巨头争夺战

凌晨3点，武汉江汉区街头，张琳挥手告别与他一起创业的战友，当晚他们吃了散伙饭。在这场酒局上，他们回忆起数个睡在仓库、通宵工作的夜晚。

张琳是武汉第一批社区团购创业者。2017年，他曾大胆设想，公司体量有朝一日可能做到全国第一，“做不到全国第一，做湖北第一，做武汉第一。”但好景不长，由于盈利模式跑不通，亏损的窟窿越来越大，资金难以为继。最终，他在2018年初选择了放弃。

3年之后，当他坐在武汉的一家咖啡馆回忆这一切时，只能远远地在一旁观望当下互联网最热的风口。 社区团购在过去一年再次点燃资本圈的热情，张琳和很多人一样感到意外。他叹了口气，难以释怀。

2020年以来，社区团购市场鏖战惨烈。资金雄厚的互联网巨头们纷纷入场，聚集在同一赛道，正面竞争。最初走在前列的头部创业公司，逐渐丢失市场份额。社区团购也因抢夺菜贩、夫妻店的生意被推向风口浪尖，甚至引起国家市场监管总局的介入。2020年12月22日，社区团购“九不得”新规出台，以规范低价倾销、不当竞争等行为。

这已经不是互联网的新故事。前期不计成本地烧钱做数据，补贴用户，尽可能多地争取市场规模，“淘汰赛”过后，再进入精细化运营，这是互联网企业的惯用打法。

只是这一次，对于“不差钱”的巨头们来说，是一场谁都不能输的“战争”。

新城争夺战

在争夺市场的过程中，速度是第一要义。

社区团购企业入驻一座新城，需要在整个产业链条上做足准备，从前端商品运营、销售，到后端仓库、物流、供应商，还包括办公室、第三方劳务公司等。

李杉曾任橙心优选某省区负责人。他告诉《南方人物周刊》，“所有资源都靠抢，抢供应链、抢团长、抢员工，甚至连外包劳务公司都要抢。一切你能想到的资源都要争夺。”有一次开新城（入驻新城市）时，李杉的公司去晚了，“拼多多把那边6万平方米的仓库全租了，害得我们都找不到仓库。”

竞争带来的紧张感和工作强度在增加，李杉的工作时间也不断延长。就连面试也是高密度，他曾一天面试15个人，包括仓库经理、销售经理等岗位。

每天晚上10点，李杉要在一个列着事件进度的文档中，标出自己的进度条。比如，文档里会列出：目标招募地推人员300人，拓展商品品类500个，等等。他需要每晚复盘，汇报当天的工作进度。

而一个省份的业绩目标，通常会分拆到该省下辖的各个城市负责人那里，压力层层传递。由于业绩不达标而调岗换人的情况并不少见。

每晚列完进度条之后，他还得开一场为时一小时的远程会议。他要在会上复盘当天工作的不足之处，提出改进方案，汇报目前的成绩和销量。橙心优选时任CEO刘自成一般会在电话的另一头旁听，有疑问就提意见。

对各家社区团购平台来说，入驻新城时，在当地快速“招兵买马”尤为重要，拥有一支地推“铁军”，才能迅速占领新城市的市场。

“一个城市的地推团队从0到100人，通常只需要一天时间，得面试大量人。”周源江在橙心优选的一家劳务外包公司任职，他介绍，“上海附近的一个省，橙心优选仅地推岗位就预计招募5000人，还不包括采购、运营。”

橙心优选为了快速招人，给出的底薪比行业平均水平高500至1000元。周源江称，“员工介绍一个新人过来，我们就给1000元以上的内推奖励，效率自然会提高。”

周源江所在的公司也帮助其他企业招人，但“重心有百分之七八十在橙心优选，涵盖全国大多数省份的招聘”。入驻一座新城市前后的10天，通常是他们最忙碌的时候，每天睡四五个小时。“凌晨两点之前找我们老板，他肯定还没有睡觉。”

李杉称，生鲜是一个难啃的生意，从业者并不多，突然之间涌入这么多家公司，必定会出现人才荒。“这个行业急缺城市经理和省区负责人，因为他们需要具备两个基因：一是管理过地推团队，二是要有生鲜基础。”行业人才短缺，各家争夺激烈，常见挖角、“抢人”的现象。

对于社区团购平台而言，前期除了“抢人”，还要争夺供应商。对于挑选供应商，李杉用“饥不择食”来形容。“他们也不知道该怎么做。采购管理层没什么经验，不知道匹配什么样的供应商、什么样的产品。大家的方法就是看（龙头企业）兴盛优选卖什么，就跟着卖什么。有时候连牌子都不换。”

争夺资源的最终目标，是为了争取更多用户，巨头们惯用的策略是价格战。一分钱“秒杀”、下单返现等活动频频出现，创业公司们不得不加入这场“战争”。2020年10月之前，兴盛优选每天只有1场“秒杀”，但后来每天增加到了4场。

李杉向本刊记者称，“如果我把砸钱的数据透露给你，估计你会惊掉下巴。现在还不能说，不过，共享单车烧的钱在社区团购面前就是小巫见大巫。”他认为，零售和生鲜综合的毛利率能做到15%，已经算不错的数据，但是仓储、分拣、配送、前端销售等每一项目前都开支不小。价格战只会让盈利遥遥无期。

这样的亏损竞争至少还要持续一两年，并且竞争只会加剧，直到胜负见分晓。因为资本仍然在持续下注。2020年12月11日，京东发布消息，将战略投资兴盛优选7亿美元。2021年1月8日，彭博社援引知情人消息称，腾讯近日又向兴盛优选投资1亿美元。“本来兴盛优选在一些地方缩了20%的市场份额，拿到钱，它肯定要把原来的市场份额拿回来，甚至抢更多。”李杉介绍。

抢“团长”

各家企业在社区团购领域激战，除了做足产业链各环节的准备，招兵买马，争夺供应商，也会积极抢“团长”。这是获得用户的关键角色。

钟小园是一名“宝妈团长”，在疫情期间开始服务于十荟团，近期又加入了3个平台。她每天会在不同时间往群里发商品链接，帮各家平台卖货，每成功卖出一件，平台通常会支付给她商品价值的10%作为佣金。

不过，由于社区团购的客单价较低，钟小园的佣金收入并不高。另一名“团长”展示给本刊记者的后台佣金系统显示，卖一份两元的紫薯，只有0.2元提成，他一个月在单个平台只有五百多元的收入。

虽然目前有稳定购买习惯的人不算多，且“不赚钱”，但钟小园发现，自己的购物习惯已经在改变，“现在应该在上面花了不少于2万块钱，反正自己也要买东西，索性继续做了。”

在百联咨询创始人庄帅看来，社区团购通过“团长”建群获客的模式，实际上降低了获客成本和供应链的服务成本。“生鲜类商品仓储、配送环节多，损耗大，社区团购集中配送到团长手中，平台不需要单批次配送，减少了损耗环节。”

因此，“团长”也成为巨头们争夺的关键。在武汉，社区团购几乎渗透到了每一家街边小店。2020年下半年，有的店主一天会碰到五六拨地推团队。

老玩家兴盛优选的“团长”们开始被巨头盯上。“只要推荐一名兴盛优选的‘团长’到多多买菜注册，就可以拿到120块钱提成。很多人就把自己手下的‘团长’推荐到别的平台。”一位兴盛优选的市场推广人员透露。有的“团长”甚至一人兼顾5至7家平台。

战火蔓延前

社区团购争夺战的星星之火，要追溯到疫情时的武汉。

“5000箱库存的鸡蛋，我们一个星期就清完了。疫情前期武汉太缺东西了。”楚浥指着店里的一箱鸡蛋说道。给她供货的老板在武汉有一个养鸡场，规模很大，往年通常把鸡蛋销往学校。但疫情开始后，因学校延迟开学，他的鸡蛋没了销路，库存积压厉害。尝试多种方法之后，他最终找到做社区团购的楚浥。

楚浥原本做进出口行业，涉及食品、化妆品和百货，在百步亭社区有一家门店，开了八九年。疫情暴发后，她原有的业务停滞，为了生存，不得不考虑转型。2020年4月，武汉解封。楚浥因为手中有货源，觉得可以做做社区团购。

社区团购早在2016年便出现于长沙，2018年发展成投资风口，吸引了大量资本进入，结果却因粗放经营、资金链断裂而哀鸿遍野。2019年下半年，行业频频出现倒闭、并购的现象。

但疫情给社区团购带来第二春，使之再次成为热门商业模式。2020年疫情初期，武汉物资匮乏、商超停业，买菜成为当地居民日常生活的难题。社区团购在此时悄然发挥作用，解决了难题。

社区团购平台以社区为单位，通过“团长”建立微信群吸引居民购买生鲜等货品，当日下单、次日到自提点取货。平台借助业已成熟的互联网、物流等科技手段，提升了销售效率，也便利了社区居民。

在疫情期间，这种购物方式成了很多武汉人的选择。武汉市政府甚至曾调配10辆公交车，帮助“十荟团”解决运力不足的问题。

2020年4月8日，武汉全城复工，楚浥也在这一天正式开始做社区团购。此时，武汉社区团购市场主要由兴盛优选、食享会和十荟团三家头部创业公司占据，巨头还没有进入，竞争尚不激烈。楚浥带领的虽然只是小型初创公司，但依然有一定的生存空间。她一方面整合手中的供应链资源，一方面寻找社区“团长”售货。

在武汉，像她这样的非大公司社区团购负责人被称作“大团长”。她手中有2000位“团长”的资源，遍布各个社区。复工之后，很多像楚浥这样的“大团长”和头部公司一起，构成了武汉的社区团购市场。

“疫情期间社区团购成了必需品，销量好的时候，我一天的提成就有一千多块钱。”张岚经营着一家芙蓉兴盛超市。2019年10月，他接手超市的同时，也接管了前老板的兴盛优选社区团购微信群。群里那时只有一百多人，他只是偶尔随手发个产品，团购并不火热。

但在疫情期间，这一状况发生了变化，周边很多居民开始主动找他加群。很快，他有了两个“500人社区团购微信群”。他回忆，“那时候，身边很多人的手机里都有至少不低于10个群。”

疫情开始后，很多商场、门店没有开门，大量武汉人通过社区团购买到了生活物资，同时，一些企业也借助这一模式解决了销路难题。

“一夜之间抢光库存的情况多得很。”2020年6月之前，楚浥在社区团购领域见到了不少奇迹，有的“团长”复工后销售额甚至达到一百多万元。

疫情期间，社区团购排名前列的食享会、兴盛优选、十荟团等创业公司月销量相继破亿元。

据《晚点LatePost》报道，2020年2月至3月，兴盛优选在武汉地区的订单增长数十倍。十荟团联合创始人王鹏向媒体透露，在新增付费用户数方面，十荟团2020年2月、3月均比1月增长了4至5倍。

疫情之下，万马齐喑，社区团购却逆势发展，尤其是头部公司呈现爆发式增长。这让资本开始重视这一领域。

巨头入局

在过去不到一年的时间里，互联网巨头派出精兵强将，相继入局社区团购，开启了一场“烧钱”大战。