如何让全国人民爱上小杨生煎

肯德基于1939年由哈兰·山德士上校（Colonel Harland Sanders）在美国肯塔基州科尔宾镇创办，并于1987年在北京前门开设中国大陆的第一家餐厅。截至2022年6月底，肯德基已在中国1，700多个城市开设了8，500余家餐厅，是中国市场领先、规模巨大且营收能力极强的快餐连锁品牌，远超麦当劳等竞争对手。

以肯德基为代表的西式快餐连锁品牌在自身迅猛发展的同时，也带动了整个中国餐饮连锁产业的发展。最近十年，伴随国民经济的高速增长、城市化进程的加速以及新生代人群的快速崛起，全社会的消费能力迅速提升，消费习惯和消费方式发生急剧变化，新消费成为投资机构关注的热点领域。一个迅速捕捉市场变化，并且在店面、产品、研发和供应链上进行大胆创新的新兴品牌群体快速崛起。在它们中间，已经成长出一批各具特色、规模可观的本土茶饮、咖啡及餐饮连锁品牌，其中一些已经快速登陆资本市场。

2020年以来的3年间，疫情给整个中国社会带来巨大的挑战，对中国餐饮行业的挑战尤其残酷。尽管如此，仍然有越来越多的人相信，中国市场未来一定会出现像肯德基一样，品牌影响力大、营收能力强、利润良好、商业模式可以快速复制、竞争壁垒高的中式餐饮连锁品牌。不同的投资机构根据自己的研究和投资，有不同的判断。在对餐饮行业进行深入调研，尤其是在对新生代用户深入洞察的基础上，我们团队的研究结论是：小杨生煎是最有可能成长为中国肯德基的中式餐饮连锁品牌。

基于此，本文将着眼于回答以下几个核心问题：

1.谁是小杨生煎？为什么它最有可能成长为中国肯德基，或者说，一个有机会成长为中国肯德基的中式餐饮品牌，应该具备哪些基本要素？

2.从小杨生煎向着中国肯德基迈进的过程中，还存在哪些挑战、困难和风险？

3.对于小杨生煎而言，在持续做大做强的过程中，最核心的战略考量要素有哪些？

从一家小店到成为一个品类

生煎又称生煎馒头、生煎包，是流行于上海、浙江、江苏及广东的一种特色传统小吃。20世纪20年代，生煎开始出现在上海，凭借其脆、糯、香、甜的口味，成为传统上海点心中价格最贵的“奢侈品”。开业于1911年的吴苑茶馆，也曾因生煎馒头做得好吃，在上海滩闻名遐迩，并成为上海人餐饮记忆中的地标美食。

如今，已然成为上海生煎品类代名词的小杨生煎由杨利朋夫妇创立。1994年10月17日，小杨生煎第一家店在上海吴江路开业。只不过，那时候还不叫小杨生煎，杨利朋夫妇给自己的第一家店起了一个霸气的名字——王中王生煎。

“我们家从外公一辈人就开始做餐饮了。我外公出生于上世纪20年代，20多岁时，为了躲避江苏老家抓壮丁，带着我外婆和还没成家的两个兄弟逃到上海。当时，一家人就住在吴江路。为了讨生活，外公就在别人家门口搭一个棚，卖大饼油条。解放后，大合作开始，外公他们进入上海静安饮食公司。那个时候，除了二外公二外婆不做餐饮，家里其他人都干这个。”杨利朋说。

20世纪80年代中期，杨利朋跟着外公当学徒，开始学做上海点心。静安饮食公司有很多小点心店，开在弄堂口，其中，最受食客欢迎的就是吴苑生煎。吴苑生煎开在威海路上，2毛钱一两，1986年、1987年前后，店门口天天排着长队。“对上海最初的印象，就是生煎的味道。当时，生煎是非常稀罕的东西，我们家一年到头，也难得吃上一回。总是有客人来的时候，外公才叫我拿着钢精锅去威海路买个半斤或者八两生煎。这点生煎，不要说客人，我一个人吃都觉得不够。那个年代，感觉从来没吃饱过。”杨利朋说，“端着生煎回家的路上，我一边咽口水，一边在想，如果有一天，有一家属于自己的生煎店，那该多好。”

在做上海点心期间，杨利朋每天打两份工，工作十六七个小时，过度疲劳导致工伤，三根手指全断。在瑞金医院做完四个半小时的手术后，杨利朋的手指保住了，但已经永远无法伸直。手术一周后，虽然手上打着钢钉，手臂绑着石膏，杨利朋已经跑到弄堂口卖起了茶叶蛋。“因为家里的弟弟妹妹都在读书，我最大的梦想就是让爸妈过上好日子，多赚点钱给他们。”杨利朋说，“眼看着茶叶蛋卖得不错，后来我又在外公家里开起了馄饨铺，从最开始一天卖10斤馄饨皮，到后来，一天能卖110斤。”

因为外公家里面积太小，证照实在办不下来，馄饨铺被迫停业。小餐饮生意结束后，上世纪80年代末90年代初，杨利朋先是摆地摊卖水果，后来做服装批发生意，结果，做什么火什么，每个生意都能赚钱。“开水果店的时候，我不像别人什么水果都卖，我只卖新鲜的时令水果。我把利润控制得很少，价格比附近所有店都便宜，所以，街坊邻居都到我的摊位上来买水果。买水果的人多了，我进货量就大，进货量越大，成本也就越低。我卖水果的时候，租了静安饮食公司一个5平方米的煤球房，后来因为生意太好，被一家人看中。他们全家下岗，为了争抢这个弄堂口的煤球房，他们吵到居委会，居委会主任不胜其烦，来做我的工作，我就让给了他们。后来，我又跟居委会借来南京路上一个门面，改行做服装生意。我的服装店只做单品，春秋冬卖运动套装，夏天卖睡衣。那个年代，学生还没有校服，有这样一套运动服，是很有面子的事情。运动服批发价39元8角，我卖50元，薄利多销，生意好得不得了，天天排队，逢年过节，连门都关不上。”

“服装生意虽然很好，但是一件衣服要穿很长时间，而吃饭的话，每天三顿，一顿都不能缺。我直觉认为，餐饮肯定是个更好的生意。我又特别喜欢生煎，所以一直存着开个生煎店的念头。”杨利朋说，“于是，我跟外公家对面的一位房东阿姨说，等哪天，我服装生意不好了，你的这个房子就借给我卖生煎，我给你500元钱一个月。大概过了一年时间，我看到房东阿姨的门口有人在卖豆腐脑。我当时就想，服装生意不能再做了。要是哪天，卖豆腐脑的阿姨也给房东阿姨500元一个月，那个房子我就拿不到了。不行，我得马上开始，一刻也不能停。”

对于杨利朋的想法，家里人都很反对。“我外公做了一辈子餐饮，太知道餐饮的艰辛。他不想我受那么多的苦。另外一个原因是，我的铺面对面就是一家生煎店，生意很惨淡。外公说，人家都没生意，你怎么还想着要做生煎。那个时候，也不知道哪里来的自信，我压根儿就没想过也没在意过对面的生煎铺。我跟外公讲，我肯定能把生煎做得好吃，也肯定有生意。现在回想起来，那个时候，真是无知者无畏。”

1994年10月17日，杨利朋花20块钱买来一个空汽油桶，又拣了几块砖头，在外公帮忙下，垒了一个生煎炉。然后，从家里搬了张写字台，把旧货市场淘来的铝皮铺在写字台上，第一家生煎店就在吴江路60号开业了。开业前一天晚上，杨利朋跑到吴江路的保姆介绍所，从那里找来一个不到20岁的年轻男孩，他成了杨利朋的第一个员工。

开业第一天早晨4点，杨利朋就起床，去菜场买了10斤鲜肉。在店里包好生煎，做好一切准备工作后，生煎放到锅里，喷上水，盖上盖，门口就已经排起长队，10斤肉一会儿就卖光了。在那个年代，生煎是上海人的早点，没人开全时段（早中晚）的生煎店。杨利朋的生煎店，原本是早上6点开到上午10点，但是，因为顾客排着队，不肯走，生生地把营业时间延长到下午2点，继而又延长到晚上12点。

王静语，47岁，上海一家五百强外资企业的财务总监。“上世纪90年代，我家住在青海路附近。每次从复旦回家，从青海路和南京路往吴江路里面看，都会看到两条排队的长龙。那个年代，吴江路的两家小杨生煎店，比今天的网红店火太多了。”

杨利朋开生煎店的时候，吴江路上的餐厅还非常少。在吴江路，前前后后不下十多家生煎店，和杨利朋的王中王生煎店竞争。

小杨生煎到底正不正宗？

关于小杨生煎是不是正宗的上海生煎，这些年一直存在争论。有意思的是，参与争论的大多是上海本地人。

“我们上海人从小吃的生煎是小小的那种，很精致很可爱，也没那么多汤汁，小杨生煎实在太大了。”外企总监王静语说。

当被问及是否吃过小杨生煎，王静语笑了：“我是上海人，怎么可能没吃过？小杨生煎还在吴江路的时候，我和爸爸妈妈在兜完南京路后，特意去吴江路排队，买小杨生煎。”

“除了那次，对小杨生煎还有别的印象吗？”

“哈哈哈，太多了。”

“比如？”

“大学里谈恋爱，第一次约会，一个从云南来的男生带我去了小杨生煎。当时，他很穷，在他眼里，小杨生煎是上海最有代表性的食物。那天，他买了4个生煎，我俩各吃了2个。吃完后，他问了我两个问题，一个是吃饱了吗？第二个是好吃吗？我告诉他，吃饱了，很好吃。当时，他的眼睛里都在放光。他告诉我，等以后毕业了，如果我们还能在一起，每个周末，他都会带我来吃小杨生煎。”

“那后来呢？”

“1998年，我去美国留学。出国前，和他在小杨生煎吃了分手饭。”

“分手饭？”

“是呀，那个年代出国，以为这辈子就不会回来了。”王静语笑着说。

“2010年，我回国，还特意去过吴江路，早已物是人非。这些年，我常常在想，要是那年不出国，会怎么样？那个云南男孩会如他所说，每个周末都带我去吃小杨生煎吗？”

王静语说的那种小小的生煎，确实是早期上海生煎的典型模样。在我们采访的众多上海本地人中，对小杨生煎的质疑声音，主要就集中在小杨生煎的个头和汤汁。

说到汤汁，大家参照的对象主要是上海另一家老牌国营生煎餐厅——大壶春。“大壶春确实没有汤汁，可是，早期上海最有名的吴苑生煎是有汤汁的，只不过，吴苑生煎的汤汁比例没有小杨生煎那么高。”陈靖说。他是上海滩知名餐饮人，经营着多家老上海风情的餐厅。

传统的吴苑生煎，个头不大，馅料也少，每只45克，其中20克皮，25克馅料。今天的大壶春，基本也是这个标准。杨利朋刚开始做生煎的时候，同样参照了吴苑生煎的标准。随着竞争的加剧，在不断调试口味的过程中，小杨生煎的馅料越加越多，从25克到30克，最后到40克，再大就包不进去了。

“早些年，肉太珍贵，能吃上一顿肉是件非常难得的事情。所以，生煎里肉包得少，上海人也吃惯了馅少皮厚的小生煎。小杨生煎经过一次次口味改良，肉馅越加越多。当年，很多上海人第一次吃小杨生煎的时候，就感觉反差特别大，特别好吃，这也是小杨生煎多年来一直受欢迎的重要原因。”喜爱美食的新闻晨报编辑严山山说。

2010年1月9日，小杨生煎在吴江路的最后一家店动迁，无数上海食客从各处赶来，把吴江路堵得水泄不通。有老顾客拉着杨利朋的手，流着眼泪说：“你们这一拆迁，我们以后来吴江路，就没有生煎吃了。”上海电视台、东方卫视为此还做了专题报道。

小杨生煎的内核：千店基因

近20年来，中国餐饮市场总体规模突飞猛进，2007年超越日本，2013年超越美国，2018年突破4万亿大关，达到42，716 亿元，2019年达到 46，721亿元，2020年受疫情影响跌至39，527亿元，2021年再创新高，达到46，895亿元。

对比中日美，从饮食结构、文化背景、经济环境等因素来看，中国的餐饮发展路径与日本更为相似。近10年来，中国餐饮连锁化率持续提升，目前约为18%，而2021年日本为50.8%，剔除便利店因素，日本的餐饮连锁化率约为30%。*

日本有62家餐饮上市公司，从数量来看居全球之最，大部分上市公司以集团形式存在。以食其家、萨莉亚为代表的高性价比连锁餐厅，通过单品类+薄利多销+极简菜品的方式，成为“品类杀手”。通过深入研究日本快餐连锁企业的发展历程，结合中国餐饮行业现有的万店连锁及千店连锁的经验，以小杨生煎为样本，面对未来更加复杂的经济社会环境，如果想成为一家拥有千店甚至万店的连锁餐厅，必须拥有如下基因。

基因1：南北通吃，老少咸宜，中外皆可。

无地域差异，放之四海而皆准，是餐饮连锁企业的基石。一个千店连锁餐饮集团，其品类和产品必须能跑通全国，即使是特别有地域特色的产品，至少也要保证在某个时间周期内得到广谱性认知，比如螺蛳粉。