当时正值各大平台的成长期，京东、亚马逊等大型电商平台对市场展开激烈竞争，淘宝商城急需一个迅速打开销售局面的契机。”欧阳日辉指出。

“双十一某种程度上是为了普及电商，通过集中促销的形式让大家更好地理解电商，把电商变成消费的一部分，让大家意识到电商买东西真便宜。”中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国消费经济学会理事李勇坚说。

“2009年双十一刚开始的时候，大家还没有感受到电商那种巨大的爆发力，但是到了2010年前后，整个市场都看到这种潜力。”电商研究者谢璞告诉《中国新闻周刊》。

2011年，进入双十一的第三个年头，销售额又实现了里程碑式的飞跃，淘宝商城和淘宝网总支付宝交易额突破52亿元。

“‘光棍节’成为了互联网冲击传统零售业的革命性狂欢，它对市场的启蒙意义远远大于销售额的创高，正是在一次又一次的纪录突破和舆论轰炸中，消费者的网购热情被激活，体验得以积累，而百万商家也在试水中打开了通往互联网的天窗。”财经作家吴晓波曾这样描述。

“从2009年到2011年，这个阶段是探索阶段。等到京东开始参与到双十一中，标志着双十一成为一个真正意义上所有电商的狂欢。”谢璞说。

不再只是清尾货的大卖场

2012年，绫致时装公司电商运营经理Gina回国后第一年参加双十一，她的记忆非常深刻，张勇曾经亲自带队来备战双十一，强调双十一的重要性。

“他来之后，我们发现，这一天的潜能可能超乎我们的想象。”Gina带着团队做了两三个月的准备，在双十一当天旗下品牌创造了1亿的销售额，是全网第一家销售破亿的单店店铺。

然而超卖带来的后果是团队几近崩溃。“当时4个品牌，整个电商团队就20多个人。双十一作战，把全体工作人员包括财务、法务、人事等都喊来。发货的时候也是非常痛苦，启用了人海战术，大家像接龙一样传递包裹。”Gina回忆。

2012年往往被业内人士看作双十一的爆发年。公开数据显示，2012年双十一当天，天猫与淘宝的总销售额达到191亿，其中天猫达到132亿，淘宝达到59亿。这也是天猫第一次成交额破百亿。

那一年，淘宝商城改名叫天猫。双十一被正式注册为“全球购物狂欢节”，并开始推广到海外市场。在Gina看来，双十一最大的变化就是从简单的平台大促，开始成为了一个全球性的狂欢节。

从2012年开始，双十一就进入了一个高速发展期。黄萌表示，关注双十一的用户，接近整个互联网用户数，渗透率非常高。

也有分析师指出，中国电商的市场增速主体在2010年发生了调整，此前增速基本上是C2C贡献的，而2010年之后，C2C增速迅速下滑，B2C增速则达到100％甚至200％。天猫、京东、当当、苏宁易购等崛起，“2012年是实现结构性转折的关键阶段”。

方建华在2012年感受到了这种变化，反映在商家侧的竞争尤为激烈。茵曼在残酷的竞争中依然保持前三甲的江湖地位，这场线上与线下品牌之间的角逐被称为“淘品牌保卫战”，撼动了整个行业。

2013年，一大批线下传统品牌涌入了双十一。两个首次参与双十一的品牌，一举夺魁，分别是小米和优衣库。

谢璞认为，小米霸榜，从某种程度上来说电商已经开始变成主流的销售渠道。优衣库问鼎服饰品类榜首，意味着传统品牌对电商的重视。海尔、TCL等“传统品牌”的出现，意味着双十一不再只是清尾货、去库存的销售大卖场，而是成为了一个品牌不能忽视的新战场。

方建华认为，这种激烈的竞争源自于，此前不少大品牌不大相信消费者会上网买东西，现在终于意识到双十一的意义。