国民品牌突围

1984年夏天，中国代表团第一次参加奥运会，在洛杉矶炎热的射击赛场上，许海峰穿着臂上五道杠、胸前黄色“中国”字样的国红色梅花牌运动服夺金，实现了中国在奥运会上“零的突破”。人人都想来件“许海峰同款”，梅花牌成了那个时代的共同记忆。

三十七年后，东京奥运会开赛第一天，中国射击队再夺首金，“00后”小将杨倩拿下女子10米气步枪决赛金牌。64岁的许海峰隔空祝贺，在宣纸上用毛笔写下“YYDS”，他们穿着安踏出品的同款“冠军龙服”。

京东运动数据显示，在东京奥运会正式开赛前两天，京东上的运动国潮品牌的整体成交额同比涨幅高达500%。淘宝直播ON MAP等机构联合发布的《2021潮流服装报告》显示，随着2021年东京夏季奥运会的举办与2022年北京冬奥会的临近，国潮品牌正刮起“奥运风”。中国体育市场的快速崛起也引起了国际媒体的关注。早在2017年，《经济学人》发布的《中国开赛──崛起中的中国体育健身产业》第一次对中国体育产业进行了较为完整的梳理。该报告指出，伴随中产崛起，体育消费必将迎来市场红利。

中国体育用品产业的崛起前夜

让梅花运动服在中国红极一时的洛杉矶奥运会，也是这家国牌走向没落的起点。1980年代，随着国门打开，以耐克为代表的国际品牌涌入中国，为打开在中国市场的知名度，各大品牌开始大范围赞助国内运动员和国家队，梅花在竞争中开始力不从心。

梅花（天津）体育用品有限公司后来撰文《梅花故事》对此回忆说，在洛杉矶奥运会之后，梅花相继拒绝了阿迪达斯、耐克和李宁的合作邀请，错过了历史机遇。

1989年，健力宝在广东省三水投资建立运动服装有限公司，由退役的奥运冠军李宁全权打理。李宁为此重金挖走了梅花厂的厂长李纪铎。在中国那个还需要用体育赛绩向世界证明自己实力的年代，拥有106块金牌的李宁是全民偶像，因此也就成了李宁品牌的最强背书。

在李宁起家的同时，1980年，耐克将进入中国后的第一家生产联络代表处设在了北京，却将代工厂设在了2000多公里之外的福建省晋江市陈埭镇。不久，耐克、阿迪等将代工厂搬到了莆田，在晋江留下了大批熟练技术工人，也就留下了晋江本土鞋业起步的“火种”。在此基础上，当地涌现出3000多家制鞋工厂，它们大多数都是家庭作坊。

晋江鞋质优价廉，很快就垄断了北京市场，几乎每天都有外地批发商到当地的工厂门口蹲守，低价采购，倒手加价在一二线城市卖出。晋江生产的运动鞋，当时还叫旅游鞋，也不愁卖，但那只能算商品，还没有形成品牌。”中奥盈谷（北京）体育科技有限公司董事长王奇对《中国新闻周刊》回忆说，他曾任中体广告公司总经理，在很长一段时间里，中体广告作为国内第一家体育广告公司，曾是唯一一家可以代理各品牌赞助国家队的公司。

在晋江，起初一枝独秀的，是1989年创牌的匹克，其创始人因在其他领域积累了第一桶金，得以有资本投入规模化生产，率先开始像耐克那样流水线作业。当时的泉州篮球少年都以能穿到一双匹克运动鞋而骄傲。与此同时，通过给海外订单代工，众多的晋江鞋厂老板也都先后完成了资本积累，面对还是一片蓝海的中国运动品牌市场，纷纷摩拳擦掌。

1980年代末期，丁世忠去北京为自家工厂的产品开拓销售渠道。他发现，同样品质的晋江鞋只能卖18元一双，有品牌的同类产品却能价格翻倍。于是，回到晋江的丁世忠决心要树立自己的品牌。

1991年，丁世忠与父兄一起正式成立安踏鞋厂，品牌寓意“安心创业，踏实做人”，丁世忠主管营销。安踏深知它的品牌定位必须从市场中来。

晋江鞋企那时的经营大多只停留在“提供商品批发”的层面。走在最前沿的匹克在各大城市设立品牌办事处，派遣经过培训的员工到岗，协调商品在商场柜台的售卖。但当时刚刚改革开放，各地都还保留计划经济的影子，“办事处”无法充分发挥作用。

创牌后的安踏，既没有走批发零售的老路，也没有选择“办事处”模式。经过一段时间的摸索，安踏决定进行分级经销，布局运动鞋专营店，也包括商场专柜。到1998年底，安踏在全国布局了近2000个专营点。正是这套最初的销售网络，为后来安踏的每一次跃升打下了坚实基础。

1995年6月，当时的国家体育总局制定了《1995-2010年国家体育产业发展纲要》，指出中国体育产业要用十五年时间逐步建成适合社会主义市场经济体制，符合现代体育运动规律、门类齐全、结构合理、规范发展的现代体育产业体系。《纲要》还写道：学习和借鉴西方发达国家在体育产业经营方面的经验和模式，是中国体育产业快速成长的捷径。

与此同时，中国队在奥运会上也连创辉煌，金牌总数稳定在第二军团的领军位置上，这把中国体育事业拉上了发展快车道。1997年亚洲经济危机重创了以外贸为主的陈埭镇，而具有稳健国内销售渠道的安踏比上一年营收还多了400万元，1998年，安踏营收首次突破千万。

亚洲经济危机的打击让晋江民营企业家们清醒地意识到了品牌的重要性。1998年，晋江市委、市政府也将之前的“质量立市”战略改为“品牌立市”，激励企业创中国驰名商标，奖励100万元。在这一大背景下，起家于1987年的特步，在2001年创立了特步品牌，361°于2003年创立品牌，创办于1983年的德尔惠也在2003年开始注重品牌营销，与周杰伦签约合作十余年。

而对于早已领先一步树立了品牌的安踏来说，现在更急需的是知名度。就像耐克找到了乔丹，安踏也需要自己的英雄，并最终选定了孔令辉。

2000年9月悉尼奥运会上，已经是世乒冠军的孔令辉再夺男乒单打冠军，完成了个人大满贯。伴随电视转播，孔令辉代言的安踏央视广告“我选择、我喜欢”深入人心，安踏终于等到了一炮而红的机会。2000年，安踏的销售额突破了 3亿元。

晋江同行纷纷效仿安踏“体育明星+央视广告”的营销模式，东亚鞋服请了马林，金莱克请了王楠，喜得龙甚至找来中国乒乓球教练蔡振华。王奇回忆，当年最疯狂时，央视五套最多接过50多个国内鞋企广告。这一行业当时的繁荣，或者说是“泡沫”，略见一斑。

大戏才刚刚开幕，国内体育用品产业的大洗牌即将开始。

谁能代表国牌

2004年，李宁公司在香港上市，成为中国体育用品在境外上市的第一股。在此之前，它已经完成了与健力宝和平分手、将公司总部迁往北京、以及李宁本人从公司离职，由职业经理人接管等一系列将公司现代化的操作。

但上了市的李宁却高兴不起来。千禧年后，中国人均GDP开始快速上升，居民购买力提升。到2003年，中国人均GDP超过1000美元，消费结构向发展型、享受型升级。人们开始追求有品质的生活，大城市里兴起了一股运动健身潮流。在国内市场一直走中高端路线的耐克、阿迪达斯等国际品牌率先抓住了这股运动时尚风向。

在这种大势下，全球体育用品巨头耐克终于在进入中国市场的22年后赢得了胜利，在2003年超越了李宁，终结了其连续9年中国销售额第一的霸主地位。随后，阿迪达斯也超过了李宁，成为市场第二。2005年，李宁以超过30%的营收增幅向前奔跑，却仍被两大国际巨头远远甩在身后。而在李宁身后，还有一众国产品牌在疯狂追赶。在这场竞争中，安踏渐渐脱颖而出，与李宁的距离越来越近。

但李宁尚顾不上身后的追赶，它更关心的是如何才能反超耐克？对此，耐克创始人菲尔·耐特曾表示：“想要打败耐克，唯一的办法就是全面而准确地模仿我们，然后再找出不同点来各个击破。”现在很难还原李宁当时对形势的判断，但从实际做法看，它的确开始学习耐克的打法，走运动时尚路线，并抬高了价格，逐步放弃了原有的中低端大众休闲体育市场。

当时，安踏分析认为，要想在市场上更进一步，就同样必须赋予品牌以精神内涵，这样才能有真正的生命力。在咨询公司的建议下，安踏选择了“草根”路线，基于此提出“永不止步”的品牌口号。时任安踏品牌总监徐阳接受媒体采访时表示，“永不止步”也代表着中国体育精神，如同阿迪达斯代表德国精神，耐克代表美国精神，安踏只有抓住中国体育精神，才有机会成为中国第一。

围绕草根路线，安踏当时的主导产品定价也十分亲民，大多在200～400元，比李宁产品低了20%～30%。安踏的差异化给自己营造了进攻的机会，使其得以在中低端市场蚕食李宁份额。

就在一众晋江企业纷纷找明星代言时，安踏却将目光转向了国内体育联赛的赞助。运动品牌首先要与体育紧密捆绑，这其实是在早年耐克、李宁等品牌的经历中就已屡试不爽的成功法则。当时，中国男子篮球职业联赛（CBA）的赞助商从555牌香烟换到希尔顿，赛事商业前景并不明朗。在安踏之前，CBA主办方已经找过中国体育品牌市场前三名，均被拒绝。

2004年，安踏成为CBA联赛唯一指定运动装备赞助商，这意味着球员如果穿个人代言品牌上场就必须另交一笔金额不菲的“赎脚费”。

为了让球员真正认可安踏，愿意换下脚上的国际品牌，安踏趁机筹建了国内体育用品行业首家运动科学实验室，收集国际品牌所没有的针对中国人的脚型数据，从技术硬件上摆脱对国外品牌的依赖。安踏对CBA的支持，打破了国际品牌垄断国内顶级赛事的格局。此后，安踏又长期赞助了中国男女排球联赛、中国男女乒乓球超级联赛等赛事，一度被称为 “中国联赛的发动机”。

2007年，安踏在香港上市。第二年，奥运会开到了家门口，中国代表队站上领奖台时穿的却是阿迪达斯。或许受此触动，根据2009年8月发表于《中国制衣》杂志上的一篇文章，安踏在当年花6亿元拿下了中国代表团奥运冠军领奖服的独家赞助。当年的国庆60周年游行上，李宁本人作为奥运冠军代表登上花车，却不得不穿上安踏赞助的服装。

此时的李宁品牌还在时尚的路上越走越远。2010年，“90后李宁”开启，决心“全面拥抱90后”，提出新口号：“让改变发生（Make the change）”，并换掉了使用20年的logo。“90后李宁”上市后全面提价，对标一线城市的耐克和阿迪达斯。

但李宁的主动并未得到90后的回应。美国“人均一双”的耐克到了中国后基本成了高收入的象征，在90后消费者心中，李宁仍无法与第一梯队的耐克比肩，提高后的价格又让刚刚步入经济独立阶段的90后望而却步。不过，如果从历史的眼光来看，李宁的调整本身并没有错，错的只是时机，转型得太早了。

2008年北京奥运会的成功举办掀起一股运动热潮，各家运动品牌都沉浸在行业高速增长的喜悦中，开始跑马圈地，扩张店铺，增加生产线。过度爆发的投资热情让整个市场供大于求，超出了消费者的购买能力，整个行业陷入了为期4年的库存危机。