拆文
前瞻思维
洞悉中国市场营销八大趋势 26
刘晓龙 苏宇同 潘文竹 李 奔
在营销环境不断变化升级的过程中，各品牌都面临着技术、经济、环境及合规的冲击与挑战，同时也时刻准备着迎接新的品牌机会。科尔尼基于长期的行业观察与专项研究，从品牌、产品、用户、场域四个方面，总结出了2022年中国市场营销的八大核心趋势。
趋势一：长期品牌建设投入，重回中心
随着近年来市场流量红利见顶，越来越多的企业意识到，效果广告已经无法轻易撬动市场竞争的结果，品牌传播对用户心智造成的影响力正逐渐凸显，长期品牌建设投入再次回归企业视线，营销路径正逐渐从品效分离向品效合一、品效协同转变。
趋势二：内容创意和长期品牌建设相结合，实现叙事升级年轻化
在数字时代，生动而有立体感的品牌故事，不仅是链接品牌与消费者的核心载体，更有潜力通过长期沉淀转化为品牌心智资产。从品牌故事出发的品牌心智建设，往往具备更强的说服力去链接更多用户。在此之上，与品牌故事相匹配的IP周边、异业合作、创意工具等都在不断唤醒和强化用户的品牌认知。
趋势三：产品科技感营销持续加速品牌上升
通过打造富有科技感的品牌力及产品力，提升用户感官体验，从而帮助产品出圈，是独特且有效的营销路径之一。因此，匹配合适的营销手段以推动产品竞争力的传播就变得尤为重要。一些企业通过塑造可信赖的科技品牌形象，辅以端到端的科技感门店陈列和设计风格，以及富含科技感的营销卖点，快速树立起精准而垂直的品牌定位。
趋势四：互动种草新模式，加速产品出圈
打造基于不同渠道客群定制化、千人千面的传播手段，是企业制胜营销的关键方向之一。基于此，找准品牌定位，并在不同渠道建立快速有效的种草方式是产品成功破圈的基础。在这方面，大量企业正不断探索适合自身品牌定位与产品属性的种草方式，其中部分成功企业的经验可总结为“专业渠道种树、广域渠道种草”。
趋势五：搭建以用户为中心的无界触点体系
为了确保品牌的营销内容在不同展现形式下传递出统一的体验，并符合相应社交平台上用户的使用习惯，品牌方开始把目光投向一些互动性更强、品牌控制范围更广的触点交互形式。在拓展升级当前千人千面能力的同时，也引入了游戏化内容营销的形式，确保消费者在各个端都能有统一、优质的体验。
趋势六：高科技门店配置，体验科技感升级
传统品牌方的门店不仅担任着卖场的角色，同时也承担了大量品牌宣传和广告的功能，这对于店内的展示、内容和体验也提出了类似线上数字化广告的要求，即在满足转化功能的前提下，打通线上线下，实现一体化。
趋势七：AR/VR沉浸式链接，全新内容体验
虚拟现实技术飞速发展至今，AR/VR技术不仅没有取代线下门店，反而成为了传统线下门店探索出来的一条数字化新路，即利用AR/VR技术提升门店所需的丰富内容，而这在很大程度上正是由消费者对内容质量的高标准所驱动的。
趋势八：元宇宙重构未来人、货、场、内容
内容营销的先行者们正在积极探索元宇宙这个听起来比较玄乎的领域。一方面，元宇宙的火爆，承载了广告行业对这一新兴内容和社交载体带来增长的渴望；另一方面，品牌方希望借助区块链等技术对“关系”模型的进一步支持，实现企业和消费者更直接的互动。
新零售
拉面“杀死”拉面 44
吴邵格
寒气正笼罩着整个日式拉面馆。关门闭店、营收下降、撤出市场……在探究日式拉面败局的过程中，我们发现，“杀”死日式拉面的，正是“拉面”本身。
首先，大约在2021年前后，新中式拉面品牌迎来了投资热潮，门店也是“遍地开花”。以和府捞面为例，2019年便拥有200多家店；成立于2020年7月的陈香贵，开店速度曾提升到每月新开12～15家店。
新中式拉面品牌差异化的定位和故事，以及门店装修、餐具风格、用餐体验，也都成为了吸引消费者的抓手。
另外，艾媒餐饮研究院研究报告认为，中国消费者的价格接受能力倾向于中端面馆消费，对于50元以上的高端面馆消费的意愿相对较低。新中式拉面品牌普遍客单价在30～50元，菜品更丰富，相较昂贵且菜品简单的日式拉面品牌来说更胜一筹。
其次，速食拉面赛道逐渐起势，其中的典型非拉面说莫属。该品牌创立于2016年，2017年～2020年销售额从1，500万元飙升到9亿元。
在同日式拉面品牌的对决中，速食拉面凭借可以供消费者自由DIY的体验感、更划算的价格，也在分食日式拉面品牌的市场份额。
前有新中式面馆硬刚，后有速食拉面围攻，再加上分散在社区、街道的几十万家夫妻老婆面馆，日式拉面馆在中国市场可谓是腹背受敌、左右为难。
但其实，表面上看，“杀”死日式拉面的正是“拉面”（新中式面馆、速食拉面）本身，但拨开迷雾看本质便不难发现，日式拉面之“死”，正是源于对消费者不断变化的消费需求的忽视，甚至是漠视。
如今来看，日式拉面需要跑得更快一些。
新零售
短视频之后，播客终于上位了 50
陈 默
如今，更注重个性化表达的播客，已经成为许多媒体人、学者以及各行各业有表达欲的人们首选的一个新输出窗口——就像早年的微信公众号一样。播客搜索引擎Listen Notes数据显示，截至2022年7月，中文播客约有4.7万档，而2019年仅有2，000档。
除了头部个人播客节目的成功实践之外，播客也成为了各大品牌商除公众号、短视频平台之外需要铺设的媒体渠道之一。行业媒体《播客志》在今年8月公布了一份对中文播客领域品牌播客的统计，共有58家企业拥有自己的中文品牌播客，其中的两个主要阵营分别是新消费品牌以及各行各业的头部企业。这些来自科技、医药、金融等领域的头部企业，如飞书、辉瑞、巴斯夫、华泰证券等，都开始通过播客这一媒介，将一些专业的行业知识融入音频内容里。
品牌方为何要亲自下场做播客？
首先从消费者人群分析，据《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》指出，爱听播客的中国听众都是22～35岁，主要生活在北上广深及其他新一线城市的高学历单身人士。这样的人群画像与新消费品牌和头部企业的目标用户不谋而合。
其次，播客是帮助品牌进行文化沉淀的好形式。深度的品牌内容专题能够通过各种社会深度议题的探讨，向用户输出品牌价值观及理念，从而在用户心中建立起更为立体化的品牌认知。
就产业发展而言，播客在国内显然还处在开荒阶段，既没有成形的产业链上下游，也没有成规模的内容供应商、行业媒体和行业组织，在内容生产上依然以UGC为主流，商业变现渠道单一。
不过站在另一个角度来看，在资本热钱和PGC还没有大量进场，马太效应还没有真正形成时，反而是最适合进场的时机。
作为显性价值并不凸显的内容形态，播客注定是一门慢生意，需要长期的沉淀、市场周期的培育、商业变现模式的探索，才能真正作为一种媒体形态，与短视频、图文等渠道平起平坐。
新零售
贩卖空间，麦当劳打败了星巴克
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王明雅
美国社会学家雷·奥尔登堡在1982年提出了“第三空间”理论，即家和工作之外，社会交流和活动的非正式公共场所。星巴克创始人舒尔茨灵活运用了这一概念，将星巴克打造成了全球标杆性的咖啡连锁企业。
今天的第三空间显然不仅服务于人与人的交往，消费者还有商务洽谈、办公自习等新需求。
得益于过去数年间，以新茶饮为代表的新消费品牌们，成为星巴克贩卖空间这一商业模式的追随者，并顺道将“第三空间”这个原本小众的词语普及，现在，线下餐饮品牌的“第三空间”概念井喷了。
但从直观感受上说，第三空间刚需者的选择并没有更加丰富。这么多年，需要抢位预约的图书馆、星巴克与复合型书店，还是主流的可供选项。
今年7月，云南42家麦当劳宣布开放麦麦自习室，除却提供免费的学习场所，还有免费饮用水、WiFi，部分自习室也有USB充电口。消息瞬时在小红书、大众点评等平台上得到广泛传播。
饮用水和WiFi等免费基础服务之外，麦当劳的增值服务集中于两类：自习套餐和会员。早餐套餐价9元，有鲜煮咖啡和主食，中餐选择更丰富，汉堡、小食和饮料的组合，29元一套。另可购买“早餐卡”等会员卡。
加快数字化进度以来，麦当劳的数字化订单占比已达七成，特别是疫情后，光顾麦当劳这类快餐店的顾客越来越少。出于盘活线下和营销的需求，自习室看起来是一个有效手段。
麦当劳讨巧的地方在于，第一次从官方层面盖棺定论了“自习服务”，并依靠庞大的用户基础，口口相传，实现口碑与空间运营效率的双赢。那么，为什么本就是遵循“第三空间”理论而建的星巴克和其拥趸新茶饮们，没有得到和麦当劳一样的拥护度呢？
一方面，单人对“第三空间”的需求，非常朴素。如部分消费者所说，坐一天下来，需要成本可控。毕竟，星巴克有底气涨价，新茶饮顶不住降价，但它们在麦当劳一杯不过十块钱出头的美式面前都弱爆了。
当然，空间价格定在了商业模式里，分层了各自的用户。但今天面临的问题是，不想花钱的消费者——尤其在消费欲望愈发低下的今天，还会在意那么多吗？
另一方面，细节决定成败。很少人意识到，麦当劳、肯德基一类快餐店的桌椅设置，其实很适合放办公桌。而喜茶也好，奈雪也好，矮脚沙发休憩区的设置占据了主流，适合单人办公的桌椅组合少之又少，第三空间再美，也不全然适合每一种需求。
目前，受疫情影响，重塑了线下餐饮店的商业模式，线上化愈发成为主流，麦当劳的自习室改造营销策略，算是一个相当成功的范本了。
案例复盘
洋河股份： 六十万家终端背后的助推器 62
陈赋明
在国内白酒行业，2003年到2012年被称为“黄金十年”，对洋河股份来说，更是“逆袭十年”。在这十年里，洋河成了国内白酒行业最大的黑马，不仅从江苏走向全国，营收规模更是飙升近87倍，从2003年的2亿元猛增至2012年的173亿元，并从2010年起一直稳居行业前三。2021年，公司实现营收254亿元，同比增长20%，2022年上半年营收189亿元，同比增长22%。
深度分销：快乐并痛苦着
20年来，洋河能够在竞争激烈的白酒行业中快速崛起，并长期保持头部优势，一个非常重要的原因在于，它实行深度分销，深耕线下渠道。
但是，随着经销网络快速扩张，以及业务人员、经销商和终端店规模不断扩大，也开始浮现出一些问题。
首先，业务人员的日常工作是否都能到位、规范、有效。其次，洋河无法掌握经销商和终端店的库存和销售情况，也就无法精准、合理地分配销售政策和营销费用。最后，就是传统代理经销模式中的一个顽疾——窜货甩货问题。
渠道数字化：让整个渠道透明、活跃起来
2013年，洋河启动渠道数字化。在6年时间里，洋河建设了ERP（企业资源规划）系统，对整个经销渠道的订单流和资金流进行管理。接着，引入SFA（销售自动化）系统，对业务人员日常工作进行规范化、标准化管理。然后，又投入全营销系统的建设，主要为了做到控盘分利。