做一家新时代的D2C用户企业

在每个不同的时代，新技术与新消费理念总会催生出“时代的企业”。它们一出生，就注定在业务形态与经营方式上，与上一时代的同行有所不同，拥有与时代技术（新生产力）相匹配的新经营方式（新生产关系）。蔚来就是这样一家时代的企业。

用生意蓝图透视商业模式

新时代的企业要构建一个商业模式，本质上就是构建一种经营方式，而且是创新的经营方式。

我把构建商业模式抽象地拆解为构建三个层次。第一层是确认商机，第二层是搭建业务结构，把事构建起来，第三层是聚合带有资源与能力的人，去支撑业务结构这个事，聚人成事。所以，人最终组成了商业共生体，通过共同的合作打拼，去成就事。

接着，我把构建商业模式结构化地抽象为“商业模式三层解构图”。第一层叫业务定位，它是目标客群和变现内容的有机组合。它带来的价值空间越大，所确认的商机就越性感。

第二层是业务系统。通过各种角色与业务活动把生意跑通，将角色跟业务活动的分工协作梳理清楚，业务才会更有效率。所有的业务活动最终有逻辑地串起来，形成工作流。

第三层叫交易系统。通过各种交易绑定人，让这些带有关键资源与关键能力的人去支持事。

让加入商业共生体的每一个合作伙伴，不管是法人还是自然人，通过分配方式的设计，得到合理合宜的利益分配，从而使组织焕发活力，让商业共生体始终保持高效及稳定。

最后，我把设计复杂商业模式形象地比喻为设计一个具有三层电路板的“生意芯片”，如下图。

第一层电路板下暗藏了第二层与第三层更复杂的结构，把它们逐层拆解，就能更具象地说明新商业模式（创新的经营方式）设计的内在逻辑。

就像复杂的芯片需要一张蓝图作为施工图一样，一套复杂的商业模式也需要一张蓝图来指导操作。我把这张图称作“生意蓝图”。

“生意蓝图”有自己的整体结构。如上图所示，它包含粗颗粒的3层（上图左侧）、中颗粒的6 个支持业务环（上图中间，也称“熊掌图”，包括左边的前台2个支持业务环——营销业务环与销售业务环;右边的后台4个支持业务环——技术、供应链、资本与金融，以及政府），以及细颗粒的9 项经营结构要素（上图右侧），这些要素是构成商业模式的最底层基本构件。

解读蔚来的商业模式创新

接下来，我用这个由3（三层芯片）、6（六个支持业务环）、9（九项经营结构要素）构成的“生意蓝图”（参见下图），来拆解蔚来在商业模式上做了哪些具体的创新。

在电动汽车新势力阵营中，蔚来一直不走寻常路。在访谈过程中，我们发现这个“时代的企业”

在诞生时就有着不同的商业模式。我们把它整理如上图，然后逐步说明。

首先，在经营理念上，蔚来重视和用户之间的长期共存和互惠的“关系价值”，希望自己成为“用户企业”。

所以，在“生意芯片”的第一层——业务定位上，蔚来把自己定义为“用户企业”，核心业务是为高端市场用户提供高端智能电动汽车，业务的根本是创造极致的用户体验，通过服务模式创新，让更多的服务作为变现内容，从而成为目标用户群的“生活方式品牌”。

围绕着立业的理念与根本，在第二层——业务系统中，蔚来就做了以下创新：1）在销售业态上，一反过去依赖4S经销商体系，蔚来选择了“D2C（直接面向消费者）模式”，在购物中心开设自营专卖店，直接触达用户，与用户深度互动，不再通过管理经销商复杂利益关系来卖车。

2）用社群化方式“运营用户”，让活跃度高的用户扮演推广者的角色，比如分享用车体验、成为车主志愿者、邀请新用户试驾等。同时，通过社群内各种C2B反馈，让蔚来持续不断地提升产品及服务。

3）用户可以“车电分离”的方式买车，即在购车时选择蔚来的BaaS电池租用服务，从而降低购车成本。

4）可换电的汽车设计，以及换电站的规模化布局， 实现服务的可得性和便捷性。同时，又与电池资产管理公司、换电站建设企业、换电站运营企业这些业务结构内的新角色，共同建立新的业务结构。

要实现第二层的业务系统创新， 在第三层——交易系统上，蔚来就要设计好与各合作方的交易方式。最值得重视的是，基于与用户的业务交易关系，蔚来在业务前台设计了特有的“双积分体系”，能够有效地支持D2C模式，促进了用户分享推荐，更促进了社群商业的自组织活力。

在业务后台，在BaaS电池租用服务上，所租用的电池归电池资产管理公司所有。由于是重资产，就需要通过交易设计组建电池资产管理“运营联盟”，由若干企业共同分担运营成本。在换电站建设上，除了蔚来采用的高投入自建这种方法，也可以通过交易设计和换电站企业与换电站运营企业合作，以降低重资产投入的成本。

蔚来的D2C成功密码： 业务系统与交易系统的创新设计

下面，我会着重分析在蔚来商业模式的业务系统层面，蔚来如何设计D2C业务结构，使其能够达到老用户满意度提升的目标;如何建设用户的留存场所——2种“用户社区”，并在用户社区里建设2种“用户组织”，以及在用户组织内组建多种场景化“用户社群”。

接着，我还会分析在蔚来商业模式的交易系统层面，蔚来如何设计其独特的“双积分体系”。

其中一个积分体系通过物质奖励，促动用户的社区活跃度和良好的社区行为;另一个体系则通过精神奖励，记录用户在社区里的成长和贡献，比如为社群自组织与治理创造价值的行为。这种创新的交易设计，有效地让D2C模式具备了高效的“用户成长体系”与长尾的“用户运营机制”。

我们可以用下面的“商业模式三层解构图”，全面概括接下来要分析的蔚来D2C体系。

D2C业务系统：要建立用户运营体系，需先建立用户社区，再建立用户组织为了支持“用户企业”的业务定位，蔚来在业务系统上设计了“涟漪模式”这个用户发展模型——最内核是用户，往外是支持者和粉丝。通过涟漪效应去发展新用户——让满意度高的老用户形成口碑营销，去推荐和吸引新用户进入蔚来朋友圈——就必须做好用户运营。

而要做好用户运营，首先要为用户提供留存场所，即蔚来建立的线上、线下2个用户社区，然后在社区里组建各种用户组织，再在用户组织里组建各种场景下的用户社群，最后体系化地设计与各种用户社群及用户高频接触的业务活动。

这一切组成了蔚来的用户运营体系。

在留存场所建设上，蔚来建立了2个用户社区。用户无论在线上、在线下，每一个场景都有一个社区，让用户能够和蔚来在一起。由此，蔚来就能不断积累用户资产。

● 线上社区：NIO App，为电动汽车爱好者以及品质生活追求者推出的移动生活应用，用户可以线上表达看法，评论分享，参加社区活动，使用车主服务，探索惊喜商城等。

● 线下社区：NIO House，为用户打造的蔚来中心，在线下体验店的基础上，加入了办公、休闲、阅读、成长、聚会、城市文化服务等多种功能，为线下用户接触提供了场所。

每个社区内都有各种用户组织，既有用户自发建立的组织，也有蔚来为用户提供“共创参与”

途径的组织。

在用户社区内，用户可以根据兴趣爱好、区域、行业等自行组建社群，组织各类社群活动，如依兴趣爱好组建的美食爱好群、依区域组建的各地车友会等。

最值得一提的是，蔚来用户自发组建的行业社群，即各类垂直专业社群，如餐饮行业群。这类社群需通过用户信托认证，有明确的入群标准，如成员需有相关从业资格证或经营证明。它们都有明确的使命、愿景、价值观;有活动计划，并创造价值;有管理及换届机制、财务透明机制。

此外， 还有蔚来用户俱乐部EPclub， 服务于为蔚来做出卓越贡献的用户。EPclub每年会组织各种各样的专属权益、公益和精彩活动等。

蔚来还为用户提供多种共创参与的途径，比如定期招募车主志愿者、用户顾问团（NIO Day用户顾问团、NIO Power用户顾问团等）、用户领航团（预发布软件和产品的深度体验者，为产品迭代提供建议）等。蔚来鼓励车主用户（包括共同用车人）积极报名参与，分享用车体验和生活方式，为蔚来献计献策。

D2C交易系统： 独特的交易设计， 促进了用户社区发展与社群自治迭代近两年， 在D2C模式潮流下， 探索如何设计高效的“用户成长体系”与长尾的“用户运营机制”， 成为热门议题，尤其是如何设计更有效激活粉丝经济、驱动社群商业的交易机制，让交易分配驱动高效用户推荐，促成高效自组织自治，最终能够达到放大用户资产的目的。

促使蔚来进行交易系统创新的原因是，随着移动互联社交的发展，蔚来减少了传统户外媒体的广告投放，可以把这些市场费用省下来分配给用户。但是，怎么样的分配机制才能更好地激活“用户资产”，让用户活跃起来，帮助蔚来推荐新用户，并且吸引用户留存和保持活跃度，便成了蔚来要考虑的问题。

在交易分配机制的创新设计上，最重要的手段就是设计“积分权益体系”。在用户生命周期内，将用户扮演的角色定义清晰，并将用户的行为标签化和量化，然后设计创新的积分奖励方式，让用户在获得和使用积分奖励的过程中，产生为社区做出贡献的行为。这种分配机制（积分权益体系），如果各种算法参数设置高明，能够极大地促进用户在社区中的参与及成长，最终实现高黏性（留存）及高活跃度（互动），并产生用户推荐用户的裂变效应。

蔚来在分配机制的设计上，有着创新的“用户积分权益规则”，并建立了“双积分体系”。这两种积分体系的作用各不同。

第一个体系叫“积分”， 最重要的作用在于鼓励用户社区良好行为，维护用户关系和促进社区活跃。权益的获取更多属于物质层面，积分以兑换奖品及服务为主，积分的单位为1。对于在乎积分兑奖的用户来说，这个体系起到了很好的促进作用。

第二个体系叫“蔚来值”，最重要的作用在于记录用户在蔚来社区里的互动（成长）和对社区的贡献。蔚来值在使用设置上有着很特别的巧思，它让用户得到参与社区大型活动等的资格，以及共同建设社区的荣誉。对于许多高净值人群，积分的物质激励很难吸引他们为社区做贡献，蔚来值则填补了精神与荣誉层面的激励，与积分形成互补。除了达到促进社区活跃的目标，蔚来值更促进了用户为了精神与荣誉而积极参与社区自组织和社群的治理迭代。蔚来值的单位为N。

蔚来的车主和非车主都可以获取积分与蔚来值。只要是在蔚来App上进行注册的用户，都自动进入双积分体系，做出贡献后，就能得到积分与蔚来值。

双积分是一个用户贡献和回报双管齐下的体系。当然，在某些场景下，用户只能获得积分，在某些场景下只能获得蔚来值，但在很多场景下两种积分可以同时获得。比如，你推荐了一个朋友去试驾，你就可以同时获得积分和蔚来值。

对于“积分”体系，在积分获取的规则权重上，更重视关键的用户节点，比如参与线上社区签到、发起或参与线下社区活动、购车、邀请试驾、用车福利（加电、助力环保等）及车主关怀。

在积分使用上，以兑换奖品及服务为主。用户可以在NIO App 上兑换礼物，在蔚来中心兑换饮品和周边精品、借阅图书、租赁空间等。同时，积分在社区里的应用场景也十分广泛，包括积分打赏（在线上社区看到好的内容，可以用积分点赞）、积分红包等。

对于“蔚来值”体系，在蔚来值获取上，包括社区互动、社区发展、效率提升和特殊贡献四种维度。在NIO App 上连续签到，原创内容获得App 首页推荐;积极参与或自发组织各类活动;拥有良好的用车行为，提升了蔚来社区乃至社会的出行效率;共享自己的资源，为社区献计献策……这一切行为都能获得蔚来值。在获取的规则权重上，更重视社区发展。

在蔚来值使用上，用户可以获得社区大事件投票权加成，提高热门活动参与概率，App签到补签卡，EPclub 入会资格等。

可见，蔚来不仅在设计制造优秀的智能电动汽车上创造了价值，在交易设计创新上也创造了价值。而交易设计创新上创造的价值，有时可能比产品创新上创造的价值，更加重要。

未来，如何引入新的抓手，提升用户在社区的参与活跃度，可能是蔚来要思考的课题。