向苹果学习平台生态的构建

苹果是人类商业史上第一家突破3万亿美元市值的公司，时间是2022年1月3日。乔布斯领导苹果时，推出了iPod、iPhone等史上最受欢迎的电子产品，市值最高也只有3，000多亿美元，但在库克领导下，苹果接连跨过1万亿（2018年）、2万亿（2020年）、3万亿美元的历史性门槛。一个很重要的原因，就是现在的苹果跟以往的苹果不同了，商业模式发生了很大变化，从产品型企业升级为平台生态型企业，可持续性与发展空间被打开，市值被重新评估。

了解苹果的人都知道，乔布斯是一个极度强调控制、追求软硬一体的人。苹果是如何走到平台生态这条路上的呢？本文从生态视角剖析苹果发展历程，即从大生态下的一家小公司，到敌视生态，再到拥抱生态的转变，从而帮助我们更加深刻地理解生态的价值以及企业如何构建生态战略。

苹果与生态的相爱相杀

苹果自1976年创业，至今近50载，是硅谷企业的代表、科技企业的传奇，颠覆了电脑、手机、唱片、摄影等多个行业，塑造了全球数十亿消费者的工作、生活与娱乐方式。关于苹果的研究可谓汗牛充栋，它的发展历史一般划分为四个阶段。

第一阶段：创业期（1976—1985）。苹果公司由乔布斯、沃兹尼亚克和韦恩联合创立，推出的AppleⅡ电脑大获成功，到1980年代累计卖出五六百万台。1980年12月，苹果公司在纳斯达克挂牌上市，首日收盘市值达17.78亿美元。之后，苹果先后推出AppleⅢ、Lisa、Macintosh等多款电脑新品。在这个过程中，乔布斯的非凡品味、对趋势的敏锐洞察，让苹果风格开始成型，产品的技术和设计也有诸多创新之处，但在商业上并不成功，公司一直高度依赖AppleⅡ。于是，乔布斯从百事公司引入约翰·斯卡利（John Sculley）担任CEO，一年后两人矛盾激化，乔布斯被逐出公司。

第二阶段：迷茫期（1985—1997）。苹果在这段时间经历了三任CEO——斯卡利（1983—1993）、斯平德勒（1993—1996）、阿梅里奥（1996—1997）。斯卡利一直尝试证明苹果没有乔布斯也可以发展得很好，但是并没有推出像样的新产品，更多是随着行业扩张而发展。而与此同时，由英特尔和微软组成的Wintel联盟成为行业主流，苹果市占率下滑到可怜的5%，市场影响力大幅下降。斯卡利寄予厚望的PDA（个人数字助理）产品Newton也远未达到目标。后两任CEO尝试了各种方法，包括并购、授权其他厂商生产苹果电脑等，但效果不佳，苹果进入史上最萧条阶段，1996—1998年业绩连续大幅下滑，出现严重亏损。

第三阶段：乔布斯回归（1997—2011）。这是一段载入史册的商业传奇。乔布斯通过NeXT电脑公司被苹果收购而回归苹果，他清理了冗杂不堪的产品线，只保留四类产品（消费级/商业级的台式机和笔记本），与微软和解，推出iPod、iPhone等革命性产品，以及iOS、iTunes、App Store等软件，软硬结合，迭代升级，让苹果成为了全世界最酷、最受欢迎的科技品牌。

第四阶段：库克接班（2011至今）。在乔布斯生病期间，公司交由库克运营，乔布斯去世后更是全部交给了库克。上任初期，在公司内部备受尊重的库克并未被外界认可，但随后他为苹果带来很多改变，包括实施生产外包，改变管理风格，改善公司形象，推出Apple Watch、AirPods等新产品线。在这期间，苹果市值表现惊人，一直是世界上市值最高的公司，并不断创造新高，直至超过3万亿美元。

副栏“苹果发展的四个阶段”列出了上述四个阶段以及每个阶段推出的主要产品，包括硬件和软件。不过，我们想要指出这种阶段划分的局限性：它只关注企业本身，忽略了苹果与周边环境的互动关系，脱离环境（包括行业发展）来单独谈论苹果是偏颇的。于是，我们将苹果公司置于其创业、生存和发展的大环境中，并探讨它们之间的互动关系，发现从生态视角回顾苹果的发展历史会给我们带来不一样的认知。比如，谈到苹果生态时，人们总是聚焦于苹果的现在，但实际上在主动构建生态之前，苹果已经与生态发生关系了：先是在不知不觉中受益于它（硅谷大生态），然后与硅谷里的“邻居”——Wintel联盟（也是一个商业生态系统）——展开残酷的竞争，在输给这个生态之后，又开始模仿它，最后才是我们所熟悉的以苹果为核心的、具有高度辨识度和边界感的生态系统。整个过程，无论对于理解苹果，还是理解生态，都能带来颇多新的认识和启示。接下来，我们将针对四个阶段来深入剖析和探讨。

孕育：在硅谷的怀抱中成长

每当有优秀的企业家和企业在美国出现时，比如乔布斯和苹果，马斯克和他的特斯拉、SpaceX等，人们就会问，为什么出现在美国？毫无疑问，乔布斯和马斯克是天才，无法预知，也无法复制。我们更应该关注的是背后的生态系统——教育的、商业的、政治的、文化的生态系统，它们培育、滋养了一批又一批人才，其中就可能出现乔布斯、马斯克这样的超级天才，并成为这些人才充分发挥其才能的基础与前提。就像犹太人和中国人被认为是世界上最聪明的民族（虽然这并没有什么科学依据），两者的科学贡献差距甚大却是事实。至今，获得科学类诺贝尔奖的犹太人超过200位，占总量的1/5以上，中国人（华人）只有10位，且大多是在美国做出了诺奖研究成果。考虑到人口基数，这样的差距就更加悬殊了，而差异的背后就是生态在发挥作用。

苹果是在硅谷的生态环境下“孕育”出来的。硅谷的开端之一是1938年成立的惠普公司，另外一个重要事件就是诺贝尔物理学奖得主、晶体管发明人之一威廉·肖克利（William Shockley）1956年在硅谷创办了一家生产晶体管的公司，后来因为对肖克利不满，“八叛徒”（The Traitorous Eight）*出走创立仙童半导体，后又从中分裂出英特尔、AMD等。硅谷由此形成以半导体和集成电路为核心的产业和技术氛围，大量工程师工作和生活于其中。乔布斯和沃兹尼亚克都在硅谷长大，因为父亲是工程师，父亲的朋友、邻居也是工程师，他们从小接触到大量科技类产品和信息，如同海绵一样去学习、吸收和成长。正如乔布斯所说：“成长于此，我受到了这里独特历史的启发……这让我很想成为其中的一分子。”

艾萨克森所著的《乔布斯传》对乔布斯和沃兹尼亚克的成长过程提供了很多精彩的片段。这里举三个例子。第一个例子是，乔布斯回忆说，“住在我周围的父亲们都研究的是很酷的东西，比如太阳能光伏、电池和雷达”，“中间隔了7户人家”的一个惠普工程师就是“超级无线电爱好者、铁杆电子迷”。有一天，乔布斯在这位工程师的家中看到一个不通过电子放大器的炭精话筒，而乔布斯的父亲不相信他说的，这让乔布斯第一次发现自己可以比父亲更聪明，给了他很大信心。第二个例子是，还是高中生的乔布斯加入惠普探索者俱乐部，该俱乐部经常请惠普的工程师介绍他们正在研究的东西，比如当时正在开发的小型计算机，这大大开阔了乔布斯的眼界。为了做一个设备，乔布斯给惠普公司创始人休利特打电话，后者不仅跟他聊了20分钟，提供了他想要的零部件，还给了一个在惠普工厂暑期工作的机会。第三个例子与沃兹尼亚克有关，他的父亲是加州理工的优秀毕业生，周末时会给很小的沃兹尼亚克上课，用一块黑板讲原子、电子和电阻是如何工作的。

上述例子虽然零星，却清晰地表明了硅谷对于成年之前的苹果公司创始人的深刻影响。我们可以断言：没有硅谷，就不可能有苹果，苹果的出现是很多条件“恰好”聚合在一起推动形成的。也可以这样说，硅谷提供了必要但不充分条件，它和乔布斯、沃兹尼亚克结合，让苹果应运而生，它和其他创业者结合，又催生了其他硅谷公司。生态相同，但每个人的兴趣点、能力和生态嵌入方式大有不同，就会形成不同的结合状态。这一点也恰好说明了生态环境之于创业的重要性，它就像“母体”一样，孕育出不同特点的“婴儿”。

硅谷对于苹果的帮助是多方面的，主要列举如下：

（1）形成创意。1975年，硅谷的一个计算机爱好者组织“家酿计算机俱乐部”成立，它融合了反主流文化与科技，推崇交换与分享，为计算机爱好者提供了思想交流的场所。一次交流活动上演示了阿尔泰（Altair）计算机，给了沃兹尼亚克很大启发，他开始设计AppleⅠ。至于更为成功的AppleⅡ，灵感来自1979年乔布斯对施乐公司帕洛阿托研究中心的一次参观。他第一次看到图形用户界面（GUI），就敏锐地认识到这将是下一代计算机的发展方向。所有这些要素最终都集成在AppleⅡ上，人们得以很方便地通过桌面操作来使用计算机，AppleⅡ成为了PC（个人电脑）历史上第一个畅销产品。

（2）客户与渠道。设计出AppleⅠ之后，乔布斯和沃兹尼亚克马上到家酿计算机俱乐部去推销，并幸运地从一个电子商店老板那里获得了50台电脑的订单。以这个订单为契机，苹果公司顺势成立，并赚到了第一桶金。在这一阶段，苹果的客户是计算机黑客和业余爱好者，而这样的人主要集中在美国特别是硅谷。随着1977年乔布斯带着AppleⅡ在美国西海岸电脑展上一鸣惊人，苹果电脑开始铺向整个美国市场。

（3）产业基础与配套设施。硅谷有大量电子公司、微芯片制造商、软件设计师和计算机公司。苹果充分利用了硅谷发达的半导体产业链，包括半导体制造、集成电路设计、芯片供应商等。比如，施乐发明的鼠标在乔布斯看来非常复杂，有3个按键，每只造价300美元。他就找到IDEO公司（后来成为世界闻名的设计创意公司），要求设计一款只有1个按键、造价只需15美元的鼠标，“而且，它要能在塑料面板和我的牛仔裤上正常使用”，IDEO真的做到了。可以说，苹果的成功有很多“幕后英雄”。

（4）风险资本及专业管理者。苹果成立不久，就遇到资金问题。红杉资本创始人瓦伦丁是第一批投资人，他又引荐了马库拉，后者不仅投资苹果，还成为第一任董事长。1979年，苹果进行第二轮融资，施乐跻身其中，乔布斯借机要求帕洛阿托研究中心展示其最新技术，于是就有了科技史上“最伟大的偷窃”。随着投资人的加入，苹果必须规范起来，越来越多的专业人士加入进来，比如曾在国家半导体公司工作的苹果首任总裁斯科特、公关专家麦肯纳等，他们在各个方面弥补了乔布斯的不足，为苹果发展做出了贡献。

综上所述，如果说硅谷如同一位母亲孕育了苹果公司，应该没人会有异议。（参见副栏“硅谷对苹果公司的影响”）苹果从这个生态系统中获得技术、资本、信息，产生创意的灵感，让自己相较于潜在竞争对手——美国国内（如128公路）、日本、韩国、中国（台湾和大陆）的企业——拥有了先发优势，并在创立仅4年就实现了标志性的上市。

另一方面，苹果在这个过程中逐渐发育成熟，并形成带有乔布斯鲜明个性的独特风格。考虑到乔布斯年轻时反叛主流的强烈个性，以及对嬉皮士文化、禅宗的沉迷，苹果的特立独行完全可以理解。例如，在产品设计上，当时大多数电脑的外壳是木质或铁质，乔布斯为AppleⅡ设计了一个优雅漂亮的米黄色塑料机箱。

当然，最能体现苹果特立独行气质的莫过于著名的“1984”广告：一位女运动员奔跑着将铁锤扔向正在屏幕上滔滔不绝的“老大哥”，把屏幕砸烂了。这个广告是苹果为推出Macintosh电脑而摄制的，创意源自乔治·奥威尔的反乌托邦主义著作《1984》。“老大哥”喻指计算机行业的IBM公司，它当时依靠小型机和PC领导着计算机行业。

对抗：Wintel联盟崛起与苹果边缘化

我们要清醒地认识到，苹果的创业成功是在PC行业初兴时取得的。随着PC向大众市场渗透，一些严重的问题开始困扰苹果，使其逐渐走向衰落。首先是内斗。乔布斯优势突出，缺点也很突出，他个性直接粗暴，自我为中心。董事会认为他不成熟，便选择支持斯卡利，将乔布斯逐出苹果。乔布斯的离开，虽然让苹果更有秩序，却也让它失去了“灵魂”。

第二个问题是行业竞争格局发生了结构性变化，新的力量崛起，一种新的模式成为行业主导。肇始者是IBM公司，它在1981年推出个人电脑IBM 5150，使用英特尔8088微处理器和微软MS-DOS操作系统。这是一个兼容机架构，却在无意间撮合了后来的Wintel联盟。1990年5月，Windows 3.0的推出决定性地确立了Wintel的核心地位。按照摩尔定律——在价格不变的情况下，每隔18～24个月集成电路的集成度增加一倍，性能提高一倍——英特尔一边不断提高CPU（中央处理器）的技术性能，一边展开降价。微软与之密切配合，开发出一代又一代的操作系统，最大程度地发挥CPU的运算能力。其他硬件厂商，如MITS、ARM等主板厂商，Proc Tech、Cromemco等计算机接口和芯片板生产商，惠普、恩智浦、日立等整机厂商，以及SAP、甲骨文、Adobe等软件厂商，则纷纷合着Wintel的节拍，紧跟其后。