中企出海新趋势与新挑战

2024年1月12日，海关总署副署长王令浚在新闻发布会上表示，据海关统计，2023年我国货物贸易进出口总值41.76万亿元，同比增长0.2%。其中，出口23.77万亿元，同比增长0.6%，不仅在高基数上再创新高，增长动能也得到质的有效提升。

过去这一年，“出海”成为经济热词。中国沿海地区不少外贸企业在地方政府的组织、协助下，赴海外拓展市场、抢接订单；在东南亚开启出海第一站的中国新茶饮品牌纷纷在当地打响自己的招牌，部分品牌已布局发达国家市场；特斯拉建厂墨西哥吸引了一批中国供应商出海墨西哥；许多互联网企业的出海版图从东南亚、印度延伸至中东、非洲、拉美，其中电商“出海四小龙”（SHEIN、速卖通AliExpress、TEMU、TikTok Shop）迅速扩张，与海外对手激烈竞争……三年新冠疫情过去，中国企业拓宽全球市场份额、巩固外循环的重要性凸显。

疫情之前，随着经济全球化和中国企业的升级，已经有越来越多中国品牌在海外寻求更广阔的市场，2023年的“出海热”在一定程度上延续了企业提高发展水平和向外探索的需求。然而，与疫情前相比，这一轮的“出海热”蕴含更大的不确定性。如何学习不同国家的文化、制度，适应更复杂的国际环境和经济局势，参与全球产业链的重塑，提升自身的国际竞争力，成为中国企业在新一轮“出海热”中的重要课题。

“能压倒中国老板的只有订单”

胡佩做跨境电商六年了，这仍是一门利润不菲的生意。

胡佩是新佩商贸创始人。他的网店主要销售自有品牌的户外运动用品。根据目标市场做好关键的选品后，他会给浙江、广东、湖南等地的合作工厂下订单，贴牌后销往拉美、中东等地。截至2024年初，他在巴西售卖的产品价格维持在成本价的“4倍以上”，中东则在“6倍以上”。

只是，这个行业正变得拥挤。

胡佩打了个比方，“以前1000万的订单容量，只有四五个人做，大家私下里都是朋友。现在订单增加到2000万，却有200个人来分。有非常多不确定的人进来，大到供应链，小到二道贩子，卖贴牌的，都是你的竞争对手。”

他经历过那个“捡钱的年代”。那是2018年，胡佩离开“内卷严重”的互联网医疗行业，希望向外找到一块“新的蛋糕”。经过一番研究后，曾在阿里“速卖通”业务工作的他成为了一名跨境电商卖家。

开局华丽。据他介绍，其“Shopee（电商平台）”巴西站点运营的第二个月，一款成本30元的户外书包，标价近160元，当日的销售量就冲破了400个，销售额突破6万元人民币。“同样的货在中国卖是白菜价，放到Shopee和亚马逊上，就能挣美钞。”胡佩开店的起步资金是10万元，4个月后盈利。这被他视作一个典型的“以小博大”的商机，“那时开个线下门店，少说也得投入30万元。”

当然，并非谁都能捡到钱。胡佩认为，小商家能否切到“新蛋糕”在于对站点的取舍。“那时，发达国家的站点早已红海一片，中国商家厮杀残酷，还要避开阿根廷这种汇率极不稳定的国家（注：阿根廷比索2023年以来按美元计算已大幅贬值77.89%），最后我选择了竞争相对较小的中东和拉美，这些地区既跟中国关系不错，又有市场发展潜力。”

如今，胡佩的销售市场已经覆盖了包括美国、日本、马来西亚、泰国、罗马尼亚在内的十几个国家，但创收最好的还是他最早进入的阿联酋、沙特和巴西站点。在他看来，在蓝海市场和细分赛道，小商家也有成为大卖家的机会。背靠国内强大的供应链，只要选对了市场和品类，“就成功了99%。”

不过，2022年下半年起，蓝海“泛红”的趋势在加速。来向胡佩打听“出海”业务的朋友明显多了起来。他们大多来自房地产及相关行业，也有做餐饮和教培的，几乎都是原本的业务难以为继，许多甚至已经倒闭。胡佩提起其中一位装修行业的老板，之前开着迈巴赫，现在连一两万的流转资金都掏不出。

“从疫情的阴霾中走出，国内部分品类良性增长乏力，而一些新兴市场仍处于蓝海状态，行业增速更高，渗透率提升空间更大，出海便成为企业管理者不得不考虑的选项。”峰瑞资本投资合伙人陈石这样分析2023年前后国内出现新一轮“出海热”的原因。

陈石曾在阿里参与负责UC浏览器和Vmate等APP在东南亚的出海业务，这段经历使他成为国内最早关注到“出海”赛道的投资人之一。“2021年，我还号召大家留意东南亚的出海创投机会。如今，大批量的企业已经出去了，模式更多样了，地域也更广阔了。有做视频服务的公司直接把国内业务关停，决心去海外开辟一番新事业。一些在国内做到一定规模的大企业也来找我们做出海业务的咨询。有些美元基金甚至只投出海方向。”

“出海”不是万能的灵药，但凭借“出海”起死回生的故事，对部分泥足深陷的投资者仍足够有吸引力。胡佩身边就能列举出不少。比如一位湖南邵阳的小作坊主，通过某海外短视频平台挖掘到一位墨西哥的客户，临时招募了两名外贸跟单员，成功拿到两柜车的订单。正是靠着这笔订单，这个不到六人的小作坊在两年间迅速发展到二三十人的规模，并从此将视线从竞争惨烈的国内市场转向海外新兴市场。又比如一个做门的厂家，通过类似方式接洽到一位阿联酋客户。认识一个月后，这位客户飞抵湖南，当天就订了两货柜价值60万迪拉姆（注：约合人民币117万元）的货，并直接通过国际电汇的方式支付了一半货款作为定金。

此前有没有和海外客户做生意的经验，有没有语言障碍，在胡佩看来都不是问题。“中国的老板们最怕的就是没有订单，只要有订单，一切问题都能克服。”

国际贸易逆境成催化剂

胡海一年有10个月待在墨西哥。2023年12月，在回浙江总部汇报工作并参与制定来年战略计划期间，他参加了由出海全球化智库EqualOcean举办的论坛。分享刚结束，他便被汹涌的人潮包围。据他观察，最近国内关于出海全球化的活动非常多，主办方既有第三方专业服务机构，也有政府平台。

胡海是北美华富山工业园董事长。官网显示，该园区位于墨西哥新莱昂州首府蒙特雷市北郊，距美国德州边境口岸拉雷多市仅200公里，是为中资企业提供“中文一站式”服务的境外优势产业转移平台。与胡佩代表的中小出海玩家不同，要在北美华富山工业园建厂，投资规模少则七八百万美金，多则10亿美金。

“早几年，飞墨西哥的国内航班上几乎见不到中国人，偶尔遇上也大多是华为派到当地跑市场的，要么就是去开餐馆或者做小商品贸易的。最近两年，飞墨西哥的中国人明显多了，大多是有一定规模的中国制造企业赴墨考察或者派驻当地的管理人员。”胡海介绍道。

这一变化并非全然的被动适应。

被派驻到墨西哥前，胡海曾在泰国泰中罗勇工业园担任园区副总经理，后者是华立集团于2005年启动的首个境外产业园。“参考欧美日韩的发展经验，当时集团已经意识到，通过中国制造再经由进出口商品交易会等促进交易的传统模式未来肯定会升级。”那些年，胡海见证了许多园区里的中国企业实现了原产地多元化。这不仅有利于应对欧美国家的贸易壁垒和贸易摩擦，也解决了开拓东盟大市场的问题。

有了在东南亚的积淀，这些外向型制造企业开始萌生了进一步走向欧美发达市场的发展需求。“此前，许多出口家电品牌是在国内生产，再通过集装箱海运至北美。当时日韩的白色家电企业已经在墨西哥建厂了。虽然国内生产成本低，但一个集装箱装不了多少家电，加上运费后，市场竞争力就会打折扣。此外，一些北美客户也希望产地离市场更近，不仅方便沟通，也能缩短供货期，提供更好的服务。”胡海介绍说。

为了满足这部分上升中的市场需求，华立集团、富通集团联合墨西哥当地SANTOS家族共同投资，2015年10月注册成立公司，开始兴建北美华富山工业园。其早期客户大多是出于自身国际化发展需要，在北美布局产线。

转折发生在产业园开始全面招商的2018年，美国政府以“国家安全”之名援引“301条款”（美国《1974年贸易法》第301条），对中国输美商品加征惩罚性关税。

“许多国内出口企业一下子面临10%甚至25%的关税，那还不如去海外建厂。”通过加大直接投资，中国制造企业改为以墨西哥为跳板进入美国市场。以胡海负责的园区为例，那段时间新增客户主要是对美国反倾销反补贴政策较为敏感的家具行业。

2020年，《美墨加三国协定》生效。“美墨加协定”在原本“北美自贸协定”的基础上进一步提升了原产地规则，比如要求汽车零部件的75%必须在三国生产，才能享受零关税，高于此前62.5%的标准。

2021年拜登政府上台后并没有取消前任政府针对中国的主要制裁措施，还通过《通胀削减法》、《芯片和科学法》等法律加大制裁。与此同时，国际贸易环境已经出现从离岸制造、在岸制造、全球制造向回岸制造、近岸制造和友岸制造转变的趋势，全球贸易的供应链面临分解和重构。

“此前，大家或许还会抱着侥幸心理，认为换一届政府是不是好日子就能回来。事实是不可能了。如果说前几年，一些企业还只是在思考出海战略，考察战略落地，这两年则普遍进入了行动阶段。”胡海认为，恰恰是国际商贸逆境如催化剂般助推了国内制造业原本就展开的国际化进程。

据他介绍，2023年通过线上和线下途径来咨询入驻建厂的客户数都增长了数倍。最忙碌的时候，他们一周内要接待10个客户。有一个绍兴客户，仅仅通过电话、视频沟通，并通过园区的无人机远程看地，就买下了10万平方米的土地。

最近两年，胡海所在园区新入驻的企业主要集中在汽配行业，许多是特斯拉的供应商。2022年，美国颁布了《通胀削减法案》，政府将向购买新电动车的消费者提供7500美元的税收抵免，以整车北美当地组装等为补贴的条件。次年初，特斯拉便宣布了在蒙特雷市的建厂计划，新厂投资额或将超过50亿美元，年产能可达100万辆。在该消息官宣前的内部供应商大会上，特斯拉已多次动员其供应链企业前往墨西哥建厂，以便为新工厂提供配套服务。

在胡海看来，虽然全球经济形势仍存在较大的不确定性，但身在特链的中国企业为了订单并没有太多选择的余地，“来就有饭吃，甚至拿到更大的份额，如果在给定的一两年过渡期内还是不来，则可能订单归零。”《晚点 LatePost》曾援引一位特链供应商的消息称，特斯拉已告诉部分合作供应商，如果2025年前未能实现墨西哥本地生产，可能丢失目前出口至特斯拉美国加州和得州工厂的订单。

胡海分析说，《通胀削减法案》目前主要还是聚焦新能源产业，对电池组件、关键矿物乃至车辆组装等有了更苛刻的产地要求，希望引导这些产能向美国或者其自贸圈聚集，这对中国动力电池和新能源车企的北美市场开拓会有影响，但对非此细分领域的大部分中国汽零制造商还看不出明显和直接的影响。另一方面，特斯拉新开墨西哥工厂以及未来提高北美产能，可能还会牵引它在中国培育起来的多数供应商加快跟随设厂而受益，最终巩固和扩大特斯拉北美配套订单，也将间接带动国内部分的产能。