品一品咖啡行业的中国味

小舒是上海的一名上班族，每天上班路上，她都会习惯性地点一杯冰美式，让“宕机”的大脑快速清醒，白天工作间隙也会冲上一杯速溶让自己醒醒神，下班后偶尔和朋友相约也常常选择在咖啡馆。

在中国各个城市，像小舒这样将咖啡作为日常饮品的年轻人越来越多。《2023中国城市咖啡发展报告》显示，87%的消费者已养成每周喝咖啡的习惯，其中约25%的消费者每天都需要喝咖啡。根据美团发布的数据，2023年，中国咖啡店数量稳步增加，总数超过13万家。上海拥有8，530家咖啡店，即每平方公里拥有1.35家咖啡店，位列全球第一。

2024年3月，中国咖啡行业规模最大的年度盛会——国际咖啡美食文化节在上海国家会展中心举行。活动第一天，我们团队就第一时间来到现场，试图弄清楚这样一些问题：咖啡行业究竟是一个怎样的行业？身为舶来品的咖啡为何能够渗透到大众日常生活的方方面面？这当中还有哪些新的机会和挑战？

观察一：细分品类蕴藏巨大商业机会

● 从中国制造，走向中国品牌

从一颗咖啡豆到一杯咖啡，需要几步？出品一杯咖啡只需几分钟，但其背后包括了种植、采摘、烘焙、研磨、萃取、调制等一系列紧密相连的环节。在文化节活动现场，我们看到了咖啡行业迸发出的无穷活力。

咖啡豆供应是咖啡出品中最为关键的一环。咖啡豆的种植地遍布全球，来自巴拿马、厄瓜多尔、印度尼西亚、牙买加、危地马拉等不同国家的咖啡豆在现场都有展出。上海晶沐国际贸易有限公司是一家与世界各国咖啡贸易商建立稳定合作的公司。在咖啡豆供应上，晶沐建立了稳定优质且全面的供应链体系，它根据距离、包装、时间、时效、天气等因素做出估算，对货品从发货地到接收地的全过程进行计划、实施和管理。在晶沐，每一款咖啡豆都精确到产地、海拔高度、含水量、密度、收获期、加工方式，同时会附上咖啡豆的风味特征和产品亮点，并给出生咖啡豆的烘焙和冲煮建议。

生咖啡豆本身并无香味，只有经过烘焙，咖啡豆才能散发出浓郁的焦苦香味。所以，咖啡烘焙是一杯精品咖啡的核心之一，是咖啡的灵魂。Neuhaus Neotec是一家德国领先的咖啡豆烘焙机制造企业，星巴克在全球的各大烘焙工厂就采用其设备。Neuhaus Neotec的中国代理商也参加了本次活动，他们的展厅规模很小，布展简单甚至有些粗糙和敷衍。其对面的展位是中国咖啡烘焙机的领导品牌三豆客。言语之间，Neuhaus Neotec中国代理商对中国新兴咖啡烘焙机品牌流露出明显的不屑：“机械技术是需要积累的，新品牌根本不行，价格是便宜，但性能和德国产品根本没法比。”

事实果真如此吗？

三豆客是世界咖啡烘焙赛的指定品牌。在中国，近一半烘焙师选择使用三豆客的设备，后者在国内市场占有率第一，且领先第二名近3倍。很难让人相信，一个市场占有率如此之高的产品，会像那个代理商说的品质不过硬。那么，是什么让三豆客如此具有竞争优势？在对品牌逐步了解后，我们发现，对于咖啡的热爱和追求极致的执着，是三豆客研发背后的强大推动力。2012年，一心想做一杯好咖啡的三豆客，跑遍市场也没能找到一台心仪的烘焙机，于是干脆自己动手，造起了咖啡烘焙机。智能化烘焙方案、自主创新技术、优质零部件、整机维护服务，形成了三豆客强大的品牌竞争力。三豆客创始人周南说：“三豆客要做品质比肩国际品牌，同时每一位咖啡爱好者又消费得起的自主烘焙机品牌。”

对于咖啡烘焙机这类设备，专业与品质是关键。在中国咖啡行业走向世界领先地位的同时，国内咖啡设备制造追求品质优化、迭代升级，构建自身的品牌力，是必然选择，出现像三豆客这样的领先自主品牌也就再自然不过。

● 单一行业衍生丰富多元产业生态

从咖啡用品看，咖啡杯、咖啡机、滤纸、咖啡调糖等供应企业数量众多。在活动现场，大大小小的杯品供应商就不下二三十家，产品琳琅满目，比如绿色环保的可降解咖啡杯、便于小料打包的分体杯等。消费者对于咖啡品质和口感的不同要求，也推动了个性化咖啡机市场的繁荣。从国产到进口，从低端到高端，各种咖啡机应有尽有，随之而来的还有咖啡机培训、咨询、租赁等具有商业潜力的服务领域。

除了上述咖啡用品“显眼包”们，纸巾、垃圾袋、外卖袋、贴纸、餐具等细碎繁杂却又不可或缺的基础配件，也早已融入咖啡行业的洪流之中。

索玛是一家为餐饮、连锁、酒店提供配件解决方案的服务企业。相比其他展台聚焦单一品类，索玛的展台布置要丰富得多。各种配件整齐排列，在亮黄色主题背景的衬托下，让人仿佛置身于一个小型展览。

索玛拥有强大的服务网络，目前已经覆盖全国30个城市，以东南地区为聚集地，向西北方向扩散，最西抵达成都，最北抵达沈阳。在业务上，它不仅是一家综合采购商，也是一家物流企业，强大的成本控制能力是其最大优势。通过数字赋能建立自动化仓储管理系统和物流运输系统，加上各地自营仓库带来的地域优势和成本优势，索玛能够为客户提供低成本解决方案，同时通过多品类整合供应，也为自身降低成本。

看似不起眼的配件产品，其背后蕴含着丰富的产品矩阵、供应链体系与物流体系，集采购与服务为一体，就能组合成一整套解决方案。咖啡行业的各种品类并无高低之分，能让企业在细分领域脱颖而出的，是实力与模式的并重。

喝咖啡自然少不了最佳搭档——甜点。在活动现场，各色各样的甜点吸引了许多参展人排队品尝：巴斯克蛋糕、半熟芝士、提拉米苏、红丝绒慕斯、爆浆麻薯、巧克力哈斗、蛋挞……以颂之馨食品有限公司为例，它集预制烘焙食品研发、生产、销售于一体，为客户提供多种产品系列的专业服务，为消费者带来味觉盛宴。它所代表的预制甜品产业，充满了无穷的创新和商业潜力。

作为一个涉及农业、贸易、加工、服务、供应链等多个领域的大产业，在咖啡需求增长显著且逐渐下沉的趋势下，咖啡行业的未来值得更大期待。

观察二：咖啡行业定制化趋势明显

从我国现阶段的咖啡市场体量，尤其像上海这样一线大城市的咖啡需求量来看，进行大批量规模化生产，为下游咖啡店提供标准化产品，无疑有着显著的成本优势。但是，在文化节活动现场，很多产品的介绍标牌旁都印着这么几个字——“可定制”。为什么各品类厂商逐渐转向高成本、长生产周期、高难度的定制化路线？定制化的目的何在？它给企业带来的优势有哪些？

● 专业技术与供应链成就个性服务

一进展厅大门，琳琅满目的定制咖啡杯为整个空间赋予了明艳的色彩。从200毫升“宝宝杯”到2，000毫升“热水瓶”，从吸管杯到“叠叠乐”，从磨砂到玻璃，从“热烈国潮”到“城市地标”，定制化给小小咖啡杯带来了无限的创意与遐想。

咖啡对许多人来说早已不是单纯的饮品，以咖啡杯为代表的周边产品也成为了一种新的“社交货币”。定制化、个性化的咖啡杯能够激发和满足消费者在各个场景、各个心情下的打卡欲、悦己欲、分享欲。励品实业是一家为全国数万家独立咖啡店和中小连锁咖啡店提供个性化咖啡杯定制服务的企业，其创始人李强表示：“要想更好地抓住消费者的心，以咖啡杯为代表的咖啡周边产品的定制化必将越来越超前，竞争也必将愈发激烈。”

在浓郁的风味咖啡带来的果香、花香、咖啡香的诱引下，我们走入一家糖业厂商的展区。展台上有序摆放着各式各样的风味咖啡，每种咖啡旁有立牌标有产品的配方及口味。这里的主角不是咖啡，而是咖啡的定制化配方——基底糖浆。花香味、果香味、坚果味、植物草本味、酒味……各类糖浆与咖啡液的融合，形成了一杯杯独特而有趣味的饮品。甜与苦的完美结合，是风味咖啡出众的核心，而如何在这几乎千篇一律的苦涩外，打造独一无二的甜，是糖浆产业竞争的关键。

我们的味觉还沉浸在糖浆风味之中，目光又一下子被隔壁展台上的爆爆珠所吸引。爆爆珠大家族拥有各种味道、各种口感、各种形状，果冻般的丝滑、咯吱咯吱的嚼劲，这一小小的点缀给口感带来极大的趣味。其中一款草莓味花型冻旁标注着“可定制各种口味、颜色、形状”。即便是咖啡饮品里这一小小的“配角”，也在极力调动自己的万般能耐，以衬托“主角”咖啡的特别。

无论是糖浆还是爆爆珠，相关厂商对于口味、口感都在精益求精，用定制化打法凸显自己的差异化优势。这对于原本标准化、规模化的食品加工来说，是一次挑战与突破。相对小规模、高要求的定制化路线无疑会带来较高成本，削弱往常的规模化效益，但也意味着企业开始从规模化走向效率化、个性化、服务化。

壹糖天下专业从事饮品糖浆的研发、生产和销售，年产量可达6.5万吨。企业采用原料源头直供，自有工厂的6条高速糖浆生产线可实现多规格量产，满足定制化生产需求。壹糖天下曾在采访中表示：“我们工厂有接近500个配方，其实就代表了500个独立的品牌。对于糖浆来说，它一定要适应于门店的独特性，激发独有的味道，让消费者能从味蕾上感知到。”得益于供应链的高度完善，它的服务覆盖范围也更加多元，“客户只需要告诉我们他的店在哪里，想打哪一个赛道，我们就可以提供帮助”。

爆爆珠生产商奕方是一家集蔬果种植、食品深加工于一体的现代化食品生产集团，总产能超过7万吨/年。公司总经理钱戎指出，“做自己孩子放心吃的食品”是奕方的经营理念与追求。简单的11个字背后，饱含着温度和责任，也暗藏着奕方对于品质、技术、创新的不断求索。

可见，定制化之争，本质上就是供应链和技术研发之争。

● 用定制化展现品味，凸显品牌定位

当下的咖啡行业，喝的要独特，用的、坐的、赏的也不能马虎。在活动现场，纸巾、餐具、吧台、器具、家具……只要是咖啡店里出现的，几乎都可以定制。在咖啡店面积越来越小的趋势下，以星巴克为代表的咖啡空间仍然占有很大比例，成为人们工作、学习、生活、聚会、打卡的热门场所。咖啡店的家具定制注定是一个重要的生意，因为这关乎品牌门店的格调和消费者体验。

艾肯中国就是一家为咖啡茶饮空间提供一站式解决方案的企业，其客户包括星巴克、Manner、Tim Hortons等咖啡品牌。艾肯中国人力资源总监石瑜告诉我们：“不论是家庭咖啡吧台，还是移动咖啡车、咖啡门店，每一个场景的设计需求都是完全不同的，所涉及的桌椅用具都需要高度个性化定制。”

由咖啡带来的“第三空间”，也为品牌带来更多增值服务的机会。与咖啡基底小料不同的是，家具定制化等所带来的增值服务，不可避免地导致制造成本的大幅上升。但是，随着咖啡店市场定位的分化，定位于“咖啡+空间”的品牌唯有通过差异化，才能使自己区别于价格战频发的低端市场，并以个性化服务增值角逐于中高端市场。

咖啡行业的定制化趋势反映了当下市场竞争之激烈，单纯的规模化制造早已无法满足咖啡品牌的多元化、个性化需求。同时，小规模差异化供应的普遍性，也反映了我国咖啡行业供应链体系的完善和成熟。在定制化道路上，咖啡行业永远充满挑战与惊喜。

观察三：咖啡行业创新层出不穷

● 用独特风味打造“东方魔法”

如果说国外的咖啡是醇香浓郁的经典，那么国内的咖啡便是风味无穷的创造。

咖啡风味是中国咖啡行业的一大亮点。比起国外单一的咖啡品类，中国的咖啡口味创新超乎我们的想象。在活动现场的展台上，陈列着各种新奇口味的咖啡，吸引我们像美食博主般轮番品味、细细品鉴。梨花香、茉莉海盐、橙香桂花、竹香风味、龙岩风味、果咖、茶咖、植物咖……几乎没有一个口味是重复的，给我们带来一个又一个惊喜的同时，也让我们感叹于国内咖啡风味的多元打造与创新，使得作为舶来品的咖啡在中国呈现出完全不同的口味风格与商业形态。