妙可蓝多：用四种战法登顶奶酪市场

奶酪是一个中国人并不熟悉的品类。洋品牌进入中国市场数十年，始终不温不火。2018年，妙可蓝多横空出世，以“奶酪棒”大单品撬动市场，短短3年便实现了“奶酪就选妙可蓝多”。这一过程充满了“商战”的决断智慧。

商战理论将商业竞争分为四种战法：

游击战——适合绝大多数企业，讲究聚焦再聚焦（区域、年龄段、行业、专业化的产品等），缩小战场以赢得兵力优势，讲究灵活多变（敌进我退、敌驻我扰、敌疲我打、敌退我追），讲究进击速度和投入全员兵力。

侧翼战——游击战取得成果后，在快速变化的商业环境中，很容易转化为侧翼战。侧翼战就是众多企业所青睐的“开创新品类，成为品类代名词”，其核心是在与领先品牌的“无争地带”展开奇袭，在几个月时间内迅速打开局面，成为这个领域的主导品牌，随后乘胜追击，在更大范围内向领先品牌发起挑战。

进攻战——第二名挑战第一名要打进攻战，但主要发力点不是比第一名做得更好，而是攻击第一名强势中的相对弱势。比如，第一名很受欢迎，但排队等待服务的用户一定也很多；可口可乐很经典，但叛逆的年轻人往往希望反传统。这就是强势中的弱势。

防御战——市场第一名才有资格打防御战。它需要高筑墙、广积粮，时刻准备阻击新出现的挑战者。但是，市场第一名在防御战中优势很大，因为它牢牢占据用户心智。

上述四种商战形式有不同的打法，并随着企业的发展而交替变化，其中的核心在于：无论何时，企业都要保持优势兵力。妙可蓝多从无到有，较好地演绎了四种战法。而在四种战法之外，领导者的特质将决定商战走向。灵活机动、强悍的决断力、无畏的精神、通晓行业走向，是几个代表性的特质，也是妙可蓝多的决胜之匙。

游击战：寻找突破口

在创办妙可蓝多之前，柴琇曾在多个商业领域取得成功。豪爽的性格、敏锐的商业嗅觉、具有感染力的讲话方式，以及多次在团队陷入迷茫之际指明正确方向的决断能力，让其成为以吉林省为代表的区域市场中的知名商业人士。

2001年之前，柴琇经营过面包厂，从事过房地产开发，都在很短时间内做到了区域第一。2001年，柴琇创办了广泽乳业有限公司，几年时间发展成为吉林省首屈一指的液态奶品牌，常温液奶、低温酸奶、低温巴氏奶等产品热销省内。但随着蒙牛、伊利两大乳业巨头对奶源及整个供应链的整合，柴琇意识到做地方乳企，依靠经营和两大乳业巨头同样的产品是难有大发展的。

“一方面，我们继续发展广泽乳业，另一方面，也在积极寻找新的方向，终点或者说目标就是成为全国第一。”柴琇回忆说，“我们考察了各种各样的产品，并不局限于乳业，核心是能够成为第一，这是我们思考的原点。”

过往的商业经历和自身的性格、思维特质，带给柴琇这种方向感。实际上早在2007年，柴琇就研究过奶酪市场，并在2008年广泽乳业与欧美乳制品企业合作开展了奶酪业务，成为当时少数拥有奶酪生产线的中国乳企。而在此次目标明确的多番调研中，奶酪这个品类随着市场环境的变化开始浮出水面。团队高管表示：“在国际展览会上，数千种奶酪让人目不暇接，奶酪本身营养含量极高，十斤牛奶出一斤奶酪，这也符合国内消费升级、追求健康生活的大趋势。于是，我们开始将视线锁定在奶酪赛道上。”

游击战第一步：找手感。打得过就打，打不过就换地方打，要灵活多变。

彼时，中国奶酪市场的情况是：由于饮食习惯，国人对奶酪基本“无感”。奶酪主要作为原材料用于西餐烹饪，比如制作比萨，或者作为儿童零食“吃着玩”，其他领域并无太大需求。

市场上最主要的品牌是国际食品巨头法国Savencia集团旗下的百吉福。根据其中文官网的介绍，该品牌创建于1952年，1998年正式进驻中国市场，先后推出成长奶酪、棒棒奶酪、芝士片等，2011年棒棒奶酪升级包装——“市面上唯一一款蓝棍露在外面的棒棒奶酪，干净不脏手”。

面对当时的市场环境，2015年，柴琇团队首先做产品选型，尝试推出马苏里拉奶酪和奶酪棒两个产品，后来又推出奶酪片（芝士片），B端和C端业务一起尝试。

2015年11月，广泽乳业收购主要生产马苏里拉奶酪的妙可蓝多（天津）食品科技有限公司，12月收购达能乳业上海工厂，2016年借壳上市。通过把握住稍纵即逝的机会，柴琇以并购和上市融资的方式，解决了生产线、人才储备、资金等一系列问题，再加上广泽乳业的班底，在很短时间内便拉起了队伍，拿出了产品。

“通过一段时间的观察，马苏里拉奶酪我们做得不错，但也只能跟随市场去增长，不具备大单品那种爆发式增长的能力。”柴琇说，“这次创业的动因就是要做第一，所以我们通过多种尝试去观察市场，同时对其他产品进行调优。”

游击战第二步：尽可能缩小战场，以赢得兵力优势。比如，吸引某个特定人群，聚焦规模小但稳定的特定领域，专注于销售额不大的单一产品等。

奶酪棒这款产品主打儿童用户市场，也是百吉福在这个细分领域的主要产品形态。凭直觉判断，一二线城市的家庭是这类产品的消费主力，但考虑到昂贵的进店费以及国际品牌经营多年打下的阵地，2018年开始，柴琇团队首先选择进入三四线城市。相比百吉福多年建立的省市区多级分销体系，柴琇团队减少中间批发环节，直接对接更靠近零售市场的经销商，从而降低了产品的成本，再加上多年从事乳业的经验和口碑，让他们迅速发展起了经销商队伍。

“我在店里观察，同样的位置，顾客就是会拿走百吉福的奶酪棒。”柴琇回忆说，“我就研究这个过程到底哪里可以改进。当时，企业的资金并不充沛，不能一上来就做大规模的广告投放，营销的费用应该补在产品的包装上。”

基于上述思考，柴琇毅然投入较大资金，签下了当时最为火爆的儿童动画片《汪汪队立大功》的相关IP，将汪汪队的卡通形象印在奶酪棒的包装上。对于初创品牌而言，这可谓一场豪赌。幸好，柴琇赌赢了。当妙可蓝多新产品摆上货架，形势发生了扭转，顾客开始选择带有汪汪队IP的奶酪棒。卡通IP带来品质感与流行感，产品价格又实惠，在这场游击战中，柴琇团队发动了一场“闪击战”，瞬间就占据了主动，奶酪棒产品的销售额很快突破1亿元。

游击战第三步：追求进击的速度，尽量将全员投入前线。游击战的目标是建立根据地。

随着奶酪棒产品取得突破，销量持续增长，在2018年一年里，柴琇乘胜追击、三箭齐发，以求扩大战果。一方面，继续建设渠道，更大范围发展经销体系。另一方面，引入产线，扩大产能。与此同时，筹划全面营销，扩大声势。

“和百吉福相比，我们只是在区域市场取得了一次胜利，这证明了我们的产品设计和经销思路是对的。这个时候，压力其实给到了我们这边。”柴琇说，“商业直觉告诉我，机会来了，但必须以巨大的投入做营销，迅速打出品牌，迅速放量。”

对于消费品而言，广告是商战的主要武器，就像战场上的坦克、火炮一样。但是，如何使用这些武器，则可以将指挥官一分高下。

在广告设计方面，柴琇团队有着丰富的经验。他们曾成功改编《音乐之声》插曲《孤独的牧羊人》来推广广泽乳业的产品——“广泽牛奶，新鲜到家，嘞噢的嘞噢的嘞咿噢”。在设计妙可蓝多奶酪棒的广告时，他们就着“妙可蓝多”四个字的旋律，将经典儿歌《两只老虎》改编成了“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味”。

在广告投放上，柴琇根据过往的经验认为，不能大水漫灌，而是要集中力量影响消费者心智。例如，在投放电梯广告时，采用妙可蓝多+1个其他品牌+妙可蓝多的形式，谓之汉堡包式投放，或者妙可蓝多直接重复播放3次，而不是妙可蓝多和多个品牌一起按序轮播。通过这种短时间内饱和式投放，达到让受众“满脑子都是妙可蓝多”的效果。

在资源获取上，奶酪明确的价值主张、已有的区域市场成绩、企业和业务的发展逻辑、柴琇的个人激情与商业魅力，让她在与媒体渠道的洽谈中获得大量加分。例如，分众传媒就认为应该力捧妙可蓝多，除了支持民族品牌外，也是因为看好妙可蓝多的操盘思路，并期待通过这样的品牌合作和广告投放，证明分众渠道自身的广告效果和影响力。因此，双方签订了战略合作协议，对妙可蓝多给予重点支持。

在最核心的广告定位上，柴琇坚持了自己的意见，没有听从外部机构给出的“儿童零食”这一定位。她认为，妙可蓝多必须和奶酪这个品类建立关联，而不是和零食，更不要说儿童零食，这样的定位太窄了。所以，妙可蓝多广告的出彩之处，除了《两只老虎》儿歌改编，还在于最后落脚的核心广告词“奶酪就选妙可蓝多”。

在决胜意志上，柴琇也做了充分的准备。数亿元的广告投入，对于当时的企业、市场、产品、团队而言，都是一次巨大的冒险。一方面，柴琇凭借个人的商业魅力，说通了整个模式，获得了光大银行5亿元贷款用于生产和营销。另一方面，以往的商业成功练就了强大的领导力，整个团队一致坚信柴琇的判断不会错，因为“柴总以前没错过”“柴总是在用生命做这件事情”。

2019年2月，妙可蓝多广告在分众传媒开始投放，春节后又登陆了央视少儿频道。据团队介绍，广告投放的火力主要就集中在这两个平台。虽然此后两年“奶酪就选妙可蓝多”的广告声音不绝于耳，但对照公司销售费用率来看，其营销投入并不像外界感觉得那么夸张。公司财报显示，2018—2020年，妙可蓝多销售费用率分别为16.7%、20.6%、25%，营收分别增长24.82%、42.32%、63.2%。可见，柴琇团队制定的投放策略、广告创意、聚焦引爆战术等，在这过程中发挥了重要作用。

侧翼战：成为品类第一

侧翼战是商战中最具创意、最能获得突破性成功的战略形式，讲究避开对手主力，在“无争地带”——往往是前期游击战中获得的极为聚焦的根据地——展开，以大胆奇袭和追击将根据地转化为领地——在消费者心中创造新品类，最后极力影响消费者的选择面，成为新品类的代名词。

在存量市场竞争是一件极为困难的事情，而用新品类做大市场，正是侧翼战的战略高明之处。2019—2020年，中国奶酪市场被彻底引爆。头豹研究院《2023中国奶酪棒品牌测评报告》显示，2018年中国奶酪市场规模为58.1亿元，其中奶酪棒28.9亿元。2019年市场规模增至72.1亿元，其中奶酪棒47.8亿元。2020年再上一个台阶，市场规模达到91.8亿元，其中奶酪棒58.6亿元，是2年前的2倍。这背后基本上可以归功于妙可蓝多的侧翼战及创新营销，让奶酪和奶酪棒这个原本不温不火的品类开始破圈，热潮席卷全国。

这个时候，百吉福在做什么？作为大型外企，百吉福进入中国市场数十年，各类产品多达50余种，一度占据中国奶酪市场近30%的份额。到2019年，其奶酪棒产品面世已有15年，渠道以一二线城市为主，在广告投放策略上以精细化为原则，营销方案需要层层上报并要求“四平八稳”。

在大力投入营销之前，柴琇曾与行业资深专家交流，问及如果不考虑其他因素，百吉福当下最应该做什么？专家给出的回答是，“不计算当下ROI（投资回报率）去大力投放广告，市场与需求都处在待激活的状态，一道闪电就会改变一切”。而这也从侧面给了柴琇信心去全面布局营销。

2019年，为了凸显奶酪主业，上市公司广泽股份更名为妙可蓝多。2020年，妙可蓝多在广告投放上继续加码，邀请孙俪代言，一轮轮的广告轰炸声势浩大又极其聚焦。例如，2020年“6·18”期间，妙可蓝多全电商渠道增长超过10倍，拿下天猫奶酪零食类销量第一名。在竞争对手还处在漫长的汇报与执行流程中时，妙可蓝多已经一跃成为中国消费者心目中的奶酪代名词。