洞悉中国市场营销八大趋势

2011年，微信诞生，iPhone 4S发布，安卓市场全面爆发，智能手机加速普及……当年被称为“移动互联网元年”。自那一年起，营销和广告技术依托移动互联网平台快速发展，数字化、程序式广告自带的精准人群能力，不仅改变了全球媒体市场的运行格局，更颠覆了“人、货、场”三大元素，一时间，数字化营销成为了几乎所有企业CEO和CMO的头等大事。

随着互联网平台的流量价格水涨船高，一些营销预算有限、对投资回报有需求的品牌开始专注于效果广告，它们将长效品牌营销束之高阁，一味地加倍投入短期流量，以达到快速增长的目标。与此同时，转化路径短、见效快的电商渠道则通过与数字广告的深度结合，创造出大量高速增长的奇迹，使得品牌方无不对其趋之若鹜。

然而，随着新冠疫情反复、互联网流量见顶，以及隐私保护法规落地等重大事件的发生，数字化营销逐渐接近边际效用的峰值，难以支持品牌方长久而持续的增长需求。

“泉折九回归洞壑，峰开一面见江流。”如今，是时候对数字化大潮中营销的本质进行一番深入思考与总结了。

后疫情时代，人（用户）、货（产品）、场（场域）的本质正在不断演变，并驱动着品牌不断调整、提升营销竞争力的方法与路径。

● 用户 新冠疫情以来，中国消费者无论是思维模式、生活习惯，还是消费行为都发生了巨大变化，更多的居家时间促使他们逐渐习惯了在线娱乐、在线办公、在线购物。然而，更长的在线时间，并未让数字化广告实现相对应的效果提升。人们逐渐发现，运动场上最先到达终点的品牌，往往都是依靠它们持续建立起来的坚不可催的品牌护城河获胜，而这，恰恰是长期主义的产物。

● 产品 在科技高速发展的今天，高度集成的产品往往在设计和生产过程中蕴含着大量的复杂性。这确实给营销人提出了各种挑战，但同时，通过强调产品科技感，也赋予了品牌更多打造差异化体验、获取与转化用户的有效机会。科技不再是品牌定位和营销中的可选项，而是摆在所有营销人面前的一道必答题。

● 场域 随着各大平台流量红利殆尽、增量难觅，众多企业开始探索营销领域的新玩法，其中重要的一点便是重拾线下触点，利用线下门店与闯入实体经济的互联网巨头们正面对抗，以获取自己的流量份额。

在营销环境不断变化升级的过程中，各品牌都面临着技术、经济、环境及合规的冲击与挑战，同时也时刻准备着迎接新的品牌机会。毫无疑问，笑到最后的，仍然是那些保有战略定力、坚持长期主义、解决本质问题的品牌。科尔尼基于长期的行业观察与专项研究，从品牌、产品、用户、场域四个方面，总结出了2022年中国市场营销的八大核心趋势。

趋势一：长期品牌建设投入，重回中心

过去十几年里，品牌传播与效果广告的平衡始终是营销人热衷探讨的课题。

在流量红利时代，企业可直接通过效果广告迅速转化用户，这种可轻易衡量效果的营销方式确实行之有效，因而成为大多数企业营销工作的重点。与之相反，品牌广告更注重打造用户心智，通过长期对消费者开展品牌形象宣传以及品牌力渲染，助力业务增长。然而由于需要较长时间的持续投入，且效果难以量化衡量，品牌广告往往被一些企业置于“可有可无”的位置。

在中国，长期以来，只有少部分认可品牌传播影响力的企业采取“品效合一”的策略，即追求一次营销同时达到传播和转化双重效果。大部分企业更倾向于“品效分离”，即通过短线思维来评估每次营销活动所产生的立竿见影的效果，而最终使它们陷入“短期主义”的泥沼。

老牌运动服饰企业阿迪达斯（Adidas），便是深陷泥沼中的一员。（参见副栏“各品牌在中国运动鞋服市场份额的演变历程”）

据阿迪达斯公布的2022年第三季度业绩数据，集团销售额同比增长11%至64.08亿欧元，毛利率下滑至49.1%，营业利润率更缩水至8.8%，净利润同比大跌62.6%至1.79亿欧元。报告期内，阿迪达斯中国业务再次录得双位数下滑，已连续三次失守中国市场。

在接受德国《商报》采访时，即将于2023年期间交出CEO职位的卡斯柏·罗斯德（Kasper Rorsted）表示，阿迪达斯未能充分了解中国消费者，这是一个错误。事实上，其所犯之错远不止于此。阿迪达斯曾多次公开反思自身陷入“短期主义”营销思维，具体包括：

● 过度关注短期转化等KPI，聚焦于信息流、SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）和SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）、电商广告等，对难以直接衡量短期转化ROI的品牌建设及投放关注过少，导致难以在消费者的心智和情感层面，维持、加深与品牌的连接。

● 偏信末次点击（Last click attribution）营销归因模型，忽略了消费者在此次点击前所经历的长期心智培养以及所带来的影响，导致对品牌投放的结构性偏颇。

● 过分重视效果投放对转化的提升作用，轻视产品体系对品牌竞争力的长期支持作用，甚至过度使用价格手段提升短期转化效果。

随着近年来市场流量红利见顶，越来越多的企业意识到，效果广告已经无法轻易撬动市场竞争的结果，品牌传播对用户心智造成的影响力正逐渐凸显，长期品牌建设投入再次回归企业视线，营销路径正逐渐从品效分离向品效合一、品效协同转变。

与短期思维不同，品效合一强调通过品牌和效果的营销策略组合，在不同阶段、目标、场景下达到综合效果的最大化，实现短期转化与长期溢价的协调同步。基于此，企业开始重新思考品牌建设并调整营销投入结构，探索如何在合理的成本投入基础上，通过优质的品牌传播构建长期竞争力，从而实现可持续的长效经营。

趋势二：内容创意和长期品牌建设相结合，实现叙事升级年轻化

重视长期品牌建设不仅是匹配投入。

在数字时代，生动而有立体感的品牌故事，不仅是链接品牌与消费者的核心载体，更有潜力通过长期沉淀转化为品牌心智资产。从品牌故事出发的品牌心智建设，往往具备更强的说服力去链接更多用户。在此基础上，与品牌故事相匹配的IP周边产品、异业合作、创意工具等都在不断唤醒和强化用户的品牌认知。

以乳业新锐企业认养一头牛的实践来看，其高速成长的背后是生动而有立体感的完整品牌叙事链。（参见副栏“乳业新锐企业认养一头牛的‘品牌叙事链’体系”）

不同于传统企业试图用“企业语言”凸显品牌在营养、功能、品质上的量化指标，认养一头牛另辟蹊径，采用拟人化手法，将品牌故事与目标消费群体的日常语境结合，通过“用户语言”表达出自身产品的竞争力，并与用户产生情感链接。例如，强调牛种的澳洲血统出身，每天80元伙食费，牧场有专供奶牛享用的“月子中心”“幼儿园”……这样的表达与内容，显然比单纯告知消费者自家牛奶的蛋白质含量高、能补钙、奶源可溯源等都更有效。

此外，认养一头牛围绕年轻消费群体，通过一系列生动化的营销要素，打造品牌故事剧本，从而助力品牌故事及背后价值点的传播。例如，推出虚拟形象IP小奶牛“一头”及玩偶、杯子、抱枕等周边衍生品；积极与不同领域的众多网红品牌（如喜茶等）展开内容共创，从而突破圈层壁垒，获得更多曝光度和知名度，使营销价值最大化；与KOL合作打造诙谐幽默的广告片，以极具创意的内容传递品牌理念和产品功能利益点……

其中，独具品牌场景特色的“云认养”小游戏更是深度融合了品牌元素，让用户直接参与品牌剧本中的场景，在趣味性的游戏营销中增强用户品牌心智：

● “云认养”小游戏让用户体验到从产牛到挤奶的奶牛养育全流程，游戏期间不断强化品牌优质奶源的卖点。

● 引导用户完成浏览货品、购物等每日任务，获取游戏中的虚拟奖励，从而增加用户的停留时长。

● 以软植入裂变拉新获取虚拟奖励的方式，激发用户主动分享。

● 将游戏场景与促销相结合，鼓励用户下单转化。

趋势三：产品科技感营销持续加速品牌上升

在用户为王的时代，如何通过极致的用户体验高效获取并转化用户，已成为各个企业的核心课题之一。

通过打造富有科技感的品牌力及产品力，提升用户感官体验，从而帮助产品出圈，是其中独特的营销路径之一。尤其在汽车、家电等行业，企业通常具备核心的差异化专利技术以及极强的产品力，因此，匹配合适的营销手段以推动产品竞争力的传播就变得尤为重要。一些企业通过塑造可信赖的科技品牌形象，辅以端到端的科技感门店陈列和设计风格，以及富含科技感的营销卖点，快速树立起精准而垂直的品牌定位。在此基础上，以重点目标市场为突破口，加速产品出圈与市场拓展。

以戴森为例。（参见副栏“戴森三大要素强化‘科技感’定位”）在家电行业中，消费者对于戴森的“科技感”标签感知最强，戴森则主要通过以下“三要素”强化自身的科技感定位：

第一，反复强调企业的“极客”属性，将自己定位为“科技公司”。公司核心理念是“设计生产用科技简化人们生活的产品”，并经常在公开场合强调“科技简化生活”的理念。

第二，设计风格追求金属质感和工业风，引领科技审美趋势，并在方方面面贯彻这种设计风格。例如，广告风格以精简、高冷的气质为主，辅以较少的文字与大尺寸产品形象，简单明了地展现出产品的科技性能和优势；门店以黑色为主，营造颇具未来感的极简科技风。

第三，营销中突出企业在气流方面的科研能力与专利成果。通过反复的气流技术宣传，加强消费者对品牌专业性的认知，同时在各个专业或技术科普平台开设官方账号，解答产品“黑科技”背后的技术原理，与高价值用户进行深度沟通。

趋势四：互动种草新模式，加速产品出圈

随着市场渠道与消费方式的不断演变，品牌与消费者互动的需求也日益增强。

传统营销模式下，“全域单向、全渠统一”的传播方法已经难以承接日新月异的市场需求。打造基于不同渠道客群定制化、千人千面的传播手段，才是企业制胜营销的关键方向之一。基于此，找准品牌定位，并在不同渠道建立快速有效的种草方式是产品成功破圈的基础。在这方面，大量企业正不断探索适合自身品牌定位与产品属性的种草方式，部分成功企业的经验可总结为“专业渠道种树、广域渠道种草”。

具体而言，便是针对产品强势的专业领域，通过多触点的用户互动和活动，强化企业护城河及专业壁垒，不断巩固与强调品牌的专业属性，纵向拓展品牌力，并最终在专业领域牢牢占据用户心智。与此同时，针对公域各个平台，采取多维度发力的广泛种草，横向拓展品牌传播广度，最终形成“横纵结合”的品牌网状竞争力。（参见副栏“专业渠道种树、广域渠道种草，打造科技权威形象”）

以主打敏感肌修护的护肤品牌薇诺娜为例，通过在专业细分领域的“饱和攻击”叠加广域渠道的充分种草，实现了长时间的高速增长，头部产品已在相应品类中成功出圈，并在品牌成立10年后，成为2020年天猫双11美妆品牌榜单上唯一上榜国货品牌。