短视频会成为中国动画的下一个突破口吗？

漏斗

2016年夏末的一天，北京“海碗居”餐厅，隔着两碗炸酱面，北京电影学院动画专业准毕业生朱宇辰被“突袭”了。就在几秒钟前，对座的投资人朱春涛向他抛出了一个问题——“你们的商业模式是什么？”

商业模式是指企业用何种方式盈利。商业模式是否可行、可持续，是朱春涛和项目方首次见面时考察的重点内容，但他很快留意到眼前这个年轻人脸上的愕然。考虑到后者没有商业计划书，只带了一摞画稿赴约，朱春涛并不意外。

“我完全不知道他在问我什么？我要做动画，我做得很好，给我钱不就完了么？”六年后，在位于北京东二环的办公室，朱宇辰这样回忆刚刚创业时的心理。如今的他用“可怕”来形容类似的思维误区，“很多动画团队现在仍然是这么看待市场的——‘《哪吒》票房50亿，《姜子牙》票房16亿，我至少能达到平均值。’——可你凭什么达到平均值？”

“这很常见，”朱春涛苦笑着点点头。作为创享投资合伙人，他每年经手的项目多达数千。此刻，他正和朱宇辰并排坐在靠窗的沙发上。窗户朝西，夏末午后的阳光游走在行云里，又穿透白色的百叶窗，照得室内忽明忽暗，似是对动画行业这些年来的起伏的某种演绎。

朱春涛于2014年进入文化消费投资领域。最初，他的投资重心一直是变现能力较好的游戏类项目。转折点出现在2016年上半年。随着证监会叫停上市公司对互联网金融、游戏、影视及VR行业的跨界定增，并同步暂停上述热门行业的并购重组和再融资，朱春涛开始将投资布局向产业链上游移动，希望能从源头挖掘出一些成长性和盈利性较好的IP。动画领域成为他关注的新方向。可即便有意布局，能让他出手的动画类项目依然很少。事实上，过去八年间，其所在机构在动画领域仅投出三个项目。

“动画人要有市场观念，否则再有钱也是个无底洞，投进去的钱连个水花都起不了。”早在二十年前，时任北京电影学院动画学院副院长的孙文华就指出，制约国内动画产业发展的因素不是钱，而是市场机制和市场意识。在朱春涛看来，国内动画行业的资本退出机制并不完善;即便能成功上市，二级市场的市值波动也比较剧烈。这对机构甄别项目的能力，以及投资项目的阶段和方法，提出了更高的要求，“我们投的是公司，而非不确定性较高的文化项目。我们希望找到商业和文化的平衡点，但现实是有表达欲望的团队很多，有表达能力的很少。”

回到六年前，朱宇辰创立动画内容开发公司“重力聿画”之初，其收入主要来自视频平台的播放授权，以及在番剧中植入广告，尚难撑起“模式”二字。朱春涛于2016年9月成为“重力聿画”的种子轮投资人，主要是出于对朱宇辰创作能力的看好。

朱宇辰从未怀疑过自己的创作能力。自2009年以专业全国第一的成绩考入北影漫画系，他就一直享有“活王”的称号。要当“活王”，必须“画得好、资源多、接活大”。

2010年5月，时任国务院总理温家宝到访日本。在与日方文化界人士座谈时，日本玩具礼品公司三丽鸥（Sanrio）创始人、“Hello Kitty之父”辻信太郎赠送给温家宝一只Kitty猫玩具。彼时随访的中方动漫代表团以院校师生为主，没有产业代表。为了准备合适的回礼，时任北影动画学院院长孙立军临时安排朱宇辰绘制了两幅肖像漫画。漫画的主角是中日领导人，温总理手里托着孙悟空，日本首相鸠山由纪夫则胸挂铁臂阿童木的标牌。

这次经历为朱宇辰赢得了后来参与制作邓小平诞辰110周年纪念片《旋风九日》的机会。《旋风九日》记录了1979年时任国务院副总理邓小平访问美国的全过程。该片的大量历史影像资料购自美国，还开创性地在大银幕上呈现了国家领导人的动画形象，其中的12段动画涉及皮影等多种风格，而邓小平的动画造型就出自朱宇辰之手。

虽然靠着“接活”，朱宇辰在校期间一直过着“优渥的生活”，但硕士毕业时，成为一名自由工作者、将“活王”进行到底，已不再是选项。他“爱张罗”，执行力强，渴望有变化的生活，立志做行业的改变者。没有犹豫，他在毕业前将工作室升级为公司。这一转变也意味着“如何把片子做得更有意思、更好看”不再是团队需要思考的唯一问题。

工作室时期，朱宇辰就尝试着在自制番剧中引入广告赞助，但更多是“有一万是一万，有五千是五千”。正式创业后，团队面临题材的再选择。当时流行的仙侠玄幻类番剧对团队规模和资金投入的要求很高，团队动辄三五百人。此外，无论是游戏化，还是建乐园，这类番剧的变现主要依靠外部公司赋能，生命线不掌握在自己手中。当时，朱宇辰的团队仅有10人，他自己身兼导演、制片和编剧数职。考虑到制作能力、回报周期，以及可植入品牌范围，朱宇辰选择从美食番入手，开始了《食神魂》的创作。

为了保证在视频平台上周更，朱宇辰一天至少要画十四五个小时。团队的付出换来了不错的流量，但流量没能实现有效的商业价值转化。据朱宇辰介绍，视频平台的前期投资只能覆盖小部分制作费，贴片广告分成一般不足成本的30%。此外，由于品牌植入带来的销量提升难以量化，广告投放也不稳定。除了一些头部IP有机会拓展周边和衍生品，绝大多数番剧团队的盈利能力都有限。

“有创作热情的多，有创作能力的少，”朱宇辰同意朱春涛的判断，但他认为这个行业“漏斗”还有更重要的一层，“有经营能力的凤毛麟角。”

下沉

2018年，《食神魂》第二季结束后停更，“重力聿画”的发展陷入停滞。

那年正值资本寒冬。企业盈利预期和风险偏好下降。沪深两市三大股指全年跌幅均超过20%。随着“去杠杆”政策的加速推进、资管新规等政策出台，部分基金募资难，早期投资总金额与投资案例数同步下滑。

动画行业首当其冲。据青籽研究院的数据，2016至2017年，动漫领域投融资数量一度达到历史峰值，分别为125和109起，而到2018年，这一数据骤降至51起。自2015年《西游记之大圣归来》掀起国漫热潮后，经历了热钱涌入的文化娱乐行业面临泡沫的加速挤出。由于退出前景堪忧，部分机构甚至解散了文娱投资团队，将投资重心转向回报更好的科技和医疗领域。

在朱宇辰看来，创业者不仅需要客观认知行业和自己的能力上限，也应正视随市场起伏而来的机遇和挑战。当一个行业因某些契机表现出巨大潜能时，资本会涌入，进而推升市场繁荣;如果行业无法在上升周期完成商业化升级，资本亦会如潮水般退去。一旦初创企业的商业模式没有成长到足以吸引新一轮外部注资，现金流健康程度将决定企业的生死。和很多同行一样，为了养活团队，“重力聿画”开始承揽外包制作业务。

2018年恰逢“漫威十周年”，迪士尼计划制作一系列时长在两分钟内的短视频，向非粉丝群体普及漫威宇宙。“重力聿画”承制了该系列短片，用Q版形象拆解并串联起了漫威宏大的世界观，不仅满足了迪士尼苛刻而复杂的要求，也在微博上获得了不错的流量反馈。

短视频发端于2016年。此后的两年间，随着移动通信设备的普及和技术的发展，网络通信成本大幅降低，用户碎片化使用习惯逐渐形成，短视频行业迎来爆发式增长。根据第三方数据机构Quest Mobile发布的中国移动互联网2018年年度报告，短视频月总使用时长已全面超越在线视频，成为仅次于即时通讯的第二大行业。而进入2019年，短视频已发展为移动互联网时代的重要入口。

虽有“漫威”项目经验在前，“重力聿画”正式入局短视频并不算早。当时，学院派的动画从业者普遍对这种新兴内容形式持有一定程度的偏见，默认的服务对象“至少是优爱腾（注：优酷、爱奇艺、腾讯视频）用户”。

2019年7月，在周围人的再三推荐下，朱宇辰才首次下载了短视频应用。只是稍做研究，他便震惊于短视频可以触达的流量纵深。那时，他的投资方已有其他项目在短视频平台积累了百万粉丝。这是此前一直深耕番剧的他无法想象的。

同月，团队尝试着上传了以美食类动漫IP“我是不白吃”为主角的首个动画短视频，分享“美食冷姿势”。首条视频仅有40秒，讲述了油条的来历。下午5点上传，下班时已有四五万点赞。这个“闲暇时间随便画的一个随便的选题”受到了意想不到的欢迎，对于这个十五六人的小团队，这成为他们扎身快节奏、碎片化、互动性更强的内容潮流的起点。

次年，受新冠疫情影响，网络视频应用的用户规模和使用时长再度拉升。2020年3月起，“我是不白吃”开始日更。希望把握住红利的不只是朱宇辰，机会背后是竞争的白热化。以抖音为例，据巨量算数和抖音联合发布的《2020抖音创作者生态报告》，2020年抖音新增1.3亿创作者，其中万粉和百万粉作者投稿量增速均超过100%。日更既要求高质量剧本的稳定输出，也对工业化生产能力提出了更高的要求。

在朱宇辰看来，短视频时长虽短，但五脏俱全。原本番剧可以用3分钟抛个梗，现在只有30秒;以前抛完梗，为增强笑点，可以留足一秒的停顿，现在就只有两帧。由长到短考验着团队融会贯通的能力，但无论长短，好内容的逻辑是共通的——“你得有好故事，还能把故事很好地讲述出来，让观众和故事产生情感连接。”

番剧时期，9个人的团队辛苦一年才能做出十几集。这种模式更多是在单向输出导演或编剧的想法。最初做“我是不白吃”时，朱宇辰仍会花大量时间打磨画面细节，但在与观众的互动愈发频繁后，他逐渐意识到，这并非观众最在乎的。比起对画面的讨论，更常见的评论是“这集真逗”。他的思维在潜移默化中转变，“专业当然重要，比同行更高的质量标准决定了你未来发展的天花板，但观众的观感和情感体验是你能拥有未来的前提。”

这也是他要求内容团队警惕导演和编剧思维的原因，“你可能是电影学院毕业的，有一群影视圈的朋友，是看大师的作品熏陶出来的。这是专业优势，但也可能造成和大众之间的认知差。你有你的卖点，但观众的买点是什么？他们为什么笑？为什么感动？为什么点赞？又为什么会留言骂你？……答案永远在观众那。”

从番剧切换到短视频，更短的制作和更新周期叠加实时的互动反馈，有利于团队不断捕捉观众对内容的喜好;而当这种交互成长到百万量级，创作团队便拥有了更多机会来完善IP的造型设计和价值观构建，把自己想要表达的内容转化为观众愿意听的语言。

虽然朱宇辰强调创作者的自嗨和商业无关，但跨过一定的流量台阶后，自我表达的欲望在某些时刻也会冲破理性，任性地钻出。朱宇辰爱好音乐。在办公室一面陈列着各式动漫手办和恐龙头骨模型的柜子旁，斜依着一把红棕色的吉他。有时，他会自己填词编曲，让“不白吃”在视频中演唱，“唱了就没流量了，但没问题，我就唱了。”那是他为数不多的坦然拥抱不被理解的创作者宿命的时刻，得来不易。