艾优：做有情感温度的杯壶

2022年，中国消费品行业杀出一匹黑马。总部位于宁波的艾优控股异军突起，旗下自有品牌GERM（中文名：格沵）于2021年底推出与可口可乐联名的咖啡保温杯，不仅带火了整个咖啡杯品类，引领了杯壶从功能性向时尚性的转变，更拿下天猫品类创新大奖。

很多在杯壶行业从业多年的资深人士都很疑惑，艾优到底什么来头？为什么一夜之间线上线下到处都能见到GERM的产品？“他们的产品非常有特点，设计感很强，不管放在什么地方，你一眼就能注意到它们。”在杯壶行业干了近20年的企业家王强说，“在线上平台，无论是淘宝、天猫，还是小红书、抖音，只要搜索咖啡杯或咖啡保温杯，GERM无所不在，而且一定排在搜索结果的最前面。在线下渠道，他们更厉害，不仅出现在全国各大机场和高铁站的便利店和书店，还进入了盒马、Costco、山姆这样的大型商超。行内人都知道，这些商超的选货标准非常苛刻，能够进入这些渠道，就意味着这家企业是业内最优秀的——品质可靠、产能稳定、设计一流。”

2020年才进入杯壶行业的艾优，是如何做到这一切的？为什么它刚出道就能成为行业冠军？为什么同行绞尽脑汁都进不了的渠道，它似乎很轻松就进去了？为什么它能获得可口可乐的联名？为什么它的产品总是那么亮眼？它是传统行业的搅局者还是创新者？……

带着一系列问题，2023年3月和4月，我们团队两度前往宁波，和艾优创始人、合伙人、核心部门负责人以及骨干员工进行了深入交流。

艾优创始人曾瑞是一个典型的温州80后创业者，他身上既有老一辈温州人敢打敢拼的那种闯劲，又兼具了新一代企业家教育背景良好、视野开阔、学习能力强的鲜明特点。“我是2011年做团购起步的。那一年，我成为淘宝聚划算五个城市的代理商，踩到第一个红利，挣到人生第一桶金。之后，我改行做女包电商，又踩到电商飞速发展的红利。2017年，我们创立艾优，踩到微商的红利，同时也踩到电动牙刷的红利。”曾瑞讲述道。

2019年，电动牙刷市场发生巨大变化。第一，大量9元9包邮的低端劣质产品涌进市场，让刚完成用户教育的中国电动牙刷市场出现崩塌式下滑。第二，电动牙刷是标准化程度极高的品类，飞利浦和usmile两大品牌牢牢占据了线上60%以上的份额，市场地位难以撼动。第三，电动牙刷市场的流量成本越来越高。

在对电动牙刷领域采取守势的同时，艾优开拓了一个全新的市场方向作为增长突破口，那就是杯壶市场。

在对曾瑞及其伙伴的访谈中，我们最强烈的一个感受是：这是一家有着互联网思维的企业，不为传统行业的现状和固有逻辑所束缚，勇于建立对传统行业的全新认知，并将自己的认知贯穿到企业管理和产品运营的方方面面，把一个传统得不能再传统的行业重做一遍。

重新定义产品

在传统杯壶行业，杯壶是耐用品，主打功能和材质，通过提升功能和改良材质来吸引用户。但在艾优眼中，杯壶是快消品，其核心诉求是感性价值，主打的是用户看一眼就会喜欢甚至爱上它，然后借助合理的价格设计，让目标用户在最短的时间内以最低的决策成本完成购买。

曾瑞解释说：“杯壶产品的竞争已经无法通过功能或材质差异拉开差距，企业也用不着再跟用户喋喋不休地讲材质或功能，因为今天的用户知道不锈钢304和316哪个材质更好，企业只要在产品上标明就行了。功能更不用说了，如果连保温、漏水这些最基本的要求都达不到，那还算什么杯子？当然，也有同行会说，我的保温杯能保温14个小时，你只能保温10个小时，我比你强。听起来没错，可是两个杯子的保温时间都超过国标，都是合格产品。况且，用户使用保温杯，一般保温6个小时就足够了，更长的保温时间并不会让用户增加好感。”

艾优对杯壶产品的定义，聚焦在两个关键问题：

第一，如何让用户在看到产品第一眼就喜欢上它？

艾优特别强调“抓住用户的第一眼”。在曾瑞看来，抓住用户的第一眼是每家消费品公司必须解决的头等大事。“今天，用户留给我们的时间越来越短，无论线上还是线下，起决定作用的就是第一眼。第一眼对了，他才会有兴趣接着往下看，仔细研究你，你的内容再长，产品再复杂，都没关系。第一眼不对，你说得再天花乱坠，也没人理你。抓住第一眼的关键是企业独特的美学理念。每家头部消费品公司都必须构建自己独一无二的美学理念，否则，根本没有机会从海量的竞品中脱颖而出。”

第二，如何让用户喜欢后，在最短时间内以最低决策成本做出购买决定？

在选择进入杯壶行业之前，曾瑞考察过各种有可能成为爆款的消费品品类。他将这些消费品简单地分为三大类：第一类是能带出家门的产品，如手表、服装、鞋子等。这类产品通常毛利较高，既有悦己属性，也有社交属性，代表着用户的身份、情绪和社会表达。第二类是摆在家里或办公室的产品，如咖啡机、空气炸锅等。这类产品更强调功能性，平均毛利低于第一类。第三类是藏在角落的产品，如收纳袋、卫生纸、洁厕剂等。这类产品完全没有社交属性，毛利最低。

对于第一类产品，只要产品足够独特，并能满足用户的悦己和社交属性，用户就愿意为之支付更高价格，这是艾优选择杯壶行业的一个考量因素。但是，在现实商业中，产品的价格定位是一件非常困难的事情。定价高了，用户决策成本就高；定价太低，用户觉得品牌低端，也会影响销售。

在艾优的价格定位中，有几个特别重要的逻辑。

1.单价尽量不要超过主流用户一天的收入。

艾优杯壶产品的主流用户是女性消费者，其中30～40岁年龄段的女性用户占比超过50%。在艾优的话语体系中，这个年龄段用户被称为“中年少女”——年龄是中年人，但心态上仍拥有一颗少女心。“除了星巴克，GERM的咖啡保温杯算最贵的。这个定价决定了我们的用户不可能太年轻。”曾瑞说，“对于定价，艾优有个基本判断：只要产品价格低于用户一天的收入，用户的决策成本就非常低。中年少女们的平均收入至少1万元以上，GERM咖啡保温杯的定价还不到她们日收入的一半。只要她们喜欢，决策成本非常低。”

2.定价高于大部分同行，牢牢占据中高端市场。

2022年的中国咖啡保温杯市场，主要分为三个价格层级：星巴克最贵，咖啡杯零售价在200元以上，这是国产咖啡杯目前无法企及的细分市场；排在第二梯队的艾优GERM，主流产品零售价在139～199元之间；其他大部分国产品牌集中在100元以下。

2022年底，GERM又推出可口可乐联名的塑料咖啡杯，随即成为2023年的市场新宠。市场上同类产品普遍定价39～49元，GERM价格在79～89元，但销量在国内同类产品中一骑绝尘。

“我们牢牢占据了中高端市场。一方面，高端品牌有自己特定的用户人群，不会主动自降身段，来抢我们的生意。另一方面，低端品牌想往上走，但能力不够，它们的运营系统早就和相应的价位区间及人群高度绑定。”曾瑞说。

独特的产品设计理念

在杯壶产品的设计上，艾优有着一些自己的独特理念。这些理念在确保“抓住用户的第一眼”的同时，也极大地降低了营销成本。用户不仅可以快速识别GERM产品，也会自动成为品牌的“自来水”，通过自己的社交媒体账号去传播品牌的声音。

理念1：设计的不是产品，而是消费者的情感载体。

当同行还在产品功能上疯狂内卷时，艾优已经在思考如何通过设计占领消费者的心智。GERM品牌总设计师徐钰枫说：“三年前，选择杯壶产品作为艾优下一步的核心项目时，我和曾总一致认为，当下消费者更关注产品功能以外的需求，也就是冰山下面的东西。在设计杯壶时，我们重点关注是否为消费者提供了潮流属性与情感需求。这时候，杯子不只是杯子，也是一种时尚品，更是一种情感载体，有非常强的隐性社交属性，而且在设计的加持下，完全不用付出任何额外成本。”

艾优产品总设计师明汉向我们展示了一款挺走俏的独特杯型——适合35岁以下消费者的儿童杯。“我们当时都很意外，购买这款杯壶的用户居然是成年女性居多。”明汉感叹道，“经过调研我们才发现，很多年轻人想通过穿搭或生活单品来展现自己的年轻心态，而这款杯壶恰好满足了她们减龄的需求。用她们自己的话说，‘这个杯子对小朋友来说可能有点幼稚，但对我们成年人来讲刚刚好’。”

在基础功能得到保证的前提下，消费者对市面上各种杯壶细微的品质差异并不那么在意，这时候，产品的独特核心就在于通过设计成为消费者情感需求的载体。艾优的设计团队正是从这一点出发，基于消费者真正的情感需求，设计出有别于其他杯壶品牌的独特单品，从而俘获了以女性为主的消费群体的心。

理念2：不缺设计师，缺审美能力强的人。

世界上不缺美的事物，缺少的是发现美的眼睛，而只有接近美的人才能生产美。GERM设计部有一个特殊的岗位——产品定义官。他不需要从事具体的设计工作，甚至可以不懂绘图，但他一定懂审美，懂流行趋势，懂消费者，懂在什么样的市场背景下什么样的产品才是好产品。

“当下的消费群体具有独特的审美风格和个性，杯壶也从标品变成了人们穿搭出行的时尚单品。因此，对于审美的敏锐把控，是我们招募设计师的主要考核项之一。”曾瑞说。

徐钰枫也有相同的观点：“我们更偏向审美能力强的设计师，哪怕他的设计基本功没有那么好。我们有成熟丰富的设计方法论赋能设计师，但美学感知这个天赋是学不来的，而这对设计来说又非常重要。结合美商而设计出来的作品才是有灵魂的，它有共情性，能和消费者直接对话。相比之下，设计方法论和经验反而是最容易获取的。”

在艾优，全体600多名员工将对美的把握和感知展现得淋漓尽致。从产品设计、公司品牌文化，到工区布置、员工个人形象，无不透露出对优质生活格调的美学追求。正如艾优合伙人九筒所说：“现在所有人的审美能力都在提高，产品品质只是基础要求，东西好看了，消费者才愿意带出去。我们艾优就是要将美融入产品，帮助消费者建立属于他们自己的高品质生活格调。”

理念3：选择与品牌调性相符的IP合作。

艾优早年曾与宝可梦著名IP皮卡丘合作，推出联名电动牙刷，广受好评。对于曾瑞而言，这无疑是面向Z世代消费者的一次成功尝试。此后，IP联名产品所带来的蝴蝶效应逐步在GERM杯壶品类显现出优势。“经过几次漂亮的翻身仗，我们在行业里终于有了一些话语权。和同行相比，我们在IP授权方面的优势真的强太多了。我非常笃定，在不久的将来GERM会成为全球众多头部IP的杯壶品类运营商。”曾瑞自信地说。

对于IP拥有方而言，设计能力、渠道能力、销售能力都很强的伙伴，是可遇而不可求的。迄今为止，艾优已经与奥特曼、宝可梦、迪士尼等知名IP拥有方建立合作，也有很多品牌主动邀请曾瑞合作。

“有些IP本来很有名，但因为任意授权，将自己的价值彻底稀释掉了。”曾瑞说，“在IP合作上，我们非常慎重。我们会仔细研究IP背后的文化，选择那些珍惜自己羽毛且调性适合GERM目标消费群的合作方。”

“我们会根据市场数据反馈不断学习摸索，首先从产品规格和功能属性上对市场进行拆分，根据年龄、身份、行为习惯等方面，针对每一个特定品类做专门的人群画像，然后针对不同人群挑选合适的IP。”徐钰枫解释道。

GERM近期正在洽谈的保时捷IP合作，就是一个很好的例子。在推出可口可乐联名爆款后，GERM牢牢站稳了100元以上中高端市场。但是，要想再往上走一个价位，就必须找到一个代表更高价值的IP进行合作。“爆款设计和优质IP的紧密结合，是产品高溢价的核心密码。”曾瑞说。