国产手机如何“活下来”

当华为Mate 50将于9月6日发布的消息公布后，因为紧邻iPhone14的发布时间，让外界嗅到了一丝火药味。

作为华为颇具代表性的高端旗舰机，本该在去年发布的华为Mate50，最终定档为今年的9月6日。就在华为官宣后，苹果一年一度的秋季发布会时间敲定下来。很显然，今年的发布会来得比往年更早一些，北京时间9月8日凌晨1点，iPhone14将首次亮相。

两款“机皇”产品发布时间仅相差一天，业内人士形容，这是高端手机市场“火星撞地球”般的对决。华为和苹果曾在中国高端机市场平分秋色，IDC数据显示，2020年上半年，已经遭遇制裁的华为仍以44.1%的市占率超越苹果的44%，位列国内高端机市场首位。但随着芯片库存耗尽，华为在国内高端机市场的份额几近被苹果蚕食，目前苹果手机市占率接近五成。

但在与华为经销商交流时，仍会发现他们习惯称任正非为“任总”，他们经历过华为手机业务的高峰期，即使是去年华为已经无法推出5G手机，很多人依然选择坚守。“把活下来作为最主要纲领，边缘业务全线收缩和关闭，把寒气传递给每个人。”在任正非这段内部讲话流传于社会之前，华为的经销商们已经提前感受到“寒气”。

不只是华为的经销商，整个手机行业都感受到“寒冬”的到来。今年，手机产业链真正感受到“周期”的力量，在经历曾经的快速增长后，伴随疫情冲击、创新放缓，行业第一次集体感受到寒意。

而阔别两年再次归来的Mate系列新品，意义已经超越华为一家公司的层面，也激起了国内手机市场的一丝波澜，眼下国内的手机市场太需要一款“爆品”提振销量。

门店卖不动了

8月19日，小米公布二季报，经调净利润20.81亿元，连续第四个季度下跌，相比去年同期63.22亿元的高点，跌去67.1%。

就在8天前，雷军在年度演讲中分享了穿越人生低谷的感悟，小米正在穿越又一次低谷，主因是营收占比超六成的手机业务下滑。二季度，小米手机出货量为3910万台，去年同期，这一数字为5290万台，小米将之归因为受全球宏观经济和中国大陆疫情影响所致。

小米财报折射出中国智能手机厂商的集体困境。

第三方市场调研机构IDC发布的数据显示，2022年上半年，除荣耀外，OPPO、vivo、小米等手机厂商国内出货量呈现程度不同的下滑。OPPO、vivo下滑幅度均超三成，分别从3.71亿台、3.91亿台下滑至2.52亿台、2.62亿台。而荣耀出货量从1.04亿台上升至2.66亿台，更多由于去年上半年其受制于芯片供应，出货量基数较低。

据中国信通院统计，今年上半年，国内市场手机总体出货量为1.36亿部，同比下降超两成。在接受《中国新闻周刊》采访时，中国信通院尚未发布7月国内市场手机出货量数据，长稳咨询董事长王长稳认为，7月数据仍不会乐观。他预测今年国内市场智能手机出货量不会超过2.8亿台，而去年可达3.5亿台。

其实，相比于厂商、第三方机构发布的出货量数据，门店对于手机销量下滑有着更为真切的感受，出货量指厂商向级别较高的经销商供货数量，此后还要经过多次分销才会出售给消费者，在线下渠道真正面对消费者的是一家家门店。

“传统的线下销售渠道正面临‘双下降’困境，一方面是销量下降，另一方面则是单机毛利下降，即销售一台手机所创造的毛利下滑。”王长稳告诉记者。

在手机线下渠道版图中，北上广深等一线城市、省会城市和优质的地级市市场被归入一三级市场，而普通的地级市、县区级、乡镇级市场属于四六级市场。有手机厂商资深人士告诉《中国新闻周刊》，目前一三级市场销售占比略微强势，达到50%～60%。

据他了解，四六级市场销量大概同比下滑20%～30%，而随着市场层级提升，下滑幅度更大，一三级市场同比下滑幅度普遍超过30%，一些此前经营不善的门店甚至跌去一半销量。

为何一三级市场下滑幅度更大？王长稳分析说，四六级市场对于中低端机需求较为刚性，相比之下，一三级市场高端机需求下滑较多。

但布局一三级市场，恰恰是国内手机厂商近年来的发力方向。去年11月底，在接受《中国新闻周刊》采访时，荣耀CEO赵明透露，截至当年 10月底，荣耀在一二线城市核心商圈或地标型商圈中，“阵地”和体验店数量同比增长超过80%，已在全国布局专柜、专区、体验店等超3万。

但是这种战略如今可能受伤更重。特别是那些进驻商业综合体、规模较大的零售商，即业界认为的“大商”亏损更加严重。因为这些“大商”往往面临较高的人力成本、房租成本、装修分摊成本。比如随着近年手机厂商不断升级线下渠道，一年半到两年时间店面就需要重新装修升级，可能上一轮装修的固定资产尚未分摊完，新一轮装修便已到来。

除了销量，同样下降的还有单机毛利。王长稳告诉记者，其实国内手机市场销量下滑已经是长期趋势，但近几年线下渠道感受并不明显，特别是在盈利端。2018年年底开始，华为芯片供应受到制约，直至2020年9月完全断供，导致华为货源紧俏，线下渠道收获“华为红利”，更多采取原价，甚至溢价销售。但是去年9月之后华为5G芯片库存耗尽，市占率从高峰期的35%跌至谷底，对于线下渠道冲击很大，直接拉低了一些零售商的单机毛利。

“华为零售商通常是各个级别零售商的头部，伴随华为高端机退出市场，如今单机毛利从500元左右，下滑至200元～300元。”有华为零售商告诉《中国新闻周刊》。

王长稳将今年视为手机市场线下渠道的分水岭，“市场将不再需要那么多线下门店，原来市场还是一片蓝海，任何人进入这个行业都能轻松赚到钱，但今年会有大量店面缩店、闭店，估计年内有30%的店面消失。”

“去库存”压力增大

库存正成为当下手机行业的“敏感词”。

从二季报来看，尽管小米存货总额仅同比增长3.61%，至601.5亿元，但制成品却从去年同期的215.97亿元，上升到今年6月30日的324.9亿元，涨幅超过50%，这意味着小米的库存在大幅攀升，成品面临较大销售压力。

小米集团总裁王翔在电话会上表示，“国际经济形势的变化超过了大家预期，半导体也从缺货到供不应求，在减少需求的过程中供应链是滞后的，因此库存上升是正常现象。”

“小米其实一向属于库存较为良性的厂商。”前述手机厂商资深人士告诉记者，厂商仍习惯按照此前销量设计库存，而销量下滑必然产生不良库存，特别是像荣耀这样希望争抢市场份额的品牌，可能更会存在下单量与实际销售进度之间的落差。

7月中旬，在接受《中国新闻周刊》等媒体采访时，荣耀CEO赵明曾表示，荣耀并不存在库存压力。但他坦言，对于库存荣耀的确非常警惕，“在现在的大环境下，如何能够更好地平衡供应的及时性，以及可能存在的库存风险非常关键”。

但有业内人士告诉《中国新闻周刊》，相比小米、OPPO、vivo，荣耀之所以库存压力较小，是因为其“压货”的情况相对较多。“荣耀50热卖后，其对于市占率的期望值提升，从而一定程度上导致强化分销，即各种渠道都有铺货，但对一些产品可能预估过高，会用压货的方式消化库存”。

“相较之下，OPPO、vivo等品牌压货的现象相对较少”，这位业内人士向记者透露，荣耀线下渠道产品的操盘和布局基本复刻了华为的打法，近年向线下渠道压货最严重的还是华为。

当下的手机行业究竟有多少库存？潮电智库曾公布截至今年一季度末的手机行业库存情况，国内手机厂商共有3000万台手机库存。潮电智库董事长孙燕飚告诉《中国新闻周刊》，当时统计的3000万库存中2000万是成品，1000万是半成品，但是形势在二季度发生变化。

“首先，手机厂商对于库存比较紧张，在今年‘618’期间加大促销力度，消耗库存，从中国信通院的统计数据来看，6月国内手机市场出货量同比增长9%。其次，随着美国芯片制裁风险进一步升级，手机厂商一定程度上改变了对库存的态度，库存某种意义上变为利好信息。”孙燕飚说。

今年的“618”对于手机厂商而言，堪称“血腥”，降价与推新成为各家清理库存的手段。当线下渠道受到疫情等因素制约之时，厂商本就要极力突破线上渠道，在今年“618”的带动下，6月线上销售占比明显放大，甚至超过45%，吸引了一批原本不在线上渠道购机的消费者。

以小米为例，其在京东平台上的多款手机降价明显，如小米12，日常起售价为3699元，而大促期间消费券后起售价为2699元。

而从1000～1500元价格段的Q5到3000～4000元价格段的GT2 Pro，realme的全部机型几乎都在“618”期间降价，幅度从200元到500元不等，并且还提供了全程保价服务。同时，还加入了消费者购机抽三亚游，直播间不同时段赠送手机等玩法。

发布新机也通常是厂商刺激需求的重要手段。前述手机厂商资深人士告诉记者，国内厂商对于主力机型坚持一年两次迭代已是常态，一款手机发布6个月后就被认为需要更新，厂商已经不希望某一款手机有非常漫长的长尾期，而是更希望用全新的产品刺激消费者，同时带动旧机型销售。荣耀为了争夺“618”的时间窗口，提前半个月，于5月30日发布荣耀70系列。赵明坦言，这是在非常好的时机推出新品抢占份额。

不只是线上渠道，有业内人士向记者坦言，目前手机市场的价格相对混乱，几家国内厂商都希望争夺20%的市占率，因此需要渠道宽分销、深度分销，简言之，就是希望更多渠道售卖自己的产品，这是提升出货量最简单易行的方式，因此在不同渠道之间“串货”现象频发，价格也容易出现混乱。

“理论毛利与实际毛利之间的差异加大，大家为了活下来都会降价销售，串货、杀价都是在销量下滑的市场中常见的选择。”前述人士透露。