蔚来：定义“用户企业”

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这是截至2021年12月底蔚来的累计交付量，在以“蔚小理”

（蔚来、小鹏、理想）为代表的中国造车新势力中排名第一。再看2021年12月31日美股收盘数据，蔚来503.89亿美元的市值，也是已上市的造车新势力中最高的。

2014年底创立的蔚来能够迅速崛起，离不开过去10年中国新能源汽车市场持续高速增长的大势。中国汽车工业协会统计数据显示，2014 ～ 2020年，中国新能源汽车销量从7.5万辆上升至136.7万辆。目前，新能源汽车在汽车销量中的占比已经达到11%。有业内人士甚至预测，2021年中国市场新能源汽车销量有望突破330万辆，到2022年底，中国新能源汽车渗透率将超过35%。

在中国新能源汽车发展的大浪潮中，相比本土传统车企和合资车企，造车新势力应该算是小字辈。但是，不可否认的是，杀入新能源电动汽车赛道的造车新势力，就像闯入中国汽车市场大池塘的鲶鱼，通过理念、技术、产品、商业模式、服务等多维度的创新，不仅搅动了行业的格局，助推了中国新能源汽车的发展，也给中国汽车用户带来了一股久违的新风，让他们体验到不同于以往的产品和服务。

而在中国造车新势力中，蔚来创造了一系列骄人的成绩：最早实现5万辆量产车;最早累计交付达10万辆;第一个推出换电模式;第一个实行车电分离购车模式;第一个发布电池租用服务（BaaS）……

与此同时，蔚来通过一系列服务创新，让用户在拥有和使用电动汽车时获得一种全新的独特体验。

蔚来之所以如此重视用户服务，源自创始团队的初心和使命。正如蔚来创始人李斌在给用户的一封信中所说：“汽车行业需要改变的不仅是产品和技术，真正变革的方向是如何创造用户拥有汽车的感动。在极致的智能电动汽车产品基础之上，我们将重新定义服务用户的所有过程，为用户提供超越期待的全程愉悦体验。”

对于蔚来的使命，李斌也表示，蔚来不仅仅是一家汽车公司，蔚来的使命是为用户创造愉悦的生活方式。蔚来致力于成为一家以服务用户为使命的公司，一家在移动社交时代所有用户共同拥有的用户企业。

那么，蔚来给汽车行业和汽车用户到底带来了哪些超越以往的创新？这些创新背后的出发点是什么？把自己定义为用户企业的蔚来，又是如何践行的？

一次用户调查

李斌想创办一家智能电动汽车公司的念头，最早出现在2012年，距离他创立汽车垂直网站易车已过去12年。十几年一直在运营汽车网站，李斌早已是一个资深的汽车行业人士。对于汽车行业的技术和产品发展，以及汽车用户的使用体验，李斌可以说是门儿清。

2012年，自动驾驶、电动技术、人工智能、云服务等新技术，开始日渐成熟。李斌看到了这种技术变革趋势，“觉得汽车行业肯定会发生很大变化，不管是在技术上还是在商业模式上”。他希望自己能够参与、推动和引领这样的变化。

李斌当时做的第一件事是，在易车网站上进行了一次有关“你为什么不买电动汽车”

的用户调查。“想了解用户想的和我想的是不是一回事。”李斌说。有64，000多人参与了这次调查，得出来的结果跟李斌设想的有点不太一样。他原来以为大家不买电动汽车，主要跟电池安全性、续航能力有关。结果，排在第一个的原因是充电没有保障（占比46.8%），很多人家里安装不了充电桩，充电不方便。第二个原因是电池价格高（30.9%），导致电动汽车购车成本普遍高于同档次燃油汽车。第三个是维修保养不方便（10.7%），李斌想到的担心电池安全性（5.4%）则排在第四个。

“排在最前面的两点，成为我思考日后蔚来公司的非常重要的出发点。我觉得应该可以通过技术创新和商业模式创新来解决用户的这两个痛点。”李斌说。他当时想到的基本思路是，既然很多用户不方便在家里装充电桩，而且充电桩的充电效率又不理想，有没有可能通过替换整个电池包的方式实现快速补能？既然电池贵，导致购车成本偏高，有没有可能让汽车和电池分离，用户购车时不包含电池，然后租用电池，这样初始购车成本就能大幅降低？而且，一旦汽车和电池能够分离，前面提到的换电模式也就成为可能。

从蔚来成立后在技术和商业模式的打造上看，显然完全遵循了李斌的上述思路。正如他后来所说的：“我们在2014年底创立企业的时候，就对换电和电池租用模式进行了非常体系化的思考，也是按照这个思路去构建整个技术、产品和服务的体系。这是一个底层的思考。”

如果说2012年用户调查决定了日后蔚来技术和商业模式创新的方向和路径，李斌对用户企业的定义则奠定了日后蔚来一切决策的总原则和总基调，是“一个顶层的思考”。

执行副总裁周欣在蔚来负责产品及项目管理，他当初决定加入蔚来，就是因为李斌给他讲了用户企业的理念。在加入蔚来前，周欣问李斌为什么想做汽车，李斌“并没有从商业逻辑的角度，而是从用户的角度去思考这个问题”。李斌对他说，为什么汽车用户的需求如此被忽略？用户买一辆车，少则要花几万，多则几百万，但是车厂对待用户的态度往往非常糟糕，用户没有受到重视，也没有得到尊重。这件事不应该是这样的。

“李斌提出的这个概念，我觉得挺有道理，这是新的汽车企业可以突破的一个点。因为大家都不做这件事情，而这件事情又是客观存在的，每个人都希望得到尊重。而且，越是高端用户，对被尊重、归属感、成就感的需求就越大。”周欣回忆说。

此外，李斌还向周欣提到了技术带来的影响。移动互联网、大数据等技术，给人与人之间、企业与用户之间的关系带来了深刻的变化，不仅拉近了彼此的距离、丰富了彼此的交互触点，而且使更好地理解用户的需求、为用户创造更好的服务和体验成为可能。“既然现在技术给我们带来了这样的机会，让我们能够更好地为用户创造超越期待的愉悦体验，我们为什么不去抓住呢？”李斌当时对周欣说。

2020年蔚来的一次发布会上，李斌对蔚来成立时的初心表示了肯定：“很幸运的一点是，从2014年到现在，我们在为用户服务这件事上没有走太多的弯路，我们的根基是对的，我们从用户体验出发的方向是对的。”

可以说，李斌的用户企业理念是蔚来发展的基石，蔚来成立之后在技术、产品、服务、商业模式等各方面的创新决策，都以此为准则。“用户企业是我们蔚来的纲领和宗旨，这是从一开始就定了的，中间哪怕经过了一些艰难的过程，但这一点从来没变过。”蔚来联合创始人、总裁秦力洪强调道。

以用户体验为中心的设计

作为用户企业，首要的特征应该是在产品和服务的设计中，从用户的需求和体验出发，并让用户参与其中。

从用户体验出发 “在产品整体的开发过程中，我们非常注重用户的体验。”周欣说。比如，说到车内安静的环境，很多时候，汽车工程师会将它转化成各种术语，如噪声、高频、低频等。“这明显是工程师思维。

我们要的是用户思维，要让大家回到真实的生活场景，所以，什么是安静的环境？

就应该是我们读书时的感觉。”

在蔚来的智能电动汽车里，有一个叫NOMI的车载人工智能系统。它位于中控台的上方，有一个圆圆的脑袋，能做出一些类人行为和各种表情。它好比是车的大脑，用户通过跟它语音交互，可以操控车上搭载的各种功能。

当初，产品团队在定义NOMI这个产品的时候，李斌提出了一个看似简单却直击本质的问题——我们能不能让人与车进行语音交互的时候，不再像对着空气说话一样？李斌的这个提问就源自真实的用户体验。他说，大家都知道苹果的Siri 功能，但都不怎么用。为什么？因为大家觉得对着空气说话很奇怪。“我们考虑的都是功能，只要好用就行。李斌提出的这个观点，反映的是情感上的需求。如今，这个情感需求，对我们的用户来讲变得尤其重要。”周欣说。

为了实现李斌提出的用户体验目标，产品团队调动了蔚来全球的资源。他们在欧洲设计中心做了NOMI的形象和性格设计，在美国硅谷做了NOMI的人工智能引擎，还由国内的软件研发团队做了场景学习及语音引擎。而且，产品团队还与多位种子用户开展长期调研合作，超过半数的用户拥有4年以上驾龄，近60%的用户使用过1种以上的语音交互设备，从车辆交付起累计收集了近300条用户反馈。

让用户参与共创 在蔚来产品的开发中，还有一个非常重要的环节，即形成闭环。“因为体验是主观的，很难量化，所以最初的产品想法不一定正确。等到产品出去后，我们会通过各种方式收集用户的反馈建议，然后对产品进行迭代。这样，就构成了一个持续循环迭代的闭环。”周欣说。

蔚来收集用户反馈的方式有很多。比如，他们会定期举行“用户面对面”，用户在现场反馈和吐槽。一开始，由李斌和秦力洪亲自带头，之后，相应的产品经理和工程师会主动去跟用户交流。他们也会定期组织体验沙龙，根据不同的功能板块招募用户，和产品、技术研发专家一起讨论产品，如对现在的产品有哪些地方不满意，还希望提升哪些。

用户也可以通过蔚来App以及前面提到的NOMI主动反馈建议和提交问题。收到用户的反馈建议后，蔚来后台系统会对问题进行分类和识别，然后快速将问题传给相应的专家。专家们会进行“会诊”，确保所有用户反馈在24小时内给到回复。有的回复是明确的，有的可能需要向用户深入了解后，知道了原因，才能给到具体回复。

2018年，哈尔滨一位用户在提了蔚来ES8之后，发现在冰雪路面开车，起步和上坡的时候，后轮会打滑。于是，他在蔚来App上反馈了这个问题，几乎立刻就得到了回应。一周后，用户收到蔚来的初步分析结果，说要安排工程师及产品专家跟当地用户做面对面交流，收集用户的使用体验和建议。

“在那次交流会上，用户给了我们很多第一手的信息，对我们帮助很大，也让我们更加坚定地要‘直击痛点’，为用户解决这个问题。”参会的蔚来驾驶模式体验经理张洪超说。之后，蔚来方面迅速组建了专项小组，针对用户们提到的各种使用场景，分析“雪地模式”的技术可行性和解决方案。

2019年1月，项目团队在试验场进行了两轮对标测试，确定了开发方向。从2月开始，工程师团队着手开发工作，然后又进行了三轮测试，利用在东北低温驾驶场景收集到的大数据，分析驾驶员行为，修正开发方向。2019年第四季度，雪地模式正式开发完成，并通过FOTA（无线固件升级）推送给了用户。

事后，该用户回忆说：“当时，我们只是反馈了一下自己用车时的问题，没想到很快就有了回复，并且真正落实到了开发工作中。这次‘共创’经历，让我认识到蔚来真的是一家用户企业，用心倾听用户的声音。”

让更多用户拥有电动汽车

在用户企业的理念下，蔚来希望给用户创造超越期待的全程愉悦体验。而要领略蔚来的全程愉悦体验，首先得拥有一辆蔚来的电动汽车。如何让更多人拥有蔚来汽车呢？

蔚来可以做的第一件事就是，以更有吸引力的价格为用户提供汽车产品。这也正是李斌创立蔚来之前思考的两个原点之一——降低用户的初始购车成本。为此，蔚来进行了一系列商业模式的设计和创新。

D2C直营 在秦力洪看来，外界对蔚来的第一印象是服务好，而这种服务好背后的核心，在于直营和经销的区别。传统车企的4S店经销模式，是我们最熟悉不过的。在这种模式下，用户买车、用车过程中的一切事情，都由4S店经销商包办，用户跟实际生产汽车的车企反而变得毫不相干。当然，这样做，车企省事了，只管造车，汽车出厂后的所有麻烦事都扔给别人。但是，车企也因此失去了在今天看来极为重要的一笔资产——用户。而对于用户来说，4S 店经销模式带给他们的，不仅是复杂的价格体系，还有在售后服务中一再推诿扯皮的糟心体验。

蔚来从一开始就没想过用传统经销模式，因为李斌很清楚这种模式的弊端。所以，蔚来选择了D2C（直接面向消费者）直营模式。“因为我们是直营，我们可以对一切终端的触点、形象、标准，做到直接的严格控制，这在经销商模式下几乎是做不到的。”秦力洪说。

就在秦力洪接受我们采访之前，他和李斌及其他人员在开会，讨论的正是终端一线的服务问题。“斌哥对我们一线的服务运营标准不满意，我们刚才讨论的时候，细到店里的女孩子戴的发圈应该什么颜色，穿的袜子是什么颜色，桌上的小牌子应该怎么放。