用超级产品引爆增长

过去三年，全球疫情给经济带来了巨大影响。在有效应对疫情的多波冲击之后，每个行业、每个企业，甚至每个人都要思考：企业该如何重启增长？现实中有哪些因素变了，哪些又没有变？

消费者心理的3种变化

首先，在经历了疫情和宏观环境的诸多变化之后，消费者开始产生一种居安思危的心态。

消费者开始意识到，之前习以为常的生活很可能不能一直延续下去，它会被一些不可控的事情打断。所以，消费者希望能够更多地把握现在，并对未来做好应变准备。消费者从“未来时间导向”变成了“现在时间导向”——未来是不确定的，但是今天可以掌控。消费者开始认为，我们应该珍惜今天的生活、今天的体验、今天的工作、今天的努力以及和家人朋友在一起的时间。

其次，以ChatGPT为代表的技术大爆发，一方面让人们看到了更多的发展机遇，另一方面也带来了对自己职业和未来竞争力的焦虑。人们发现生活中的不确定性越来越多，要想在社会中立足，就必须提升自己的竞争力。消费者开始越来越关注如何在竞争当中取胜，如何提升自身能力，让自己在社会竞争、在不确定性中扮演一个胜利者和强者的角色。所以，力争上游是消费者的另一种心态。

再次，消费者希望从日常生活中汲取更多的意义。当我们面对很多不可控、不顺利的事情时，就会挖掘这些事件背后的意义，从而产生能让自己化解困难的动力。

消费者产生的5种新需求

在这样的消费者心理变化之下，有5种新的消费需求值得企业家和品牌特别注意。

第一类叫作自我发展型消费。它对应消费者感受到的竞争压力和对未来的不确定性。

自我发展型消费的特征是以提升自我竞争力为核心动机。这种消费需求反映在产品和服务类别上就与提升自身实力和水平相关，比如培训教育、加强身体素质、美容整形、健康防护等。所以，相关的学习、健身、美容、健康饮食、健康生活方式等都会获得更多的消费，因为它们提升了消费者的身体在竞争当中的强度。

第二类叫作心灵富足型消费。它对应的是消费者在面对很多不确定性的时候，希望在瞬息万变、碎片化的世界当中找到一种永恒的存在。在不确定性当中寻找确定性，在短暂当中和永恒连接。

什么是永恒和确定的？比如历史、文化、艺术、科学、感情等，它们可以起到丰富心灵、抚慰心灵的作用，可以让消费者在快速的、物质竞争型的社会中找到除了物质价值之外的精神价值。

第三类叫作自我和解型消费。它对应的是消费者终于从财富竞争、职位竞争、成功者竞争中回归自己，与自己和解的消费需求。

“饶自己一命，放自己一马。”这种想法反映的是消费者开始承认和接受这样一种状态：我并不一定要成为强者，做自己一样可以过得很好。

这种需求反映在购物端，会出现消费者对慢生活的追求。比如消费者开始关注美食、阅读、冥想等。不是所有的时间都要用来学习，拼命签单挣钱。享受美食、阅读一本好的小说、做瑜伽、做冥想，对生活本身进行思考，感知时间的流逝，这些都能使我们获得一种解脱和自我满足，所以我叫它自我和解型消费。

这种需求反映在品牌端就是很多品牌不再讲“我是最好的！我是最强的！我是全世界最棒的！”它们开始承认“我的不足”，开始“认输服软”，而这种真实的态度反而更容易引起顾客的情感共鸣。

第四类叫作家庭关爱型消费。外部环境的巨变使得人们开始重视家庭的价值。在外打拼的人之前可能忽略了家庭的价值，而现在他们开始重新思考生活的幸福之源来自哪里。它可以来自我们和他人之间的关系，这些关系决定了我们人生的价值和幸福。

所以，消费者开始关注家庭关爱型消费，愿意花更多的时间和家庭成员在一起，关注家人和朋友可以共同参与的活动，关注未来的家庭保险等。凡是能够提升家庭幸福感的消费品类都会成为销售热点。

第五类叫作居家享乐型消费，还有人把它叫作“懒宅型”消费。在家里，我们可以快乐地享受独属于自己的时光，比如玩网络游戏、接受在线教育、囤货等。

超级产品

以上提到的这些变化，都需要企业用更新的超级产品满足消费者的新需求。什么叫超级产品？就是那些能够把功能性、生活方式、文化价值等需求有机整合在一起的产品。现在，很多品类正在经历产品分化、产品升级和结构化成长的时期。新消费者细分、新使用场景、新购买标准使创新产品有着巨大的机遇。这既是创新者入场的时机，也是成熟品牌更新自我的机遇。

超级产品非常强大，因为竞争对手可以模仿企业的产品功能、产品外观，甚至可以讲述品牌故事，但它永远无法创造企业给顾客带来的强大、动人、融入顾客生活方式、构建顾客认知的产品体验。所以，超级产品是企业应对竞争、满足消费者全新需求的重磅武器。超级产品的本质是产品系统和顾客需求的再匹配。在如今的数智化时代，企业发展的一个重要驱动力就是学会开发超级产品和战略大单品。

说起产品，每个人都很熟悉，但也很陌生。全球每年新上市的产品数量过亿，这么多产品可以简单分成两类。

第一类是解决顾客问题的产品。顾客有了问题，需要产品来解决。比如感冒了要吃药，施工要买挖掘机，渴了要喝水……这些产品叫问题解决型产品。

第二类产品不解决问题，但是它可以创造独特的体验。比如音乐专辑、电影等，售卖的主要是独特的体验。

当然，解决问题和创造独特体验二者之间是有交叉的，那些优质的产品能够同时创造美好的体验和解决问题。如果企业的产品既不能解决顾客问题，又不能创造独特的体验，那么产品的前景就很令人担忧。

产品种类：基础产品、核心产品、增值产品和灯塔产品

企业产品可分为4类：基础产品、核心产品、增值产品和灯塔产品（参见副栏“产品种类与策略”）。

随着市场下沉以及新一代消费者的诞生，顾客往往是通过基础产品和企业产生关系。基础产品通过降低门槛的方式，使新的消费者能够和企业形成交易关系。基础产品的主要作用在于引流和拉新，比如开课吧在抖音和公众号发布广告，以价格1元的公开课吸引顾客，为App拉新后再通过售卖其他高价产品实现赢利。

菲利普·科特勒在《混沌时代的管理和营销》一书中谈道：“企业应该关注核心产品和服务，放弃亏损或非核心的产品和服务。”那么，什么是核心产品？核心产品就是能为企业带来大量现金收入和主要顾客的产品。冰激凌品牌钟薛高的在售产品SKU常年保持在10款左右，其中有七八款是长期存在的经典款，剩下的则不断更新迭代。钟薛高通过核心产品来巩固老用户，而创新型产品则是为了拉新。

很多时候，核心产品不一定会带来非常高的顾客终身价值和利润，但通过与增值产品的结合可以让核心产品变得非常有竞争力。增值产品和核心产品结合之后，可以形成一套完整的解决方案，长期锁定顾客，构筑顾客的纵深价值。核心产品解决现金流问题，而增值产品则解决利润问题。

最后，灯塔产品是最炫、最酷、最高端的前沿产品，它一定是和大客户联合开发的。企业不一定要靠它获取多少收入，但是它能帮助企业树立行业地位。

1986年，惠氏奶粉进入中国，虽然长期以来积累了一定的口碑，但一直没能占据中国市场鳌头。直到超高端产品线“启赋”的出现，才大幅缩小了与前两名企业市场份额的差距。但是，当时的惠氏奶粉仍然落后于美赞臣和多美滋。如何才能实现弯道超车？

成功进入高端市场的启赋，还需要一款能够集中体现品牌核心价值的产品，用这款产品的推广，实现产品理念的传播，将高端市场打透，进而带动整个启赋高端奶粉产品线。

2017年，惠氏奶粉推出了最高端产品“启赋1%限定版”，单罐价格超过500元。为了打造这款灯塔产品，惠氏奶粉用了两大策略：高价值与稀缺。惠氏奶粉宣布启赋1%限定版全球限量25万罐，只在中国75家限定门店销售，并且经常断货，很难买到。极高的定价本就引起了消费者的疑问，吸引了消费者，惠氏奶粉随之围绕这款产品进行了大量推广，成功将其打造为一款备受关注的“灯塔产品”，迅速扩大了市场影响力，带动了整个启赋产品线的销售。很快，惠氏启赋奶粉成为第一个跨越50亿规模的大单品，同时也是中国奶粉市场第一大单品，占据惠氏奶粉销售额的一半多。

产品创新与升级的动力：以食品饮料行业为例

很多行业增长的主要驱动力来自不断的产品升级。

产品的升级，价格带的不断上升，是今天很多行业增长的核心驱动力。比如饮用水行业、饮料行业、酒水行业，特别是啤酒和白酒。消费者喝啤酒、白酒、矿泉水的总体胃占比没有增加，也没有比过去酒量更大，但是各个饮品行业的利润都增长了，尽管销售收入增长很慢。为什么？

因为科技、材料、工艺、包装、场景和消费能力的升级导致了产品的升级，产品升级又带来了价格升级和利润增长，这是今天很多行业增长的一个主要动力。

产品升级有很多的机会点和创新点。我给大家一个工具，如副栏“食品饮料行业的‘2×2’创新机会矩阵”所示，该矩阵是塑造食品饮料行业创新产品的关键思路来源。

“2×2”创新机会矩阵的纵轴是需求类型，可以按照顾客对产品是刚需还是更偏重情感需求进行划分，即功能性需求和情感性需求，同时可以按照产品升级主要来自场景新机遇还是技术新可能，把横轴分成2个部分，最终形成4个象限。

左上角象限：强功能性需求和强情感性需求结合会形成“新生活新主张”类的产品创新点。比如顾客想追求功能性需求，包括健康、个性化包装、网红口味、方便实用等，由此会出现14个新的场景，比如早餐、户外野餐、办公室午餐、运动健身、聚会时刻、熬夜加班、御宅看剧、睡前时光、口袋养生等，这些全是生活中的场景。

右上角象限：功能性刚需和技术新可能两者相遇会产生一种叫作“精挑细选的养生品种”，客户追求健康和道地的食材、多元口味。可能涉及的技术有：配方的改进、优化营养成分、工艺升级、包装创新等。代表性产品有超级食材、功能性食品、拥有多元化口味的专属零食等，它们都可以给顾客带来全新的使用体验。

右下角象限：这一象限的产品可以用技术实现新的情感表达，比如通过食品创造超级社交话题、提供社交货币，通过技术提高包装设计的成图率和圈层的融入等，还有基于5G和物联网的全域链接、一物一码的社交化包装、IP化包装、体验零售等，这些都构成了让食品成为社交货币的创新机遇。

左下角象限：情感性需求和场景新机遇结合会带来什么？它会带来“懂我的小确幸”，典型场景比如一人食、两人食、送聚会礼物等。顾客对这些产品的情感诉求有：缓解压力，快速获得能量、获得愉悦感、治愈、庆祝、犒劳、情感交流等。

只要用你所关心的维度进行划分，就可以画出各种矩阵，这些矩阵给产品创新带来了新的思路和机遇。这些新的思路来自产品功能、技术和使用场景的不同，再根据人群的不同，就会构成无尽的创新之源。