“开放网络”：品牌出海的营销蓝海

“出海”始终是中国企业发展的关键词。从1978年开始，中国企业就在全球舞台崭露头角。历经四十余年，中国企业前赴后继，在出海领域取得了巨大的突破。国际人才的缺乏、异域文化的碰撞与冲击、合法合规的风险、社会责任认知的差别……曾经的困难不断被克服，中国企业在组织、产品、技术、资本、商业模式、市场营销等方面日趋成熟。如今，出海企业的掣肘点开始聚焦在品牌上。

小米公司营销策略负责人曾表示：“起势在流量，成败在供应链，长期则依靠品牌。”

出海营销服务商飞书深诺的创始人在接受访谈时表示：“目前中国大量的主流企业还没有出海，等到中国的消费品成为全球品牌、中国的游戏成为全球玩家心中的知名IP、中国的App成为全球用户朝夕相伴的必备应用时，中国企业出海才算进入红利期。”

中国轮胎第一品牌玲珑轮胎，已在海外广泛布局，建设了7个生产基地和7个研发中心，产品销往173个国家和地区。当前，玲珑轮胎着力于通过数字化实现更快速的品牌打造。这样做的原因在于，虽然中国轮胎产品在技术和产品品质上，与国外企业已无明显差距，但再向上发展，其面对的是普利司通、固特异、米其林等世界闻名的百年轮胎品牌，后者依靠数十年如一日的赛事赞助、品牌活动、广告投放等，建立了很高的品牌认知壁垒。同类产品高达一倍以上的价格差，正是这些高认知品牌所产生的溢价——当然这也可视作中国产品未来的增长空间所在。

相信每个在海外有所发展的中国企业，都有各式各样品牌建设的心得与体会。游戏、电商、消费电子、汽车等领域，也许当前还在依靠爆款产品或渠道流量而收获红利，但或早或晚，都会感受到品牌这个无形的屏障，都会需要品牌影响力来获得更大的发展空间。尤其是当组织、商业模式、生产基地都已建立，甚至市场份额也已具有相当规模后，品牌在中国企业出海发展中会显得越加重要。

出海品牌打造的路径选择

在打造品牌方面，投放广告是企业普遍选择的重要手段。根据盟诺（MAGNA）、电通（Dentsu）、智研咨询的相关报告交叉验证，2021年全球广告收入为7，100亿美元，其中数字广告占比52.9%，电视广告占比28.3%，印刷、广播、户外、影院等占据剩余的市场份额。

中国是世界第二大广告市场，但相比海外以技术驱动的程序化广告为主流的交易市场，国内企业较习惯于请代言人做内容和事件营销，然后以保量保价等投放方式来引爆主流，显得较为粗放。因此，一方面缘于对海外媒介平台不甚了解，一方面由于业已形成的投放习惯，此前数年，中国出海企业更多偏重于在谷歌（Google）、Facebook等几个国际大厂的营销平台上投放广告，依赖于多年形成的较为成熟的大厂代理商生态。

国信证券针对蓝色光标公司的相关研报显示，2021年中国海外广告投放规模约1，200亿元，其中投放到谷歌和Facebook的约占80%，其他渠道主要有Twitter、TikTok等。预计2022年中国出海广告市场有望达到约1，500亿元，而出海广告投放业务往往以“提升市场占有率”为核心目标。

在海外广告投放中占据大量预算的谷歌、Facebook等平台，体量巨大，影响着无数消费者（2021年全球社交媒体用户达到45亿），而且自成一体，对广告“自产自销”（国内的阿里系、字节系、腾讯系旗下的各个平台与之类似）。广告主自己或通过代理商，使用这些平台提供的工具和系统，去投放平台内的广告资源。这类平台被形象地称为“围墙花园”（Walled Garden）——看起来很美，但有界限和垄断，且互相隔离。

而这些平台之外的媒体，如各个垂直网站、新闻集团的数字网站、智能电视、广播网络、户外数字广告屏等，则被称为“开放网络”（Open Internet）。这些媒体虽然各自的用户量有限，但如果能够化零为整，就可以满足大范围、多场景、跨群体的广告投放。于是，便出现了一些“连接型系统”，即程序化广告交易平台，比如The Trade Desk（萃弈），它们将开放网络中的各种广告资源汇拢在一起，提供给广告主进行选择。

如今，全球消费者每天都通过“围墙花园”与“开放网络”，接触真实的世界。根据萃弈的数据，全球范围内，“围墙花园”占据1/3的消费者注意力，获得60%的广告收入份额。虽然“开放网络”吸引了2/3消费者的注意力，但仅获得40%的广告收入份额。（参见副栏“‘围墙花园’和‘开放网络’：消费者注意力与广告收入份额”）从某种意义上讲，“开放网络”的广告收入潜力还有很大空间可以挖掘。

“开放网络”：亟待发掘的广告空间

从评估角度来看，数字广告主要分为效果广告和品牌广告两大类。

效果广告的目的在于直接促成受众的关键行为，比如点击、注册、购买等。在各个网络平台，由于用户的行为被数字化，因此效果广告可以被评估。随着大数据、人工智能等技术对于用户识别、用户行为理解甚至预测能力的不断加持，随着各类线上广告系统的不断发展，效果广告确实有着天然的优势。

品牌广告则以曝光量为主要衡量指标。曝光量通常被认为是用户对一个产品经历陌生、感兴趣、寻找、比较直至行动等一系列行为的基础，并在这一过程各个环节中不断产生助攻或推进的作用。只是在以往，品牌广告的效果难以被准确衡量，无法清晰评估品牌广告对销量的影响。

不难看出，与社交媒体占绝对多数份额的“围墙花园”相比，“开放网络”的广告资源更多呈现出品牌广告的特征。但是今天，随着移动互联网时代的到来，设备即人，叠加基于位置的大数据和无处不在的行为数据，品牌广告，哪怕是户外广告牌上的广告，其效果也已经可以较为明确地评估。比如，某广告主在一个地铁站投放了1个月的户外广告，投放期间经过该地铁站的人群（即可能看过广告的人，称为曝光组），打开广告主App的次数明显高于控制组。通过持续的数据跟踪，这些户外广告对品牌最终收入的提升作用，竟然超过了属于效果广告的线上红包促销效果。

再比如，借助数字技术，程序化广告平台现在已经能够实现对目标用户群体的跨屏识别。从电脑屏幕、手机屏幕，到家中的智能电视屏幕、户外的数字电视屏幕等，广告主可以根据算法和数据，在用户经历陌生、感兴趣、寻找、比较直至行动的全过程中，精准确定合适的广告类型、投放展示频率，还有不断寻找适合对应广告内容的目标人群。

总之，基于广泛的行为追踪和智能分析技术，“开放网络”中的数字广告投放效果已经能够全方位地跟踪和评估。如此一来，广告主就可以在“开放网络”中实时调整自己的投放策略，而策略调整的原因、经过、结果，都可以作为有效的反馈，用于评估数字广告效果，以及洞察市场，了解用户，改善产品。

此外，“围墙花园”的投放数据是相对封闭的，广告主不会获得太多“效果”之外的信息。而“开放网络”本身建立在多个媒介跨平台的数据开放之上，其投放数据完全向广告主公开，使广告主能够在数据交叉中寻找和创造机会。从这个角度来说，选择在“开放网络”进行数字广告投放，有助于出海企业更清晰、更精细化地在海外市场打造品牌和形成品牌影响力。

“开放网络”可以这样投

彼得·德鲁克说过：“企业只有两个功能。一个是创新，创造差异化的产品和服务。另一个是营销，通过打造品牌成为用户心中的首选。”

如果将上述说法落实在品牌评价上，可以理解为“有意义”（确实满足了消费者的需求）、“差异化”（在有意义的基础上是稀缺的）、“显著性”（在同品类中的心智占首位）——市场调研公司凯度将这三条作为BrandZ中国全球化品牌50强的核心评价维度。而要实现这三个维度，首先建立在“寻找”精准的目标用户基础之上，而且越精准，维度指标的表现越好。

其次，要“寻找”能够触达和影响目标用户的媒介，包括“围墙花园”和“开放网络”。前者由几个互联网大厂的巨型平台组成，容易寻找。后者由大量分散的媒介平台组成，在不同时段不同场景下影响用户，系统性地组织这些媒介为品牌服务并不容易。

最后，在不断变化中“寻找”适合当下的广告投放的具体操作方法。因为用户与媒介是一个动态市场，广告投放效果会时刻发生变化，数字广告投放需要不断调整投放策略。

这三个“寻找”过程，既是产品与服务的改进过程，是出海企业逐渐获得市场的过程，也是出海企业打造品牌的过程。那么，出海企业如何在“开放网络”中做到上述三个“寻找”，从而实现品牌影响力的打造和提升？

如何找人？

科沃斯在国内家庭清洁机器人领域有很高的知名度。在海外，它也已经进入法国、加拿大、西班牙等60多个国家和地区的市场。作为一个具有代表性的出海品牌，科沃斯已经具备了较丰富的品牌打造经验。除了“围墙花园”，科沃斯也通过“开放网络”进行数字广告投放，以期进一步扩展细分人群，在原有用户群体认知的基础上，实现品牌“破圈”。

在科沃斯原本的认知中，其目标客户群按年龄、性别、兴趣等几类常见的、涵盖较广的标签进行划分。在品牌提升就是不断找到更精准用户的逻辑下，如果这个标签人群范围不能进一步缩小，数字广告投入的性价比就难以提高，品牌影响力也难以有突破性的提升。

于是，借助“开放网络”广告平台，科沃斯尝试在大量人群数据中，通过人工智能引擎等工具和技术，不断寻找数据之间的关联性，从而在人群定位上寻找新的机会与突破。结果，广告平台和系统给出了新的标签维度，如兴趣爱好、收入级别、职位等级、人生阶段、过往购买行为等，然后基于这些维度对目标人群进行深入的数据挖掘。

这个挖掘的过程，再结合测试性的“开放网络”广告投放，用多维度的衡量指标（包括曝光、完播、展示时长等）进行调优，并在交叉验证下，不断“推测”更精准的人群特征。具体而言，通过更长时间观看广告、与广告更多交互、收看广告后更多相关行为等指标，推测用户是否更喜欢该品牌，再根据这些用户的共性标签，定义新的用户群体特征。

最后，分析得出相关人群与品牌种子用户关联程度很高。换言之，在这样的人群中投放广告，品牌影响力的提升会更有效。（参见副栏“科沃斯投放‘开放网络’示例”）

在开展代言人等大型推广活动时，科沃斯还会定制代言人的“粉丝人群包”用于广告投放。人群包数据主要基于过往14天内浏览过含有相关关键词（如代言人名字、主演剧集等）网页的人群。在这种精细化的数据驱动模式下，科沃斯的广告效果获得很大提升。而且，这些更精准的用户，由于对品牌更感兴趣，后续将更倾向于产生购买、讨论、推荐等高价值行为。

如何找媒介？

中国品牌出海，遭遇问题的根源在于陌生——对用户人群陌生，对投放的渠道及媒体平台也陌生。粗放式的广告投放当然可行，但海外严格的隐私法规、文化差异、意识形态等问题，让粗放式投放面临诸多风险，可能对品牌发展产生不利影响。

同时，海外媒体平台较多，碎片化程度更甚，出海企业很难在短时间里对接数十家当地数字媒体并熟练掌握投放方法，这是大多数出海企业选择聚焦在“围墙花园”平台的主要原因，但也因此错过了大量品牌曝光和效果提升的机会。

“开放网络”的广告资源，目前主要通过程序化广告平台进行投放，这类平台有“媒体超市”的特点，具有第三方的独立性。而且，纯程序化、透明的采买过程，也让出海企业的陌生感得以降低。

此外，由于程序化广告平台连接了“开放网络”中的几乎所有广告资源，又拥有大量第三方数据源，并支持广告主甲方数据的导入，所以，在“开放网路”投放广告，系统可以控制用户看到广告的频次，通过人工智能算法的训练，让广告出现得恰到好处，从而让广告主花更少的费用，影响更多的人。

2022年春节期间，头部手游公司趣加科技（FunPlus），在谷歌投放之外，还进行了“开放网络”的广告投放，并选择了智能电视（包括AMC、ABC、Sling、PlutoTV、Discovery、NBC、BBC、TVB、FOX等）+数字展示广告（包括IGN、PC Gamer、Gamespot、Gamesradar、Polygon）+电子户外大屏（纽约中国城附近的公交站户外广告位）的组合投放策略。