福瑞达：如何在抖音大卖

瑷尔博士是山东福瑞达生物股份有限公司在 2018年推出的护肤品牌，定位于“微生态护肤”，即通过改善皮肤菌群组成，提高有益菌群且降低有害菌群，达到皮肤表面的菌群平衡。品牌进入市场后，到2019年底还是默默无闻，但在2021年，全年实现营收7.44亿元，同比增长272.14%，2022年1—9月营收已达7.45亿元，同比增长54%。考虑到它并非所谓的网红品牌，背后又是有着30年发展历史的国货品牌福瑞达，而且团队位于山东而非网红经济发达的热门地区，因此，瑷尔博士的爆发式增长值得我们深入研究。

1.一个全新的护肤品牌如何在网红与爆款充斥的市场中，用5年时间销售收入接近10亿元？

2.瑷尔博士进行了怎样的探索，最终找到在抖音平台成功营销的路径？

3.瑷尔博士的表现是个例吗？了解其现象和背后的逻辑，是否可以帮助其他品牌在抖音平台获得更好的成长？

瑷尔博士的品牌破冰

2018年创立后，瑷尔博士进行了多种尝试，但并没有取得理想的业绩结果。对于一个新生品牌来说，如果1年多时间不能打开局面，或至少“找到出路”，此后的发展将更加艰难。面对这样的情况，2019年，瑷尔博士决定以销售部门为核心，聚焦线上渠道，这样可以不受区域限制，拓展至全国范围的用户群体。

2019年3月，瑷尔博士开始针对天猫渠道的特点，设计与开发相应产品。7月，他们在天猫平台上设立瑷尔博士官方旗舰店，从产品、价格、促销等角度，组织了适合天猫渠道的货品盘，并设计了对应的宝贝页突出产品卖点和品牌主张。

瑷尔博士相关负责人表示：“此时的问题在于，新品牌缺少营销费用支持。美妆护肤品牌想在天猫迅速获得成功，有两个先决条件，即投入费用进入头部超级主播的直播间，同时针对性地推出适合电商直播带货的货品盘。但我们地处山东，又是国企，不像地处网红经济发达城市的快品牌那样善于打造爆品，这个路径对于当时的瑷尔博士来说并不适用。”

不过，在这个阶段的规划布局过程中，瑷尔博士并非没有收获。在品牌层面，有“三类故事”逐步清晰起来。首先是场景故事。团队将消费者所处的相应人生阶段、典型生活场景，结合产品功能特点，以图文等形式进行了细致的内容设计。这些内容能够让用户感同身受，较好地激发他们的兴趣与共鸣。其次是品牌故事。瑷尔博士专注的“微生态护肤”并非营销噱头，背后有着丰富而专业的科学研究成果与科技理念。这些内容在泛娱乐化的网络上很有特点，讲好这类故事能够产生显著的差异化优势。最后是背景故事，即福瑞达30年品牌、几代人传承、精品国货理念、“妆药同源”基因等。

以讲好这“三类故事”为出发点，瑷尔博士品牌团队设计和制作了大量内容进行传播。在多个热门平台进行尝试后，瑷尔博士的业绩情况逐步有了改观，品牌团队随即决定以2019年全年实现1，000万元销售额作为第一阶段目标。“这意味着我们至少要在护肤领域亮出一个品牌。”相关负责人表示，“虽然在一些平台有不错的表现，但下单的消费者更多出于对平台上达人的信赖，而非对瑷尔博士品牌的理解与喜爱。这和我们的品牌管理思路不尽相同，因此我们决定寻找其他渠道。”

有一天，瑷尔博士电商负责人刷到一篇微博文章，针对瑷尔博士使用“非主流生僻字”感慨“这些产品好好取名字不行吗”，并很快成为微博热门讨论话题。该博主看似“吐槽”，却融入了真情实感。品牌团队随即与这位博主取得了联系，经过深入交流之后，该博主对瑷尔博士的品牌理念有了更多的理解。于是，基于上述“三类故事”的框架，该博主输出了精彩的长图文内容，持续收获大量微博用户的关注。

“从11月开始，我们的营销重心逐步转到了微博平台。这次单点突破大幅提高了品牌声量，最终1，000万元销售额的目标顺利实现。”瑷尔博士品牌团队负责人说，“选好营销阵地，选好达人，以长图文形式讲好‘三类故事’，并在整个过程中不断调整，快速捕捉机会，收获目标用户的关注和喜爱。这次‘破冰’给了我们很多启发，整个团队也初步积累了品牌管理的经验与能力。”

不断寻找新的舞台

2019年底，眼见1，000万元销售额的目标即将达成，品牌团队又定出了让品牌“立足”的新目标——2020年5，000万元销售额。电商负责人表示，这意味着要考虑目前的每一步转化率，根据增长公式进行推演——在合理增加边际投入的前提下，要获得达成目标所需的曝光量，一方面要增加新的营销渠道，一方面要靠内容提升品牌的质量，两者合力变加法为乘法，让增长公式成立。在这样的思路下，瑷尔博士的组织架构也做了调整，根据与消费者接触的不同触点，对组织进行了横向扩展。在天猫旗舰店以外，品牌的“宽度”开始逐步打开。

2020年，抖音平台不断完善的创作生态，正在吸引越来越多的创作者加入其中。瑷尔博士品牌团队发现，此前与福瑞达其他产品有过合作的一位专业创作人，宣布离开机构“单飞”。他们迅速与其取得了联系，并展开合作。但是，最初的三次合作并没有带来预期的效果。瑷尔博士相关负责人表示：“内容创作有其自身的规律，并不是一个用钱就能直接兑换的商业资源，所以，不能期望与达人合作一次就会爆发，需要给达人成长的时间。”终于，第四次合作取得了成功，瑷尔博士在抖音上获得了很多关注，天猫旗舰店的销量也水涨船高。于是，2020年4月开始，瑷尔博士加大了在抖音上的投入，不断创作与发布内容，然后通过在视频中加挂购物车链接，导流到天猫旗舰店。

除了挖掘达人的合作机会，要放大增长公式，品牌团队更重要的工作是传递和把关优质内容，让达人根据“三类故事”的素材进行创作，提高消费者对品牌的了解和喜爱，从而使品牌实现倍速增长。

30年福瑞达、中国透明质酸之父、几代人传承与坚守、一座座工厂与实验室、一流的科研团队、各种成分的科学配比、不同受众的使用场景、对不同场景的感同身受……每一次与达人、媒体、合作伙伴交流这些创作素材，尤其深入到内容创作层面后，他们几乎都会从最初的商业合作心态逐步变为共鸣与共情。热爱自己的品牌、企业、事业，也擅长情感输出，这是瑷尔博士品牌团队对自己的认知。在这样的氛围影响下，大量自媒体人到访福瑞达，并产出很多精彩优质的内容。这些内容在B站、抖音等渠道脱颖而出，获得大量关注。

2020年，瑷尔博士销售收入突破2亿元，大幅超出5，000万元销售目标。相比2019年的初步试水，2020年瑷尔博士真正实现了品牌的“从无到有”。“设定高目标不断挑战与激励自己，围绕国货、科技、传承、用户场景等进行扎实的内容输出，淡化转化率、投资回报率等数字，强调用户对瑷尔博士品牌的联想与印象、各个渠道的评价与反馈、以内容发酵为主要形式驱动品牌管理……这些成就了瑷尔博士2020年跨越式增长。”品牌团队负责人说，“与此同时，营销与品牌成长的核心不在于经营流量，而是通过用户洞察研发出对目标人群而言足够优质的产品。营销是一个了解用户的过程。”

在不断尝试的过程中，瑷尔博士品牌团队做到了“三个坚持”：首先，坚持长期主义和品牌第一。衡量标准是“消费者愿意用原价购买”，除了电商平台常规重点大促，瑷尔博士在平时保持原价销售，这样才能有效识别各类内容策划与投放的效果与价值。其次，坚持战术灵活，不断在新的领域寻找机会，花时间孵化好内容，陪伴达人一同成长。最后，坚持以品牌锚定内容方向，围绕品牌打造内容。

在这一阶段，瑷尔博士吸取了“宽度”打开后效率自然有所折损的经验，开始以大品牌部门为主导，通过品牌导向的活动、合作等，自上而下地整体把握品牌调性，为品牌建立“深度”。

探索不同的抖音营销路径

2020年，瑷尔博士在抖音上试水营销推广，依靠精品内容取得了一定的成果。2021年，瑷尔博士加大在抖音的营销投入，并深入探索不同的营销路径，最终找到了抖音营销的起量秘籍。

路径一：短视频+站外购物车

瑷尔博士探索的第一种方式是，通过挖掘与产品特性相一致的主题内容，制作和发布短视频，然后通过抖音的竞价流量推广、CPM（千次曝光成本）模式的“视频加热”等营销工具，在抖音平台进行品牌营销。用户看到这些短视频后，可以选择点击在视频页面左下角悬挂的“购物车”链接，跳转到瑷尔博士天猫旗舰店，实现站外其他平台的销售转化。

这种方式对内容的吸引力有着极高的要求——如何让用户不会在购物车链接出现时感觉自己“被广告了”而离开？如何用几十秒的短视频高度提炼并阐释清楚产品亮点，还要读秒式地快速抓住目标群体的注意力？在上述两点的基础上，如何让用户对品牌调性产生全面的认知？

瑷尔博士品牌团队认为，上述三个问题构成了一个“不可能三角”。（参见副栏“视频内容的‘不可能三角’”）对于自身的产品特点和成本结构来说，这条路径下，偏娱乐化、强调产品功效的短视频较容易解决前两个疑问，这对短期的业绩增长来说最高效。但从长期经营的角度来看，提高销售转化率的要点在于减少用户的流失，从外部分析需要更短的营销路径，从内部分析则需要加深用户对品牌价值主张的认知。

路径二：短视频+直播+抖音电商

2021年5月，瑷尔博士在抖音上开通了直播功能，短视频不再挂购物车，而是挂进入抖音直播间的链接。用户在观看视频的过程中，可以直接点击这个链接进入抖音直播间，随后在抖音小店下单。相比跳转到天猫旗舰店的路径，虽然这中间加了一个直播间，但毕竟没有跳出到站外，跳转感受较柔和，方便用户直接参与互动，从而加深对产品的了解。这个新路径产生了明显的效果，瑷尔博士销售额每天都在上升，有一段时间甚至实现了日均翻倍的高速增长。

虽然新路径效果不错，但品牌团队分析认为，通过抖音小店下单解决了缩短路径的需求，可是直播应归于一种销售行为，至少自己的直播间难以起到打造品牌的作用。如果用户在最后下单前对产品有所认知、对品牌有所信赖，甚至带着兴趣进到直播间“问下单前最后一个问题”，品效协同才可能实现。因此，对于瑷尔博士而言，短视频+直播+抖音电商的路径，虽然可以更全面地讲解产品卖点，但仍然需要前期在消费者内心形成品牌印象——这种印象的形成过程包含且不仅限于所谓的种草。

同时，品牌团队还注意到，短视频内容或直播间解说以产品卖点、功能展示、促销等为主要信息是不够的，还需要评测、有公信力的达人试用、对国货科技实力的认可等第三方深度内容。但是，在这些内容中挂出导流到直播间的链接，则会大幅降低用户信任感，直接动摇这类内容的基础。所以，瑷尔博士开始尝试第三条路径。

路径三：达人精品短视频+用户自行搜索+各电商平台

2021年，瑷尔博士通过抖音达人交易平台合作了几位美妆达人。结合自身对产品和内容的长期积累，以及达人的优秀输出能力，瑷尔博士生产了多部精彩的短视频作品。

透过这些以新技术、新成分带来产品力的提升为主线、着眼于好物推荐或真实使用评测的视频，用户对瑷尔博士的品牌与产品产生好奇与好感，随后在各大平台搜索“瑷尔博士”，进入品牌在网上布局的不同购物渠道。

这条路径十分精彩，但还是存在问题——达人的评测视频以客观性为重要看点，不挂购物车，也不引导进品牌直播间，虽种草能力强，拔草步骤却需要用户自发去配合，其中的每一步跳转都会导致用户流失。瑷尔博士的品牌名称很难用拼音输入法“一次成型”，这也加大了跳转损耗。因此，瑷尔博士需要不断种草，靠时间的累积去最终收获。在这种情况下，品牌形成势能的不确定性很大，衰减的程度又高，提高营销投入的ROI（投资收益率）成为一大挑战。

路径四：平台寻找达人+精制评测类内容+评论区设置蓝词+抖音直播间+抖音电商

结合上述三条路径所做的各种尝试，以及此前发展过程中提炼的“三类故事”“三个坚持”等思考框架，瑷尔博士继续进行了新的路径探索。

2021年底，品牌团队利用抖音达人交易系统提供的多维度分析，精选了几位美妆达人进行合作。他们精心设计制作了多个短视频，并根据之前的经验，尝试在评论区置顶“瑷尔博士”等搜索词——抖音平台后来借鉴了这种做法，将此类搜索词标为蓝色并可点击，即现在所熟知的“蓝词”。用户打开评论区后，就能看到蓝词。如果感兴趣，用户可能就会点击蓝词，以进一步了解品牌和产品。实际点击后，用户直接进入瑷尔博士的抖音直播间，并最终在抖音小店下单。