“村超”,想成为“另一种世界杯”
摄影/周光胜
去年爆红网络的贵州榕江“村超”拉开新赛季大幕。新赛季开启前后,草根“村超”明显增加了不少“国际化”元素。
3月16日开幕赛这天,央视新闻和央视国际频道都在“村超”赛场边设置了直播间,玻璃屋子里坐着外国主持人,用英文讲解比赛和现场的情况。
此前,一群法国年轻人来到榕江,与当地球员踢了一场中法青年友谊赛,比赛之余,这些法国年轻人围在火炉旁与榕江少数民族歌手一起唱歌,视频在网络上收获了大流量。
3月21日,非洲贝宁的一场乡村足球赛场地旁,竖起“村超”大牌子,被网友们命名为“村超分超”。
2023年“村超”横空出世,“村超”带来的大客流去年为榕江创下文旅收益的“历史奇迹”。当一些人讨论网红“村超”是否能长红时,“村超”又有了新花样。
榕江县县委副书记、县长徐勃回应《新民周刊》记者说,“村超”策划初期就确定了三步走战略。第一步是让“村超”出圈并营造风口流量;第二步是通过发起全国美食足球邀请赛点燃全民足球氛围。前两步都正在努力做到,已经获得了社会多方面的支持。
“村超”的第三步是做好国际传播,通过发起“一带一路”村超国际友谊赛,搭建足球外交民间交往的文化平台。“‘村超’的舞台无限广阔,会有无数新的故事发生。”
国际化是“村超”的第三步
《新民周刊》记者在新赛季开幕前几天来到榕江县,县城正处于“喧嚣前的宁静”。榕江县县政府院子里的大榕树旁,徐勃在傍晚时分接受了《新民周刊》的专访。
没有寒暄,一个握手之后,徐勃直接“开讲”。
“我们知道它会火,但没有想到能这么火。”如今,全国各地无数地方政府到榕江考察取经,想要知道“村超”出圈的密码,外界一度认为“村超”是互联网的一次偶然事件。但徐勃却说,“村超”并非偶然。
榕江是一个多民族聚居地,原本就有丰富的少数民族节日和活动。县里曾在“侗年+斗牛”“大山里的CBA”“苗族骨鼓藏节”“侗族萨玛节”等等活动上发力,但因为当时疫情环境下文旅尚未恢复元气等等客观的原因,互联网上未见波澜。
五次尝试以后,榕江县组建了新的县域文化品牌团队开始重新研究,究竟怎样才能让融合了民族文化的榕江IP出圈?
“去年淄博烧烤突然火了,当时觉得不可思议,烧烤都能搞火,为什么?淄博烧烤让我们看到原来可以这样做传播,它传播的不是烧烤本身,而是跳出烧烤来传播山东人的热情好客、诚信经营、与人为善、城市管理、人间烟火,还有公务人员服务的变化……这些内容让我们很感动。”
徐勃说,如果说“村超”有老师,那么淄博烧烤算老师之一。
2023年5月13日是个周六,榕江(三宝侗寨)和美乡村足球超级联赛举行开幕式,这是县城里原本就有的民间活动,但榕江准备集中力量向网络推送——用群众述事这种新的方式传播 。
榕江本地博主唐毅在这场足球赛现场,当他看到获胜队球员和村民抬着奖品——猪脚兴高采烈的场景时,立即拍了下来。这样的细节,不就是充满人情味的故事么?不正是榕江足球赛区别于其他球赛的亮点么?
类似的画面,很快全网推送,数以亿计的城市网民们,在那段时间几乎很难避开刷到“村超”的机会。正如传播策划团队所设想的,最后是那些球场周边的故事,点燃了网民对“村超”的热情:捐钱给球队买水的老奶奶、小学生教练员、上幼儿园的摄影师、获奖者手中的猪脚……唐毅告诉记者一个秘密:“村超”开赛前后的一周,所有的推送内容都不是球赛本身,而是球场周边平凡人物感人走心的故事,凡人微光温暖了人心。
充满人情味的故事,本身就是一种可以跨越文化、国界的通用语言,难怪中国互联网上的“村超”,很快就被海外媒体关注。
2023年9月,贵州村超与“英超”签署了战略合作协议;阿森纳足球俱乐部的球员们录制视频向“村超”喊话,外国职业球员们对贵州山区的草根足球和民族风情充满了好奇,也被用“亿”计数的网络浏览量震惊。
我们以足球为引爆点,用文化来做内容输出,最终实现的是大家的体育、文化、经贸往来。
“为了让‘村超’可持续、有长远性,必须国际化,必须要善于学习世界五大联赛和世界杯的发展规律和经验。‘村超’要对标足球世界杯去做一个世界级的、给更多人带来快乐和自豪的体育文化IP,我们利用快乐足球来发展快乐文化,最终实现快乐经济。我们以足球为引爆点,用文化来做内容输出,最终实现的是大家的体育、文化、经贸往来。”徐勃说。他表示,从这个角度看,“村超”将采取非对称战略,走差异化发展之路,将有机会培育成为民间最喜爱的非职业世界杯。
“万人军团”创造奇迹
“村超”爆红后很多人都好奇,小县城榕江为何能创造互联网传播奇迹?
徐勃告诉《新民周刊》记者,在“村超”之前,榕江就已经在培养“新媒体万人数字新农人军团”,他们是“村超”背后的推手和运营者。“我们自建流量池在同一个时间段推送,短时间内在互联网上形成几万条,在一定的时间内形成几十万条视频,它是一种裂变,让‘村超’连续在全国各种热榜上霸榜。”
“村超”出圈之前,榕江已经培育了2200余个网络直播团队和1万余个新媒体助力乡村振兴的数字农人账号。
“我们发动村村寨寨,村主任、村支书自己有能力的自己要开账号,村里喜欢摆弄手机的鼓励开账号,政府提供一些培训,教会大家怎么玩新媒体。”榕江县委宣传部副部长、新媒体专班负责人申敏告诉记者。这一万多个账号中,有的本身就在尝试直播带货或者网络销售农特产品,有的是家庭妇女完全出于兴趣,还有的是已经有一定粉丝数和流量的成熟博主或者团队。
唐胜忠是榕江县三江乡脚车村走出的第一个大学生。大学毕业后唐胜忠在大城市从事新媒体行业,2022年听说榕江县启动新媒体助力乡村振兴“万人行动”计划,他带着十多人的团队回家乡创业。
像唐胜忠这样的专业人才,后来成为了培训“万人军团”的老师,为新媒体新手传授技能。记者采访时,唐胜忠的手机上还不时跳出信息,一位生活在村子里的年轻妈妈,询问他如何解决抖音账号上的一些问题。“她也是我们培训的一名博主。”
“万人军团”的作用不仅是在网络上掀起信息狂潮、推送海量视频,他们的另一个作用是发掘“村超”故事,故事在民间,而博主们本身也在民间。
申敏介绍,一些好的故事会汇总到新媒体专班,这个专班成员既有县委宣传部门工作人员,也有外部顾问、新媒体博主,大家寻找那些有潜力的故事,重点推送,形成影响力。

“村超”开赛,这些民间新媒体人就开始发挥作用。
去年5月-7月“村超”最热的阶段,唐胜忠整个团队全部投入“村超”传播,原来的直播带货等等业务都暂停了。“村超”天文数字般的流量,也让新媒体账号背后的运营者们干劲十足。一些账号有了流量可以助力直播带货,有的运营者仅仅因为“涨粉”就充满动力,因此政府并不需要向“万人军团”投入额外的补贴或者资源,只需提供技术方面的支持以及法律法规方面的培训。
申敏告诉《新民周刊》,今年新赛季,为了鼓励优秀的直播有团队和账号,“村超”会推出“村超推荐官”工作牌,就像奥运会、世界杯上那些挂着VIP采访证的记者一样,“村超推荐官”有更多参与传播的机会。
以球为媒
2024年元旦这天,习近平主席在新年贺词中点赞“村超活力四射”;2024年中央一号文件写入:“繁荣发展乡村文化,促进‘村超’‘村BA’‘村晚’等群众性文体活动健康发展。”这让榕江人倍感振奋。
“要打造一个可持续、具有生命力的县域文化IP,必须坚持‘发展靠群众、群众靠发动、发动靠活动、活动靠带动’的群众路线思路,核心是带动全民参与、全民受益,政府不能大包大揽。”徐勃说。
除了发动“自己人”,徐勃还邀请了不少外援。榕江县聘任了梅晓鹏、由守义等235名文化学者和专家名人担任乡村振兴发展顾问,聘请水木年华成员缪杰等217名知名人士担任名誉村长、乡村振兴大使、文旅推广大使。歌手缪杰在榕江以“缪村长”自称,今年的赛季开幕式上,缪杰和乐队成员坐着农用三轮车登场。
现在,“村超”成了所有榕江人的事。今年赛季开幕战的央视直播中,主持人采访了医疗保障负责人,这位医院副院长告诉他,医院里一部分员工在做医疗保障工作,一部分组队参赛,她自己从不懂球也开始看球。
每个人都是观众,每个人也是演员或者球员,所谓“全民参与”,大概就是这个意思。
去年,“村超”可谓大获全胜,“村超”迄今全网全平台综合浏览量突破680亿次。不仅网络上创造惊人流量,榕江县也因此获得了实实在在的经济收益。

“村超火爆出圈以后,忠诚牛瘪王一家餐饮店从一天卖1头牛到一天卖6头牛,全县床位数从5000多个增长到10000多个,很多小摊小贩高峰期一天都能赚好几千块钱。有品牌就有流量,有流量就有活力和信心,有信心大家才敢放心消费,才敢投资未来。”徐勃说。
关于“投资未来”,2024年初的榕江已经看到了成果。记者采访这天,一辆汇源公司的货车停在榕江县新媒体产业园,第二天,汇源集团创始人来到榕江,汇源集团将为榕江捐建矿泉水厂。此前,奇瑞集团、携程集团、伊利集团等等知名企业都来过了榕江并签署公益合作协议。去年,湖南华诚生物的“村超可乐”等20多个项目已经落地。
“过去这些大企业哪里看得起小小的榕江,现在因为对‘村超’的热爱都来了。”一位榕江人对记者说。
过去的一年,范志毅去了两次“村超”,陈百祥、邓超、鹿晗等等大牌明星都到达“村超”现场,榕江的一家宾馆虽然设施一般,但大堂里一堵墙上挂满了服务员和明星们的合影,能够如此星光灿烂的小城,大概除了榕江就是横店了。
《新民周刊》记者在开赛前的工作日下午来到“村超”球场,有穿着球衣的队员在练习,球场旁摊主们正在收拾准备。现场看,“村超”球场没有视频里看到的那么开阔,仍是塑料草皮,观众席也还是水泥台,只是新刷上了五彩的颜色。
“村超”基础设施保留着草根的样子,但梦想已经远远超越球场。
“乐子探路子,路子强乐子,群众的乐子就是我们发展的路子,发展的路子就要增强群众的乐子。‘村超’是创新、协调、绿色、开放、共享的体育文化合作平台,通过各种形式的足球文化交流赛,榕江和各地增进交流。”徐勃表示,相信未来“以球为媒”,“村超”还能开辟更加广阔的交流合作领域,助推各地农文体旅商的融合发展。
“把手机变成新农具”
“村超”的出圈,更像是新媒体时代的一次社会探索,它的意义和价值值得研究和观察。榕江县县长徐勃回应了一些大家关心的问题。
《新民周刊》:“村超”让榕江出名了,经济发展了,背后是不是也有艰辛和挑战?