2B深度定制：新能源车企的反内卷新路

对几乎所有的新能源车企来说， 2023年是非常不容易的一年。新品牌新车型纷纷入市，产品智能化程度越来越高，价格战越打越激烈。上海各小区楼宇里的电梯广告，几乎每周换一款新能源汽车，甚至出现一个电梯间里两家新能源车企面对面交锋的盛况。临近岁末，各家新能源车企更是拿出最大力度的优惠活动冲击全年销量榜单，而消费者所表现出的冷静甚至麻木让汽车行业的很多资深从业者感到脊背发凉。一位业内资深营销副总说，今年的这种情况前所未有，2024年，各家新能源车企的日子可能会更难过。

在传统2C市场竞争越来越残酷的当下，如何破局和突围，成为所有新能源车企必须直面的核心问题。在这种大背景下，来自新能源车企的各种探索，尤其是在创新型2B业务上的探索，就变得越来越重要。

所谓创新型2B业务，主要是指区别于传统大规模车辆交付模式的2B业务。比较常见的传统2B业务包括：车企向网约车公司、租车公司或商业机构大规模提供车辆，无需过多考虑车辆结构和改装，大部分定制化服务发生在外观和软装设计。而创新型2B业务最大的特点是，根据应用场景的不同，需要对车辆进行复杂的改装、设计，甚至是结构调整。

创新型2B业务，尤其是对新能源车企来说，是个全新的市场方向。在这个领域，目前还没有一家新能源车企把这条路走通。

2020年，因为上汽通用五菱的一款现象级产品——宏光MINIEV，我们团队有机会完成了一篇深度案例研究文章（参阅本刊2021年2/3月号《宏光MINIEV：“五菱神车”如何炼就》），并因此和上汽通用五菱一直保持长期紧密的合作。从2020年至今，伴随着在新能源汽车市场尤其是A00级市场的出色表现，上汽通用五菱在创新型2B业务领域的探索层出不穷，其中，有的成功，有的失败。我们团队开始有了一个朦胧的感知，认为创新型2B业务也许会成为部分新能源车企突围和破局的一个新方向。于是，围绕上汽通用五菱案例，我们在产业链上下游做了大量深度访谈，以期回答下列几个关键问题：

一、对新能源汽车行业而言，创新型2B业务到底有没有可行性？

二、具体到某个新能源车企，创新型2B业务到底是不是一个真生意？

三、上汽通用五菱在这个领域都做了哪些探索，有什么经验和教训？

创新型2B业务可行吗？

车企的传统2B业务和2C业务在业务流程上几乎没有区别，无非就是B端客户的采购量级通常要比C端用户大，2C业务的研发、生产和销售体系，完全能够支撑传统2B业务的需求。

但是，创新型2B业务的情况就要复杂得多。要涉足创新型2B业务，车企需要面对一系列问题：

● 选择什么样的业务？这又引申出两个制度性问题：谁来选择？谁来拍板？

● 业务明确后，是否需要根据新业务对现有产品进行重新设计或重新定义？创新型2B业务大概率是某个细分行业基于新能源汽车特性在自己行业中的深度应用，所以，在产品重新设计或重新定义的阶段，一定有相关领域的专业人士或专业公司深度参与。这就引发一个非常关键的问题：创新型2B业务的设计体系如何与外部专家或专业公司合作？这种合作的密切程度直接决定了产品的可行性以及产品设计的效率。

● 如何进行定制化生产？创新型2B业务的小订单、波浪式的定制化生产，对于习惯标准化大规模生产的传统车企而言，是非常大的挑战。

● 如何开展市场和销售工作？直接交给2B业务的合作企业去负责，还是车企和2B伙伴一起去完成，甚至演变成类似车企和全国4S销售体系之间的合作关系，由车企主导，2B合作企业配合？

对于创新型2B业务这样一种新的商业模式，无论在管理、技术、生产、运营方面，还是在市场方面，都有着数不清的新问题和新挑战。我们不禁要问，这条路真的有人走过吗？在围绕上汽通用五菱的深度访谈中，我们找到了一家下游企业——浙江泓瑞消防设备有限公司。

泓瑞成立于2002年，是一家专门从事消防工程设计、施工、安装、检测和维护的消防工程公司。在长期深耕消防行业的过程中，泓瑞的创始人、董事长傅宏伟发现了微型消防车这个细分领域的深度需求。

快速抵达和及时处置是对消防工作的基本要求。受制于交通拥堵、应急车道占位、社区路面狭窄等诸多现实原因，从2016年开始，全国各地开始大范围建设微型消防站，并对主要目标有了共识——救早、灭小和三分钟到场。

作为微型消防站的核心装备，微型消防车由于没有统一的国家标准，类型五花八门，车辆品质参差不齐。“有的车就是一个小三轮加装一个蓄电池，有的车看上去有四个轮子，其实就是个‘老头乐’，有很大的安全隐患。这些车都不能上牌，严格来说，连上路都是不合规的。”傅宏伟说，“更重要的是，早期的大部分微型消防车，因为没有专业汽车厂家的参与，车辆工艺普遍较差，也没有全国质保体系。车辆投放市场后，经过长时间的日晒雨淋，很多车脱漆、锈蚀，连灭火设备都不能正常启动。看着刚买来的车还没怎么用就成了废铁，相关部门也头疼不已。”

傅宏伟意识到，微型消防车市场可能是个好机会。在他看来，一辆合格的微型消防车应达到七个标准：第一，必须操作简便，任何会开车的人都能轻易上手，这是微型消防车区别于大型消防车的核心优势。第二，车辆必须足够小，这样才能确保车辆顺利通过各种复杂环境，如狭窄拥挤的老旧城区、道路逼仄的老旧小区、城乡接合部等。第三，车辆质量必须要好，随时都能启动，随时都能支援，这是保证执行消防任务的前提。第四，符合汽车行业标准，具备汽车属性，能上路才能在不同社区之间统一调度，形成标准化的消防作业流程。唯有如此，微型消防车才能在规模化基础上统一管理。第五，必须有覆盖全国的售后服务体系，便于后期的维护和保养。第六，最好是纯电动车，一则比油车发电更安全，二则使用成本更低。第七，在确保质量稳定的前提下，尽可能便宜。

从2018年开始，傅宏伟满世界寻找适合做微型消防车的新能源汽车，直到2020年7月宏光MINIEV面世，才让他眼前一亮。他在第一时间通过上汽通用五菱浙江经销商订购了一台，经过三轮改装，一辆基于宏光MINIEV的微型消防样车落地了。在改装过程中，除了灭火箱体开模，加装出水系统外，针对微型消防站的特定需求，泓瑞对宏光MINIEV做了很多定制化改造：

● 一键启动的高压锂电池细水雾系统。由于微型消防车的操作人员不是专业的消防队员，而是社区、街道的安保人员和相关工作人员，所以，消防设备的可操作性和便捷性就格外重要。泓瑞安装的高压锂电池细水雾系统，操作简便，一键启动，三秒出水，出水速度比传统汽油机发电系统更快。

● 可以远程监控和提醒的电池系统。由于微型消防车是备勤车辆，不是每天都会使用，为了预防电池掉电后汽车进入休眠状态，后台系统可以实时监控电池使用情况，提醒用户及时充电。

● 微型消防车管理系统。通过该系统，管理者可以对辖区内所有微型消防车进行管理和调度，所有出车记录，包括位置、行动轨迹、车辆状态等，也都会自动备案。

目前，泓瑞基于宏光MINIEV改造的微型消防车已经获得所有相关资质，成为市场中唯一一款纯电动微型消防车，市场潜力巨大。显然，对新能源车企来说——至少从上汽通用五菱视角来看，创新型2B业务是存在市场可行性的。

创新型2B业务的多样可能性

事实上，除了泓瑞微型消防车，上汽通用五菱创新型2B业务的机会还发生在更多场景中。

移动咖啡车 周磊18岁进入咖啡行业，从学徒干起，至今已有18个年头。2011年，周磊开了第一家独立品牌咖啡店，到2018年底，前前后后开了9家。在这8年间，他对咖啡行业有了深刻的认识：“独立品牌咖啡店越来越难赚钱。价格战越来越残酷，客单价上不去，外卖平台吃掉了绝大部分利润，整个行业竞争越来越扭曲。同行外卖店都在免配送费，你要不要免？别人都在付费推流，你要不要做？不做你就沉底了，在外卖平台也没销量了。还有各种红包神券累加，客户一看你外卖卖九块九、十二块八，凭什么在店里一模一样的要卖我二十五？每天一开门，店里就坐满了，最后细算账，每桌客单价就五六十，客人坐在那儿，你不能赶人家走，完全没有可持续经营下去的利润支撑。我们尝试用甜品来提升客单价，但甜品耗损高，技术性要求更高，账更算过不来，怎么办？”

2019年初，周磊转让了所有咖啡店，开着车向西藏前进，试图在旅途中寻找新的人生方向。因为有喝咖啡的习惯，他在汽车后备箱装了一台咖啡机，每到一个服务区或休息点，就会停下来给自己做杯咖啡。一路上，不断有人过来问，咖啡卖不卖？被问得多了，周磊开始意识到，这也许是个新机会。“商业的核心是需求，那么多人来问，就意味着有许多真实需求未被满足。而且，我开始意识到，咖啡和门店之间没有必然关联。大部分用户喝咖啡，真实诉求就是既好又快且便宜。”他说。

旅途结束后，回到贵阳，周磊创立了自己的咖啡车品牌“拽叔叔的拿手咖啡”，专注于移动咖啡门店的经营。在周磊的设想中，咖啡车作为生产工具，首先得便宜，不仅购买成本低，使用成本也不能高。其次，得稳定耐用。第三，高度合适。家用轿车普遍车身太低，咖啡机放在后备箱，制作咖啡时人需要不断弯腰，非常辛苦。第四，还必须很潮很时尚。

最初，拽叔叔咖啡车种类繁多，有油车，也有新能源车，有大型SUV，也有小型轿车，但都不太符合周磊的需求，直到宏光MINIEV的出现。“这辆车太好了，完全符合我心目中对移动咖啡车的所有定义。”周磊说。

移动咖啡车摆脱了常规的门店获客和口碑复购的模式，采用动静结合、门店+车的复合模式，迎合新一代人群的消费习惯、情绪价值。小E是加盟拽叔叔咖啡车品牌的90后年轻人，她说：“我们现在很多客人都是年轻人，他们想要的不仅仅是一杯咖啡，更希望能和你聊聊天。很多客人就是因为喜欢某一辆车，会特意要求那辆车去给他送咖啡。这是独属于咖啡车的情绪价值，门店很难做到。”

毋少强是上汽通用五菱贵阳经销公司的市场总监，他说：“我们做客户答谢活动时，经常邀请周磊和他的拽叔叔团队来为活动提供咖啡服务。上汽通用五菱客户中，有一群像周磊这样的用户，他们热爱生活，有激情，有想象力。作为经销商，我们要做的就是，创造各种条件，让他们聚在一起，互相沟通，彼此交流。有交流就会有碰撞，有碰撞才会有创新。”

截至2023年底，拽叔叔团队已经拥有270辆咖啡车，覆盖全国超过15个城市，同时还拥有自己的咖啡原料供应链和数据中台。

“餐饮的终局是什么？是移动端。”这是周磊微信朋友圈个人简介上的一句话。

“宝宝巴士” 95后女孩小甜甜在桂林阳朔经营着一家生意火爆的小型租车公司。公司只有20多辆车，大部分都是宏光MINIEV，她把自己的车队称为“宝宝巴士”。

“阳朔的道路弯弯绕绕，电动摩托车也很多，宏光MINIEV特别适合外地游客，既方便又便宜。”小甜甜说。

在她的车队中，一款哆啦A梦主题的宏光MINIEV特别受用户青睐。小甜甜正在规划“租车+”的多种可能性，计划先将民宿和租车结合起来，同一主题的民宿搭配相同主题的宏光MINIEV改装车。

肯德基餐车 2022年，上汽通用五菱与肯德基合作，推出了基于宏光MINIEV改装的肯德基餐车。