安踏：品牌向上的逻辑

12月18日，福建晋江，安踏集团发布新十年战略。其目标是到2030年，以多品牌创造顶级消费者价值，让安踏集团+亚玛芬集团的市场份额全球领先。

三十而立的安踏，在今年3月24日交出了一份不错的成绩单。根据当晚安踏集团发布2020年财报：收益同比上升4.7%至人民币355.1亿元，连续7年保持增长;经营溢利同比上升5.3%至人民币91.5亿元，经营溢利率同比上升0.2个百分点到25.8%，盈利水平行业领先;毛利率同比上升3.2个百分点至58.2%，为行业最高;电商业务同比增长超过50%，收益在2020年突破了人民币90亿元;报告期内集团最高市值突破3000亿港元，并成为首家纳入恒指的中国体育用品公司。

6月28日，安踏总市值再创新高，达到5128亿港元，仅次于耐克，成为全球第二大运动品牌。

“令人振奋的是，中国的体育用品行业已进入了黄金时代，借势积累多年的体育资源以及Z世代对中国品牌的喜爱，我相信安踏有潜力、有能力实现加速成长，成为引领市场的快速增长曲线。”安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠如此总结。

专业为本：打好奥运牌

安踏集团在2020年年报中指出，刚刚过去的2020东京奥运会与即将到来的2022北京冬奥会是“重要的时间节点”，是安踏提升品牌影响力的重要时机。

过去三十年，安踏已经成功演绎了草根逆袭的励志故事，下一步，在科技与设计提升的双重加持下，安踏希望为自己灌注更鲜明的精神符号。用安踏自己的话来说，就是“专业为本、品牌向上”。

“体育用品行业在一定程度上跟时尚服装不太一样，它是需要有相当的科技含量在里面的。而从历史来看，安踏的定位就一直是专业运动品牌。”安踏集团副总裁李玲如是说。

赞助奥运16年，服务了28支国家代表队，是安踏独有的资产，一直等待被盘活。在安踏提出的未来24个月快速增长“赢领计划”中就特别强调，将一方面以比肩国际的研发创新能力助力国家级专业运动员的竞技表现，另一方面又将奥运品质的科技与材料应用到大众商品中，给爱运动的每一个人提供更专业的选择。

2018年2月，平昌冬奥短道速滑男子500米决赛，24岁的武大靖一路领滑，最终以39秒584的成绩打破世界纪录，为中国队斩获该届冬奥首金。武大靖比赛时穿的是由安踏研发的专业短道速滑服装。十年前，北京交通大学土木建筑工程学院建立风洞实验室，率先将空气动力研究中的风洞测试与现代体育运动结合，这引起了安踏的关注。安踏很快与北交大风洞实验室等多家机构合作，寻找风阻最小的服装面料与结构，研制出专门用于比赛的短道速滑服装。

“专业运动是安踏品牌的立身之本，未来五年，安踏计划投入超40亿元研发成本，强化科技创新的核心能力。”李玲表示。

北京冬奥会，安踏不仅要为运动员们提供服装，还要为奥运会全体工作人员与志愿者提供制服与装备。为此，安踏动员了约2098名员工参与其中，整合48家材料供应商、投入170家生产线，最终呈现出羽绒服、功能外套、保暖内衣、高帮保暖靴、滑雪手套、雨衣等共计17个品类。

在各类运动商品中，跑鞋是典型的技术流派。位于晋江本部的运动科学实验室三层有一条25米长的跑道，运动员从上面跑过，测压设备与照相机便会记录瞬间位移时运动员脚部的发力特征，从而量身定制。郑志艺觉得这还远远不够，“在规划中的新实验室，我们会放入100米跑道。”安踏运动科学实验室负责人郑志艺兴致盎然地介绍，田径竞跑距离至少百米，起跑、中程、冲刺，每个阶段的跑姿和用力都不一样，鞋钉如何分布才更合理，这些都需要测试，需要研究。

抢占跑鞋市场，必须有过硬的技术。2018年底，安踏发布升级版A-FLASHFOAM虫洞科技跑鞋，兼具缓震、回弹、透光等多种性能，安踏借此正式宣布成立跑步事业部。时任跑步事业部负责人接受媒体采访时立下豪言，跑步品类本身的定位就是做安踏的科技领头羊，同时跑步也是安踏品牌专业运动领域的标杆，鞋品科技比重将占到跑步事业部工作的一半以上。

硬核科技对普通受众来说，枯燥而遥远，安踏的破局之法是“活动赞助+IP合作”。2018年北京马拉松，安踏为2000名跑友提供搭载A-FLASHFOAM虫洞科技的北马定制款C202跑鞋，其中，超过700多人穿着这双跑鞋达到个人最好成绩。2019年，安踏跑步品类与NASA合作，限量发售联名款，这次新品发售没有选择传统线下街铺店，只在安踏集团电商平台进行，全部10000双在2小时内被一抢而空。

“顶级跑鞋的制作，需要顶级跑者的参与，他们在高速竞技状态下，对装备细节的把控可谓极致。”郑志艺告诉《中国新闻周刊》。今年，安踏跑步品类与云南、贵州两支传统马拉松强队正式签约合作。

5月初，来自昆明训练基地的运动员发来反馈，跑到30公里左右时，鞋子有明显的灼热感，烧脚。这是以往赞助精英跑者所不曾被提到的问题。郑志艺带人拆解运动鞋结构，比照竞品结构和材质，最后发现是鞋垫面衬的导湿功能不够，致使高速运动时，鞋垫温度升高了1℃左右。那段时间前后约2个月，安踏跑步品类团队频繁飞往昆明训练基地，配合运动员找解决方案，从二十多种材料中选出最优方案。

跑步运动在中国正迈入黄金时期。艾瑞咨询2019年出具的《中国跑步服务行业报告》显示，2018年，跑步相关行业规模达到3243亿元，其中运动鞋服占比超过七成。安踏的目标是，跑步品类跑鞋年销量由2000万双增至4000万双。

在今年东京奥运会男子百米半决赛中，苏炳添跑出9秒83的成绩，打破亚洲纪录。安踏的目标是，在可预见的未来，为亚洲飞人研制出与之匹配的国产钉鞋。

品牌向上：拥抱Z世代

在运动消费品行业，最难的并不是击败竞争对手，而是如何持续地在一代又一代的年轻消费者心智中占有一席之地。在出生于1995～2009年的“Z世代”，一直是当下安踏重点研究的顾客群体。

安踏每年订货会或商品规划前的市场调研发现，消费者年龄两极分化，要么是40多岁、刚刚进入小康生活的中年人，要么是囊中羞涩的中学生甚至小学生，而孩子们一旦升入大学，安踏就不一定是优先选择了。

与10年前、20年前的年轻人不同，这一届年轻人的生活水平更高，更有购买力，从小就开始接触互联网。咨询公司反馈给安踏的问题是：“Z世代”在运动服饰的穿着偏好上更容易受到自己喜欢的KOL（意见领袖）的影响，安踏可以考虑和这些KOL合作开展各个层面的合作，比如代言。

“找谁做代言？”这个问题被扔进工作群后，全公司的小姑娘疯狂而有序地排队刷起“王一博”的名字。上了一点年纪的则面面相觑：“王一博是谁？”

号称“鞋圈财神爷”的王一博，2014年以偶像男团成员身份出道，后因主演古装剧《陈情令》一跃成为顶流艺人。

2021年4月29日，安踏宣布王一博为其品牌全球首席代言人。“安踏看中的是王一博对运动的热爱，他是职业摩托车赛车手，还擅长街舞、滑板，这代表了新生代的运动选择。”安踏运动生活品类事业部总监郑明廉指出，此外，“王一博的爱国形象很符合安踏的定位。”

“我们希望展现安踏一直以来在运动装备领域对中国体育的支持。”安踏集团副总裁李玲介绍说。2020年疫情肆虐，东京奥运会不得不推迟一年，使夏季奥运会结束到北京冬奥开始的间隔不到180天。双奥同办，对赞助商安踏而言，则是提升其美誉度千载难逢的时机。合作的咨询公司看到了安踏在“永不止步”之外的野心，有别于其他广告公司，它将安踏最看重的三个关键词排列组合，最终找到了一句能够打动潜在目标客户的新广告语：“爱运动，中国有安踏。”

“Z世代特别爱国，也愿意为之超前消费。”安踏综训品类事业部总监全凯告诉《中国新闻周刊》，或许是因为Z世代的成长伴随着中国的强大，所以不像80后、90后那样迷恋国际品牌，安踏的“国旗款”服装和“奥运同款科技”大众装备，刚好对上了Z时代的口味。

2018年3月，美国旧金山一处街角，近1000人通宵排队抢购安踏KT3-Rocco限量篮球鞋，每双售价159.99美元。尽管这款KT3限量版以及后来陆续在海外销售的限量款篮球鞋属于安踏较高价位段的产品，却因其设计和产品本身的故事引发年轻的篮球爱好者，NBA球星汤普森的粉丝，及时尚达人的排队抢购。

Z世代的一大特质，就是追求高品质生活，对产品科技有自己的见解。安踏篮球品类事业部从2014年开始，正是通过提升产品设计与科技，赢得了年轻人的心。目前，安踏篮球鞋KT系列的最高定价商品达到899元，在安踏鞋类中定价最高，但且销量最好，每年超过百万双。

安踏篮球的成功，得益于它最早完成了从“鞋、服、配商品管理制”向“品类管理制”的转型。所谓“品类制”，就是根据运动场景，将商品划分为篮球、足球、跑步等类别，各品类独立运营。这样做可以有针对性地服务目标客群，增加用户粘度。这是一条已经经过耐克验证且成功了的路径。

2014年，安踏签约NBA球星克莱·汤普森，推出了其首款联名KT签名鞋。这是安踏第一次使用专业篮球运动员的鞋楦做鞋。到了KT2代，设计团队为了增强鞋子防侧翻的稳定性能，由鞋底向两侧延伸出翅膀形状的造型，这对还未做过复杂中底的工厂来说简直是要命的设计。蔡之本是安踏篮球品类事业部总经理，当时人在安踏美国设计中心。他与资深设计师拿着毫米尺比对设计稿，一起给远在中国的工厂打越洋电话，以确定最终方案。

2016年2月，前阿迪达斯金牌设计师罗比·富勒受邀到安踏任高级设计总监，接管KT3的设计任务。据说，汤普森本人也提供了很多意见，新鞋采用了更透气的编织网面，大底采用密集的纹理，增强抓地力。年轻消费者严格意义上认可安踏篮球鞋，正是从KT3开始的。2018年，安踏篮球鞋销量超400万双，位居中国市场第一，KT系列功不可没。

如今KT已经出到第7代，加载了安踏最新中底技术“氮科技”，高达82.6%的能量回弹让运动员在场中跑动的每一步都不会有泄力感。

当年汤姆森穿着KT1拿下了单节37分的壮举，但老版KT1的中底技术并不强劲。蔡之本团队决定复刻升级首款签名鞋，用KT1 PRO致敬汤普森打进NBA十周年，以弥补老粉当年的心头之憾。

“做KT1PRO，固然有设计者的情怀在其中，但消费者是理性的。”蔡之本说，老粉重复购买的不只是旧产品，更是旧产品的新性能，而这归功于安踏的强大科研力量。