元气森林:爆红背后的秘密
作者: 滕斌圣 王小龙
2016年底,一些大城市的便利店里,消费者开始注意到一款名为“燃茶”的饮料。“无糖、无热量,但比其他纯茶饮好喝”“价格挺高,但很好喝”“看配料表,很健康”……这是大部分消费者对这款茶饮的印象。
2018 年春,“0糖0脂0卡”的元气森林苏打气泡水摆上便利店货架。相比燃茶的逐步走热,苏打气泡水则瞬间引爆。2019年天猫“6·18”期间,元气森林共卖出226万瓶饮料,超过可口可乐,拿下水饮品类第一名。
2019年,元气森林“乳茶”面世,低糖低脂肪,选用新西兰进口乳源,原茶叶一次萃取。同年,“北海牧场”没有采用“元气森林”品牌,推出“不添加蔗糖又兼顾口感的自然系酸奶”,在高端乳品市场逐步崭露头角。元气森林“纤茶”
采用草本原料,定位0糖0脂0卡无咖啡因的植物茶,追求内外兼修的生活态度。同时,元气森林启动海外战略。
2020年,元气森林气泡水继续发力,陆续推出十余种口味,让消费者“常饮常新”。6月,满分果汁微气泡面世,国内首创99%果汁+微气泡。同时,元气森林自建的5座工厂陆续建成投产,扭转了供应链受制于人的局面。2020年元气森林业绩同比增长超过270%,全年销售额达27亿元。
2021年,新上市的外星人能量饮料迅速增长,元气森林气泡水持续扩大市场。除了在新零售等优势渠道获得发展外,元气森林逐步进入传统渠道。2021年目标销售额75亿元。
虽然饮料行业从来不乏各类增长奇迹,但从未有元气森林这样高口碑、连续几年高增长的新品牌及产品出现。与此同时,其越来越多的产品没有使用“元气森林”品牌,依然获得了消费者的认可。
元气森林短短几年从无到有,又持续数年不断增长。“饮料是个传统行业”“饮料行业都是巨头”“新品牌不长久”等传统认知,一个个被颠覆。元气森林此时的成功,像是一次跨界冲击、一次降维打击,更是一次英雄主义的“自我诠释”。其成功的背后涵盖创业、赛道、新零售、品位、生活方式、前浪后浪,甚至运势、宿命、价值观。
元气森林之前
在成立元气森林之前,唐彬森经营着智明星通,它是国内游戏界出海最为成功的企业,也是创汇最多的游戏企业。当年,在谷歌(Google)与WPP联合发布的“中国企业出海品牌30强”榜单中,智明星通位列第四,领先于小米、中国国际航空、海尔等品牌。这样的事实和成绩让唐彬森坚信,中国文化、中国品质,可以征战全球。
基于这样的认知,唐彬森领衔创办了挑战者创投,并确立了自己独特的投资理念。
(参见副栏“挑战者创投的投资理念”)唐彬森认为,如果在某个领域,全球前十中没有中国企业,而眼前有个中国年轻人敢于冲进这个领域,这将是挑战者创投最感兴趣的项目——因为赛道成熟,市场需求巨大。而之前中国品牌没能进前十,不是品牌不行,是国力还不够强大。到了今天,历史已经证明,在数百年积累的势能之下,中国不断发展,而国外企业优势逐步减弱,这在视线所及的时空里不会改变。中国在不断取得成功,未来注定将更加成功。
中国国力提升是大势,它会对各个行业产生深远的影响。在唐彬森看来,消费品领域就存在巨大的机会,而这样的机会正是伴随一个国家GDP的增长而出现的。例如,日本、韩国、瑞典等国,在人均GDP达到5,000美元时,其餐饮行业发生了巨大的变化。休闲餐饮、主题餐厅等新业态不断涌现,餐饮业连锁化日趋显著。这时候,为餐饮企业提供服务的公司,就应该看到客户企业正在发生的变化,进而对自己的能力和产品做出调整。
冷启动
对大势有了判断之后,2014年,唐彬森开始酝酿在消费品领域进行广泛投资。创投团队先后投资了上百个项目,以食品饮料、老品牌新消费等主题为主。但是,毕竟隔行如隔山,当时的团队没有相关行业的从业经历,媒体提及的“数字思维”“互联网精神”等,在此时还难以施展。
迷雾重重
2015年,元气森林食品研发中心成立。谈起元气森林这个名字,唐彬森回忆说:“有元气森林这个名字之前,我是想打造带有东方文化的品牌,比如草本生活、一草一木之类的。其实全世界都缺少东方品牌,尤其在快消品领域,目前的大品牌很难让世人联想到东方。”
元气森林一开始投资了一个饮料行业的团队。“大家的价值观和认知很不一样,我们认为投资是起点,他们认为获得投资是终点,结局自不必说了。”团队成员回忆道,“此后,我们自己尝试做出第一个产品,没想到的是,产品出来后,大家都不想喝,因为没有达到团队内心的预期。不过,我们也没有低价去销售这批产品,而是决定把500万元的货销毁掉,谁想销毁还要再花100万元。看着工人们把这批货装上卡车,现场负责的小伙子差点哭出来。”
这次失败让元气森林团队回到起点。在很长一段时间里,元气森林都以“借款”的方式向挑战者创投融资。团队成员说:“那时候最难的是,要不要继续做?找谁来做?由于资金紧张,连一个得体的办公室都租不起,只能和别的公司共享办公室。所有人都想去金融投行、IT豪门、互联网大厂,没人愿意来一个产品都没有的小公司。”
做自己想喝的茶饮料
在元气森林陷入低谷时,一直跟随唐彬森的助理主动请缨,要带领元气森林走出困境。
团队里大家都喜欢喝茶,但在市场上找不到符合自己需求的产品。燃茶的诞生,就源于团队非常简单的愿望——做一款好喝又健康的茶饮料。平衡“好喝”和“健康”,成为元气森林团队的重要考量。他们选择乌龙茶,是因为它有利于减肥;选择赤藓糖醇这种代糖,是因为它不产生热量,不参与人体糖原代谢,不增加血糖含量。再加入浓缩果汁、膳食纤维等,团队打造出了醇香、玄米、桃香、草莓、茉莉等多种口味的全新茶饮,不仅保留茶的健康和味道,而且热量极低、口感甘甜。对于燃茶这款产品,团队给出的定价是6元,这样的高价在当时饮料行业是不常见的。
无论是从燃茶的产品特色,还是其销售价格来看,在当时,国内几乎没有同类型的产品。为什么其他厂商不做这样的茶饮?
元气森林团队成员说:“传统饮料厂商往往是对标巨头品牌,先确定产品售价,然后用这个定价倒推成本,再去研发产品。新品牌如果也采用这套做法,只可能越做越差。所以,我们的做法是,不考虑成本,先全面筛选原材料和制作工艺,再研发自己觉得好的产品,最后加上合理的利润率,定出价格。而且,你要相信,只要产品真的好,现在的消费者是喝得起6元一瓶的饮料的。”
在燃茶上市时,元气森林没有任何推广预算。幸运的是,当时微博众筹特别火,于是,团队借助这个平台,正式推出了燃茶。
气泡水的一飞冲天
燃茶面市后,元气森林团队开始琢磨下一个目标。除了喝茶,他们平时也爱喝可乐等碳酸饮料。元气森林产品负责人回忆道:“我们知道碳酸饮料是一个非常成熟的市场,基本被两大巨头垄断,但我们其实没有考虑太多,还是想做自己喜欢、健康的饮料。我们就决定接下来做一款气泡水。”
经过一系列尝试之后,2018年春,4种口味的元气森林苏打气泡水正式亮相。与燃茶慢热后逐步走高不同,苏打气泡水一推出,就得到了年轻人的青睐。而且,在小红书、知乎、抖音、B站等社交媒体上,大量用户自发推荐、评论、转发,不断推高苏打气泡水的声量。短短几个月,苏打气泡水的销量就达到了燃茶一年多的销量水平。
气泡水的成功,让原本只有燃茶的元气森林冲出了茶饮品类,证明企业可以多赛道、多品类拓展,由此放大了品牌的价值和企业的成长空间。
在一二线城市,元气森林的销量在快速迫近传统饮料巨头。在上海,2019年元气森林的销量就达到可口可乐的67%,2020年更是攀升至92%,足见元气森林对一二线市场主流消费人群的覆盖能力。元气森林的营销推广也已形成势能,一举一动都成为热点引发关注。例如,元气森林植入综艺节目《我们的乐队》,亮相金鸡百花电影节,与B站合作打开二次元市场,签约张雨绮担任元气森林苏打气泡水形象大使等,不断扩大品牌的影响力。
夯实和进发
燃茶和气泡水两款产品,让元气森林站稳了脚跟,并在竞争激烈的饮料行业有了一席之地。但是,对于整体大市场来说,2019年的元气森林还只是个“新品牌”,要想与行业巨头分庭抗礼,还有很长的路要走。
相信年轻人
唐彬森认为,快消品行业和游戏行业、电影行业类似,背后都是创新型组织。与擅长把事情做得特别扎实的运营型组织不同,创新型组织的核心能力在于创新,主要行为是做产品、做研发、捕获用户需求。
对于创新型组织来说,组织机制是一个核心问题,其中最重要的就是共识,或者说原则。如果一家企业缺少共识或原则,员工就不清楚企业鼓励什么、反对什么、重视什么、不看重什么,做事的时候就只能去揣测。“当大家需要揣测老板到底在想什么,整个企业的效率就会特别低,创新也就无从谈起。”唐彬森说。所以,元气森林非常注重将“潜规则”变成“显规则”。
就拿唐彬森最为关心的事情之一 ——人才选拔来说。在元气森林,有一个有趣的比喻,叫“选非洲人”。非洲人往往拥有良好的运动底子,“选非洲人”就是要选出底子好的人才。唐彬森说:“如果你是一个教练,要组织一群运动员,你一定看他底子好不好,而不是看他在这一行干了多少年。”这也就解释了元气森林团队的核心人员,虽然之前没有过快消品从业经历,却一鸣惊人,开发出了燃茶、苏打气泡水等畅销产品。
顺着选人的逻辑,一个价值观浮现出来,唐彬森将其总结为“相信年轻人”。在他看来,年轻人的品位、激情、学习能力、责任心、上进心,以及渴望成功和证明自己的状态,都是成功创业中最宝贵、最难以获得的稀缺资源。
刚创立时,元气森林团队没有多少人,每个人身上都肩负多个工作。比如,产品设计师不仅要负责产品包装的设计,还要设计电商页面、宣传海报等,大促期间甚至要帮忙给网上店铺做活动页。相关负责人表示:“那时候,我们恨不得一天有48个小时。
好多事情在今天是分给三四个人来做的,但当时我们一个人就做成了。”
同时,团队成员大多是年轻人,他们来自各行各业,但很少具有传统饮料行业的背景。而且,成员中以女性居多,她们往往有着独特的品位,对口味“挑剔”,对健康或好喝也有些“偏执”。她们很多人虽然不懂化学、配方或营养学,但能够迅速而深入地研究出与“健康、好喝的饮料”相关的各类细节,比如,什么成分健康又无副作用,赤藓糖醇为什么是最佳选择,等等。然后,她们与团队中化学和实验方面的专业人才配合,通过彼此“交锋”,“碰撞”出好产品。
到2020年年中,元气森林的团队规模已从2016年的30多人,发展到了3,000多人。
自建工厂
2020年之前,元气森林采用的是轻资产模式,委托东洋、健力宝、统一、奥瑞金等代工厂进行产品的生产。但是,多年来,国内主要的饮料产能都控制在几大领先品牌手中。随着元气森林的市场份额持续扩大,它在产能保障上越来越感受到“卡脖子”的煎熬。
为此,2019年,元气森林决定自建工厂。对于一个互联网出身的团队、一个以发掘创意和捕捉用户需求为核心的创新型组织而言,做出这样的决定并不容易。
2019年10月, 元气森林的第一家工厂——滁州工厂破土动工,2020年6月建成投产。滁州工厂一期占地100亩,建有3条高速生产线,全部采用行业领先的“无菌碳酸混比灌装”生产技术,可以生产燃茶、苏打气泡水、乳茶、能量饮料等产品。
此后,安徽生产基地的二期工程、广东生产基地、天津生产基地,也陆续动工建设。2021年9月,元气森林的第五家工厂在四川都江堰奠基;10月,投建的第四家湖北咸宁工厂进入设备安装调试阶段。
至此,2年时间里,元气森林基本完成自建工厂的布局,形成华东、华南、华西、华北、华中的产能格局,覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、西南川蜀、两湖中南等重点市场,交付能力显著提高。等到自建工厂全部投产后,元气森林的年产能将超过50 亿瓶。(参见副栏“元气森林的工厂布局”)从轻资产到重资产,元气森林一方面是为了摆脱受制于人的产能困局,另一方面也是为了更好地坚持“用户第一”。元气森林的自建工厂全都采用成本更高的无菌碳酸生产线,以确保每一瓶元气森林饮料都没有苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂。而在传统的以定价倒推成本和静态市场的经营观念下,以往大多数饮料厂商普遍忽视这一点。