后疫情时代消费三大变局：2022年谁是黑马，谁下牌桌？

平台经济十大事件

1 逐鹿万亿赛道，广东发布“预制菜高质量发展十条”。

2 “生鲜第一股”每日优鲜遭遇解散危机。

3 社区团购热度退却，呈美团优选、多多买菜、淘菜菜三足鼎立之势。

4 边教英语边卖货的东方甄选成直播界黑马。 

5 跨界入局凶猛，咖啡品牌加速攻城略地，星巴克“下沉”，瑞幸创始团队造“新”。

6 餐企掀起上市热，杨国福、绿茶等11家餐饮扎堆冲刺A股或H股。

7 露营经济成“顶流”，从营地到装备，野外厨具、电器等户外周边迎来新机遇。

8 “雪糕刺客”刺痛消费者，66元一根钟薛高被推到风口浪尖。

9 疫情防控优化“新十条”发布，全国各地推促旅游、餐饮等措施，概念股大涨。

10 经济大省出台多项促消费政策、发放消费券，提振家电、汽车等消费。

2022年以来，钟小姐早已摒弃了极简主义的生活原则，养成了定时囤货的消费习惯，以应对疫情之下的不确定性。热爱追赶潮流的95后阿花，2022年花在潮玩和密室逃脱上的开销大大减少，转而投入养生健康类消费，以及给家里的猫主子购买口粮和用品。全职太太俞女士开始更多在直播间蹲守更低价护肤品和食品，日常三餐的食材则基本依赖30分钟配送到家的生鲜平台……后疫情时代，消费者受大环境影响悄然改变的消费习惯正在进一步影响消费市场，乃至资本的走向。

不久前，中央经济工作会议明确提出“要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景”，这也为明年消费带动内需创造了良好的政策支持环境。南都湾财社在聚焦新消费趋势、消费渠道以及赛道冷热变化，欲在梳理回顾2022年行业的发展脉络之时，对领域内的垂直细分赛道做出展望。

囤货需求激增，大容量包装吃香

热词：囤货

出于对疫情反复的担忧，加上部分区域因防疫措施的实施，临时、及时性购物受到一定影响，提前储备生活用品成了大多数人的选择。百度搜索指数显示，截至2022年12月20日，“囤货”的百度搜索指数平均值为329，同比增长了207%，而2021年“囤货”的百度搜索指数平均值为111。

因囤货需求增加，包装食品和家庭护理用品销量增长迅速。贝恩公司携手凯度消费指数发布的《2022年中国购物者报告》（以下简称“报告”）显示，2022年前三季度，冷冻食品、酱油、方便面等包装食品的销量和平均售价分别取得了4.6%和2.6%的增长，助推销售额同比增长7.4%。其中，方便面成为消费者在疫情防控期间大量囤积的主食类产品，整体销售额增长了18%。同时，2022年前三季度，面巾纸、衣物柔顺剂等家庭护理品类销量增长5.4%，销售额增长6.0%。

囤货需求下，大容量的包装产品也成为了新兴的消费趋势。报告显示，鉴于疫情封控在局部地区仍时有发生，促使消费者大量囤积日用必需品，进而拉低了单位平均售价。例如瓶装水和面巾纸，二者的平均售价均因此下跌1%。

即时满足心理强烈，社区店翻红

热词：即时配送

囤货心理下，消费者还希望能进一步降低收货环节的不确定性，从而对生活物资储备产生了更强烈的即时满足需求。受到疫情影响，不少城市的物流配送速度出现延缓，传统电商平台的履约效率有所下跌，社区便利店、社区超市以及即时超市、生鲜电商、社区团购等O2O平台成了消费者的新选择。

以更靠近居住地的便利店和社区杂货店为例，据《报告》，2022年前三季度，便利店渠道一改去年零增长的低迷态势，销售额同比增长9%，杂货店渠道去年销售额同比下跌12%，2022年前三季度则同比增长7%。

在消费者担心有感染风险而不愿意走入实体店却依然希望获得即时满足的心理之下，2022年以来，O2O渠道录得显著的增长。2022年前三季度，消费者在O2O渠道的数量同比增加了6.1%，购物频率同比提高了14.6%。

这一点在美团和达达集团的财报中也有所体现。根据美团最新财报，2022年第三季度，美团包括餐饮外卖及美团闪购在内的即时配送订单同比增长16.2%，交易笔数达到了50.3亿笔，其中美团闪购8月日订单量最高突破970万单。而根据达达集团2022年三季报，京东到家最近一年的商品交易总额为589亿元，同比增长58%，京东小时go第三季度商品交易总额同比增长160%。

消费趋于谨慎，刚需产品受欢迎

热词：刚需

虽然对生活用品热爱囤货，但总体来看，2022年以来人们的消费态度趋于保守、谨慎，更善于将钱花在“刀刃”上。根据央行发布的《2022年第三季度城镇储户问卷调查报告》，2022年第三季度，倾向于“更多储蓄”的居民占比达58.1%，比上季度减少0.3%；而倾向于“更多消费”的居民约22.8%，比上季度减少了1.0%。

人们首先减少了对非必需品的消费。疫情封控期间，社交场景减少，化妆品类、服装品类、家用电器等的零售额出现下跌。根据国家统计局的数据，2022年前11个月，商品零售总额实现了0.5%的增长，其中，粮油、食品类零售额录得8.5%的增长，饮料类实现5.3%的增长，而服装、鞋帽、针纺织品类零售额下跌了5.8%，化妆品类下跌了3.1%，家用电器和音像器材类下跌3.0%。

在减少对非必需品消费的同时，人们对高性价比产品的追求趋势越发明显。根据《2022年中国购物者报告》，2022年前三季度，快消品的平均售价继续大幅下滑，较去年同期下降了2.1%，如果考虑前三季度2%的通货膨胀率，降幅更加显著。受生产原料价格上涨和通货膨胀的双重影响，一些品牌商通过提价缓解利润率压力。消费者则选择通过转向更具价格竞争力的渠道、或者推迟购买计划，等待促销优惠、寻找性价比更高的产品替代的方式解决。

多平台比价，直播电商吸引传统电商上场

热词：直播带货

2022年以来，受囤货行为增多以及注重性价比的趋势愈发明显，加上直播间对产品的展示更加直观，消费者对直播带货的接受度广泛上升，在线上零售渠道进一步分化的当下，直播电商的崛起，无疑会分流一部分传统电商的流量，并且呈现出持续增长态势。

据中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，电商直播用户规模为4.69亿，较 2021年12 月增长533万，占网民整体的44.6%，比上年同时段的占比提高了近7%。

以双十一这类电商大促为例，招商证券发布的中国互联网行业报告中提到，根据第三方星图数据的报告，2022年“双十一”全网销售额同比增长13.7%，其中，传统电商平台（例如天猫、京东、拼多多）GMV达9340亿元人民币，同比增长 2.9%；直播电商平台（例如抖音、快手、点淘）GMV达1810亿元人民币，同比增长146.1%。另外，报告中显示，直播电商在在线零售销售中的渗透率从2018年开始由2%一直飙升至2021年的22%，预计2022年将达到26%。

与传统电商以图文形式提供商品信息的形式不同，直播电商的“内容性”更强，大主播更是常以全网最低价的噱头卖货吸引消费者。以年度直播电商界的黑马“东方甄选”为例，招商证券的报告数据显示，2022年6月以来，东方甄选出圈后的销售额迅猛增长，从6月8日左右的不到1000万元直接飙升至6月14日左右的6000万元以上。

直播电商的渠道价值也吸引了传统电商的加入。据悉，京东在去年下半年就已经进驻抖音，开设抖音小店，主要采用店播+达人的形式带货。

总体来看，以天猫、京东等为代表的传统电商的主导地位虽然短期内难以撼动但增速或不会再保持高位增长。不可否认的是，直播电商等新渠道对用户的渗透程度及市场占有率大有后来居上的态势。

即时配送需求猛增，万物皆可到家

热词：“上网买”

疫情以来，除了依靠需要快递长距离投送的电商网购，居民对“买菜”“买药”这类即时配送到家的消费需求也表现出明显增长。2021年，商务部电子商务和信息化司发布的《中国电子商务报告（2021）》中就表示，即时零售助推了零售业全渠道供给优化。新冠疫情推动消费场景加速向线上转移，门店到家的即时零售业务也迎来发展新机遇。最主要的有三类即时零售形态：包括了团购、外卖在内的生活服务类电子商务平台、垂类生鲜电商平台以及布局“小时购“的综合性电子商务平台。

同时，用户对即时零售的配送速度要求越来越高，能够提供半小时内配送到家的前置仓模式或者是提供“小时达”的平台，逐渐成为竞争主力军，而前两年数十家平台混战的社区团购领域目前已经经历了行业大洗牌，基本只剩下美团优选、多多买菜和淘菜菜这三个本身就背靠巨头的平台还坚持在“牌桌”上。

从平台来看，以美团为例，2022年第三季度的财报显示，美团闪购延续了高速增长的趋势，2022年第二季度日均订单量达到430万。财报强调，用户数及交易频次的增长使得订单显著增加。新老平台都在跃跃欲试，饿了么宣布和抖音合作探索本地生活服务，顺丰同城宣布与抖音生活服务达成“团购配送“合作，实现团购套餐全城平均1小时达。

“懒宅经济”兴旺，靠预制菜成大厨

热词：快手菜

回顾2022年新消费领域的最火赛道，预制菜必须占一席之地。艾媒咨询发布的《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》显示，中国预制菜市场有望在2023年突破5100亿元，被认为是下一个“万亿赛道“的种子选手。

宅家时间变多导致更多消费者愿意尝鲜预制菜，甚至靠半成品的预制菜直接秒变大厨，“懒宅经济”兴起成为了预制菜产业发展的助推力之一。敏感的资本市场，自然嗅到了这一风向，据媒体不完全统计，在资本对新消费赛道尤为谨慎的2022年，预制菜赛道获得融资超过11次，大部分都超过千万元，舌尖英雄甚至获得了行业最高的16亿元融资。

年中之时，安井食品、国联水产等预制菜概念股纷纷水涨船高，主攻半成品菜品的味知香以及有“速冻供应链第一股”之称的千味央厨的股价直接涨停。不过，现阶段来看，资本端和企业端对行业的热情远高于消费端，未来不排除预制菜的定义将更为精准，产品形式更贴近消费者的个性化需求。

另外，宅家与宠物相处的时间增多，也使得不少消费者在猫狗主子身上花费了更多真金白银，从而带动一批企业开启上市之路，宠物赛道迎来上市热潮。

宠物食品生产厂商路斯股份，被称为“狗绳第一股”的源飞宠物，以及猫爬架、宠物窝垫生产厂商天元宠物均在2022年上市。除此之外，乖宝宠物、福贝宠物、中恒宠物、瑞派宠物、悠派宠物等企业都正在排队等待上市。同时，赛道的融资热度依旧，据南都湾财社记者不完全统计，2022年国内宠物行业投融资事件有32起，涉及宠物食品、用品、服务、医疗等多个方面。