竞争新焦点：客户时间

大多数公司并没有认真思考过人最宝贵的资源：每个生命个体所拥有的时间。

当然，制造商会考虑到时间。它们尽量缩短生产准备时间、设备转换时间和周期用时，以促进品类多样化、定制化或降低成本。同样，服务提供商也会努力精简活动，压缩用时，提高效率。这些着眼于内部省时的努力尽管很有价值，但往往会迫使客户在购物和解决售后问题上花费更多时间。例如，我们都见识过公司为了减少客服代表的通话时长，如何迫使客户忍受繁琐到令人发疯的层层转接，等待“对我们非常重要”的电话咨询。

时间的外部影响理应受到管理层的极大关注，因为客户越来越注重自己的时间价值。（新冠疫情流行期间的社交疏离只会强化人们对于时间花费方式的自我省察）想想看，客户的时间是极度稀缺的资源——只有每天24小时、每周7天、每年52周，一旦消耗便永远无法追回。

人们如何对待宝贵而有限的资源？就是要尽量节省、明智使用。公司可以取消浪费时间的活动，按照客户需求为他们节省时间，提供精彩的时间体验，甚至帮助客户进行明智的时间投资，由此为客户创造价值。

任何公司都不应该强迫客户浪费时间。如今，公司的战略选择主要聚焦于节省时间和善用时间两方面。

节省时间

在为客户省时方面，许多基于时间的传统竞争手段仍有不错的效果——前提是，要注重为客户节省时间，而不仅仅着眼于为公司节约资源。例如，UPS公司以关注司机工作效率及高效的车辆路线安排而闻名，甚至要求司机在单手打火启动车辆的同时，用另一只手系好安全带。但该公司最近借助“UPS My Choice”服务，将关注重点转移到客户的时间上：这项服务允许客户选择收货日期、具体时间和地点，以便适应客户的时间安排。

在为客户省时方面，亚马逊（Amazon）做得很出色。网上购物为客户节省了往返商店的时间，平台的搜索和推荐功能也为他们省下了购物过程本身的用时。此外，平台能记住客户的信用卡、收货地址和既往购物信息，可以避免重复购买与退货，从而为客户节省了更多时间。客户点击“一键下单”购买全部选中商品，结账时间短到几乎可以忽略不计。Prime会员可享受加急配送，不必等待与其他订单凑成一批发运。而 Dash 按钮、Echo设备和Alexa智能系统甚至为客户省下了上网订购所需的时间。

亚马逊对节省客户时间的不懈关注源于公司创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）对于“以客户为中心”的执念。他在 2016年致股东的信中写道：“客户想要更好的东西，即使他们自己也不清楚这究竟是什么，而你内心取悦客户的愿望将促使你为了他们而发明创新。”为此，亚马逊采用各种新技术为消费者节省时间，不断改进自身流程。与此同时，亚马逊的一系列“即服务”商业模式（软件即服务、平台即服务、基础设施即服务及其他亚马逊网络服务功能）为 B2B 客户节省了创建和运营整个业务所需的时间。亚马逊将各种硬件和软件商品转化为服务，可以按需无缝获取，并根据个别公司的需求进行大规模定制。

对许多公司而言，“无障碍”已成为节省时间的代名词——它们孜孜以求的目标就是既为自己也为客户节省时间和精力。这是所谓“CX运动”（CX是Customer eXperience的缩写，代表客户体验）的支柱之一，该运动旨在使与客户的省时互动变得“体贴、简单和便利”。

“CX运动”作为一种省时策略，在客户希望节省时间和金钱时，可以取得很棒的效果。但是，如果客户希望自己的时间花得精彩、值得，而公司所能做的只是为他们节省时间，那么该策略的结果可能适得其反，会使你的产品和服务沦为大路货。想想看，当客户从一家公司买到的产品和服务只是大路货（即以尽可能低的价钱、最便利的方式购买），他们可以随时转头他顾，把自己辛苦赚来的钱和时间投向能够提供更高价值体验的其他公司。

善用时间

高质量的体验让客户的时间花得有价值。体验是一种独特的经济产品，它不同于服务，正如服务不同于商品一样。体验以商品为道具、以服务为舞台，用一种个性化的方式与每个人互动。

体验能够为客户提供乐在其中的高质量时间，而“CX运动”一贯主张的“体贴、简单和便利”只是提供出色的服务。体验不仅要体贴，更应令人难忘，它在客户心中能够创建对于品牌和公司不可磨灭的记忆；体验并不是通过某种例行程序实现简化，后者因缺乏黏性，客户容易流失，而体验却能深入人心，以个性化方式吸引客户；体验也不仅是提供便利（这是一切省时策略的终极关注点），而且要聚焦于客户是否觉得与公司相处的时间有价值。如果客户在你这里花费的时间价值高，便大有可能在你这里大把花钱（一切省时策略的要旨也不外乎如此）。

那么，与众不同的体验是由什么造就的？体验是历时性的感知过程，它通过扣人心弦的精心安排化庸常为神奇，令人难忘。场所营造先驱建筑师乔恩·杰德（Jon Jerde）生前曾经强调说：“我们所做的是设计时间……最关键的设计要点不是物体，而是时间本身。我们设计的是人在某个时间、某个地点所经历的事情。”（引自The Jerde Partnership International： Visceral Reality）体验设计师必须有意识地悉心设计客户所花的时间，使之物有所值。

在节省时间和善用时间这两方面，优步（Uber）和爱彼迎（Airbnb）各为典范。作为新客人，最初几次使用优步的经历或许给你留下难忘印象——叫车到你所在的确切位置，顺畅抵达预先指定的目的地，下车和支付过程没有任何麻烦，一切都那么新鲜。但是一段时间过后，乘客就会意识到，自己不过是节省了当街叫车、告知司机目的地和支付车钱的时间而已。优步的整个运作流程是经过精心设计的，但从本质上讲只能做到节省时间。

相比之下，爱彼迎采取的是不同模式——公司关注的不单单是预订的房间或房屋，更是当地氛围。公司鼓励房东像主人一样接待每一位房客。正是基于上述考虑，该公司于2013年聘请了JDV Hospitality 精品连锁酒店的创始人奇普·康利（Chip Conley）出任首席招待官（chief hospitality officer）。出于同样目的，该公司又在2017年创建了Airbnb Experiences平台，允许顾客预订每处地点的体验，以便让他们每次入住期间更物有所值。2020年新冠疫情暴发后，该公司之所以能迅速转向，为客户提供虚拟体验，也是出于这个原因。

付费体验（诸如体育赛事、戏剧、音乐会、电影和主题公园，或当今体验经济大潮中涌现的全新体验类型，如密室逃脱、电子竞技或飞斧酒吧等）自然能够让时间更有价值。并不是所有的服务型公司天然就能做到这一点。不过，旨在打造精彩体验的“善用时间”策略可以让服务提供商摆脱平庸，提高收入、客户保有率和市场声誉——在零售、酒店等注重客户互动的行业，尤其如此。

例如，现已并入亚马逊旗下的在线鞋类零售商 Zappos通过客服中心，为客户提供了非凡体验。该公司已故CEO谢家华摒弃了行业通行的平均处理时间（AHT）标准，该标准意在缩短客服代表与客户通话时长。Zappos反其道而行之，培训客服代表舍得在沟通中投入大把时间，充分理解和解除每位客户的顾虑，其目的就是培育终生客户、提升公司口碑。猜猜看，最长通话记录是多少？10小时43分钟！

Zappos对高质量时间的不懈关注与其他公司的客服中心形成鲜明对比。后者关注的是最大限度减少AHT，这就为客服代表与客户的沟通设置了障碍，以致他们经常在没有完全听清客户诉求的情况下匆匆结束通话，这实质上等于浪费客户的时间。

我们从中可以学到什么？首先，在将呼入者接入人工客服等候队列之前，不要迫使他们通过一层又一层的筛选菜单，或者要求他们按键输入账号，而一旦接通后，客服代表还要再次询问核对账号。在结账环节或其他交互环节的人员配备上，不要追求最大限度降低人员成本，而是要着眼于最大程度地满足客户需求。对于公司系统中已经保存的信息，就别再要求客户填写各种表格（这种重复填表的做法似乎在医疗领域很流行）。不要这么做！

别再浪费客户的时间

浪费时间虽然算不上反人类罪，但对于客户个人而言肯定是一种冒犯。浪费客户时间是最糟糕的事，然而许多公司一直在这样做。

要停止这种行为，首先应当消除（至少是减少）不必要又麻烦的互动。对系统重新编排或修正，以便根据个人客户的需求提供信息。

盖辛格医疗系统公司（Geisinger Health System）前CEO戴维·范伯格（David Feinberg）博士是我们学习的榜样。他在LinkedIn上发帖写道，希望在急诊科“取消候诊室及其所代表的一切”。“候诊室意味着我们以服务提供者为中心——意味着医生是最重要的人，每个人的活动都要按医生的时间表来安排。我们为医生建立‘库存’，也就是说，让患者坐在候诊室里等医生。”盖辛格公司增加了医务人员，并将急诊科候诊室“变成了医生对患者进行临床治疗的空间，而不是患者坐在椅子上等待叫号的空间”。

其次，将不必要的互动转化为引人入胜的经历，把严重浪费的时间转化为物有所值的珍贵时段。例如，在万斯汤普森眼科医院（Vance Thompson Vision），每位来院就诊者都会收到一台iPad，帮助他们个性化安排当下和后续的非诊疗时间。他们可以观看关于即将进行的手术的视频，阅读关于保护视力的内容，或者仅仅玩一会儿游戏。

迪士尼公司（Walt Disney Company）很早就懂得精心管理游客的时间，想方设法优化排队体验，使这段时间不那么无聊，甚至变得有趣。管理者刻意把主题公园的排队路径设计得蜿蜒曲折，游客可以一边排队一边观人望景。他们还设置“等待时长”标志牌，设定游客的心理预期，而实际用时总是早于预期，每次都令游客们欣喜。随着队伍不断前行，游客们很快就会遇见各种预演小节目，挑动他们内心的期待。而各种游乐设施一刻不停地保持运行，游客们连续不断地流动，下车者在一侧离开，上车者同时在另一侧进入，从而最大程度地压缩了实际乘运时间。

最近，迪士尼又开发出多种移动应用程序，承诺“变等待时间为游戏时间”，在排队时长最久的景点提供形形色色的互动游戏、智趣问答、音乐和其他活动。随着时间的推移，还将为游客提供更多与公园体验互动的方式，比如与“星球大战：银河边缘”主题园区互动。

理想状态下，物理排队将接近于零，因为游客可以顺畅地从一个预定体验过渡到下一个，这些体验不仅包括乘坐游乐设施和餐厅用餐，还包括角色互动、替代现实游戏以及各种基于智能手机的活动。

这些丰富的选项让优质时间层层叠加，汇成精彩。

为优质时间收费

客户不是傻子。正如本·富兰克林（Ben Franklin）的名言所指出的，时间就是金钱，浪费客户的时间会降低你所提供的整体价值，于是他们要求更低的价格来弥补因你而浪费的时间。在现实中，公司以折扣价的形式有效补偿了客户所浪费的时间。这是公司为浪费客户时间而支付的成本。

相比之下，当你提供的产品或服务为客户节省了时间（比他们自己动手或采用别家产品或服务用时更短），他们就会更珍视你所提供的商品、服务或体验，并为此付费。可以按以下公式计算：