别掉进消费降级的陷阱

自2018年起，有关消费升级与消费降级的讨论日益热烈，但这两个概念的明确定义尚未普及，容易导致大家的讨论偏离正确方向。

有些专家依据商品价格的变化来评估消费趋势。例如，共享经济和二手市场的兴起常被解读为消费降级的征兆。但是，这种看法忽略了商品价格长期来看往下走的必然趋势：第一，技术进步会带来生产效率的提升与成本的下降；第二，随着时间的推移，消费者对商品附加价值（比如流行趋势、商品文化价值等）的支付意愿也在改变，从而使商品非物质价值的溢价达到顶峰后就开始下降。因此，每种热门商品都会经历价格波动的周期性变化，即从价格高峰到逐渐回落，这揭示了消费升级与降级不应单纯依据价格变化来界定。

什么是消费升级和消费降级

在探讨消费升级与消费降级时，学术界和政策研究机构通常聚焦于消费结构的演变。从消费动机的角度来看，消费可以分为满足基本需求的生存型消费、追求愉悦的享受型消费，以及促进个人成长的发展型消费。消费升级通常指的是从以生存型消费为主向享受型和发展型消费的转变，这一过程与马斯洛的需求层次理论相呼应，即人们在满足基本生理和安全需求后，会追求社交、尊重和自我价值实现的更高级需求。

衡量居民消费结构变化的关键指标之一是恩格尔系数，反映了居民在食品和烟酒上的人均消费支出占总消费支出的比例，它是衡量生存型消费水平的关键指标。除了恩格尔系数，其他如耐用消费品（包括电视机、冰箱、洗衣机等）、汽车、住宅、保险、教育、旅游和娱乐等方面的支出占比，也是描述居民消费结构的重要数据，它们反映了发展型和享受型消费的状况。举例来说，恩格尔系数下降，通常意味着生存型消费的占比减少，而发展型和享受型消费的占比增加，这表明消费结构正在向更高级的形态转变，即消费升级。

回顾改革开放以来的发展历史，可以发现，自20世纪70年代以来，中国的消费结构处在持续升级之中。1978年，我国城市居民的恩格尔系数为57.5%，农村地区为67.71%。到了2019年，全国恩格尔系数已降至28.2%的历史性低点。根据联合国划分，恩格尔系数在20%～30%区间为富足标准。同年，我国居民在居住、交通通信、教育文化娱乐和医疗保健的支出占到总消费的57.2%。

原本预计消费结构将持续升级，2020年新冠疫情的暴发，却让全球经济受到极大的困扰。相比2019年，中国恩格尔系数在2023年回升到了29.8%。从发展型和享受型类别的消费支出来看，与2019年相比，2023年医疗保健、交通通信等支出占人均消费支出比例有所上升，而生活用品及服务、衣着、居住、教育文化娱乐等方面的支出比例则出现了下降。值得注意的是，后四种消费占比下降的总和较前两种占比上升的总和多了1.8个百分点，这说明发展型和享受型类别的消费支出占比整体呈下降趋势。（参见副栏“居民各类消费支出占总消费支出的比例”）这反映了自2020年以来，消费降级趋势似乎已经相对稳定，并成为主要的消费趋势之一。

进入后疫情时代，我国经济逐渐从疫情的余波中复苏。虽然我国还未从消费降级的寒冬中走出，但近一年展现的支撑消费回升的有利条件比较多。

核心是提升客户价值

消费升级和消费降级都是受宏观经济环境影响而产生的经济现象。而消费者的购买意愿是个体微观的行为，不论外部经济环境如何，消费者都会选择在现有支出能力范围内客户价值（即经济学中的消费者剩余）最大的产品。因此，无论在消费升级时期，还是在消费降级时期，企业都应当不断提升产品的客户价值，以获得市场竞争力。

由于市场竞争力与产品的客户价值有关，那么影响客户价值的因素有哪些呢？客户价值是指消费者从购买行为中感知到的净价值，它是客户利益（即经济学中的消费者效用）和价格之间的差值，即客户价值=客户利益-价格。如果一个产品或服务提供的利益远超其价格，感知到的客户价值就很高。如果价格过高而消费者感受到的利益有限，客户价值就较低。

等价值线是分析客户价值的重要工具，它代表了在客户价值相同情况下，客户利益和价格的不同组合。（参见副栏“客户价值与等价值线”）一般情况下，在消费者购买力增加时，消费者倾向于用更高的价格实现更大的客户利益，客户价值实际不变，并对应等价值线上的点沿着线向右上方移动（例如从C点到A点）。但是，如果商家改变了价格与客户利益的组合，进而使最终客户价值发生变化，即让产品价值点脱离原有的等价值线，那么该产品的市场竞争力也会改变。

如果新的产品价值点在原有的等价值线右下方的区域（例如B点），则总体客户价值更高，产品在市场上的竞争力和吸引力便能够显著提升。反之，如果产品价值点在原有的等价值线左上方区域（例如D点），则总体客户价值降低，产品也将失去相应的市场份额。

改变客户价值的六条路径

改变客户价值共有六条路径，它们不仅受客户利益和产品价格的变动方向的影响，还涉及二者变动的幅度。例如，当价格与客户利益同时提升，若价格增幅更大，则最终客户价值降低；若客户利益增幅更大，则最终客户价值增加。总结如副栏“改变客户价值的六条路径”所示，路径1、4、6会让产品价值点移动到价值劣势区（即客户价值降低），失去市场优势，最终可能被市场淘汰。路径2、3、5会让产品价值点移动到价值优势区（即客户价值增加），获得市场优势。

虽然需求端的消费升级或降级与供应端产品的客户价值变动没有因果关系，但在不同的宏观环境下，这六条路径所实现的效果是不一样的。（参见副栏“改变客户价值六条路径汇总”）

导致客户价值降低的市场策略

品牌溢价是导致客户价值降低的一个显著例子，即客户利益与产品价格同时升高，但价格增幅更大。品牌溢价指的是消费者愿意为某个品牌的附加价值支付额外费用，这种附加价值可能源于品牌知名度、品牌形象、营销策略等因素。在消费升级时期，消费者为了满足精神层面的需求，愿意为产品所代表的潮流、故事、文化等非物质价值支付溢价，同时当产品的总体客户价值略胜于其他竞品时，品牌溢价就会有一定的市场竞争力，比如茅台酒。然而，在消费降级时期，消费者更注重产品的基本功能和实际价值，更容易选择普通的口粮酒。在这种情况下，中高收入群体购买高溢价品牌的频率下降，而这些品牌在大众市场的竞争力则会变弱。

除了品牌溢价之外，当客户利益减少的幅度大于价格降幅时，即产品退化，或者客户利益减少而价格上升时，都会导致总体客户价值下降。一旦出现这种情况，企业的产品竞争力将减弱，甚至无法在市场上生存。

带来客户价值上升的市场策略

1.产品升级：客户利益与产品价格同时升高，且客户利益增幅更大。

该策略进一步细化为两个关键方向：一是对产品性能持续迭代与优化，二是推行以旧换新计划。

产品性能迭代 2018年，健身器械品牌麦瑞克迅速崛起，仅3年时间便在电商平台脱颖而出，年销售额突破10亿元，展现出成为独角兽企业的潜力。品牌创始人罗卫波指出，健身器械产业经历了三次关键的转型。首先是产品使用场景的转变，由商业健身房设备转向家庭友好型，强调家居设计与便捷性。其次是产品线的拓展，从单一的跑步机发展到动感单车、划船机、椭圆机等多样化健身器械。最后是数字化转型，从传统健身设备升级到集成硬件、软件和内容的智能健身解决方案。麦瑞克正是抓住这些转型机遇，将创新元素融入产品，从而取得了显著的市场成就。

在中国健身器械市场，竞争不仅体现在产品质量上，还体现在价格竞争上。麦瑞克的首个热销产品推出半年后，市场上便出现了外观相似但价格更低的竞品。麦瑞克认识到单纯依靠硬件销售无法实现长远发展，因此转向软件服务领域，致力于提供优质的健身课程和互动游戏，由此打造了一个紧密相连的健身爱好者社群。这一策略增强了产品与用户的连接，并显著提升了客户利益，且提升幅度大于产品价格的增幅。通过这种方式，麦瑞克不仅坚守了产品定位和定价策略，而且吸引了更广泛的消费者关注，展现了品牌的独特魅力和市场竞争力。

因此，当客户利益得到大幅提升时，产品不仅能保持部分溢价空间，还能增加品牌在市场上的竞争力和吸引力。这种市场策略在消费升级的大环境下所赢得的市场竞争力会尤其高。消费结构升级，意味着消费者对于社交、尊重和自我价值实现的更高层次需求的追求。相对应的，品牌为消费者提供的客户利益，从基础的功能维度，到情感维度，再到社会维度，层层递进。满足得越多，价值空间就越高。但是，在消费降级的大环境下，产品升级的维度会受制于需求层次的回落。可以预想到，即使某个产品拥有满足消费者自我价值实现的性质，但市场上的消费群体还在温饱线上挣扎，供需的不对口也无法让产品拥有竞争力。

以旧换新 2009年，我国出台“以旧换新”政策，安排70亿元资金，最终拉动消费需求超过1，250亿元。2024年，我国经济工作再次从“以旧换新”起步。

该政策之所以有效，主要原因是“花小钱，办大事”。在客户利益方面，旧产品变新产品已是一大飞跃，同时，为保证以旧换新的产品质量，政府实施三项措施：要求中标企业签订承诺协议，严格监管进货渠道，防止劣质产品流入市场；财政、商务、工商和质检等部门联合加强市场监管；利用消费者投诉和媒体监督机制。因此，在性能跃升和质量保障的双重推进下，客户利益大幅提升。在价格方面，政府严格监督中标的家电回收企业按公平合理的价格回收旧家电，同时，参与以旧换新的新产品采取直接从销售价格中扣除的财政补贴方式，补贴金额为几千至几万元。以旧换新让消费者用相对优惠的价格获得先进的新产品，在提升生活体验的同时节省了开支。因此，由于价格的增幅小于客户利益的增幅，客户价值得到了有效提升。

2024年“以旧换新”政策主要针对汽车、家电等传统消费品，原因有两点。首先，考虑到市场规模的庞大性，汽车和家电行业在国民消费中占有举足轻重的地位。房地产行业虽然位居消费榜首，但紧随其后的汽车行业在2023年的销售额突破10万亿元，家电行业市场规模也高达8，000亿元以上。因此，此次“以旧换新”活动的推出，预计将激发超过10万亿元的消费潜力，对整个市场产生显著的拉动效应。

其次，该政策通常在全球经济放缓和国内消费动力不足的背景下实施。当消费降级成为主流趋势时，汽车、家电等传统消费品在居民消费结构中占据较大比重。这时候，政府利用消费者对价格的高度敏感性，对传统消费品进行补贴，使得补贴后的传统消费品市场竞争力大增。相反，在消费升级的宏观环境下，服务型消费逐渐在居民消费结构中占据更大比例，而传统消费品的比重相应减少。同时，消费者的价格敏感度也降低。在这种情况下，即便对汽车和家电提供补贴，这些产品的实际市场竞争力可能也无法与消费降级时期相提并论。