洋河股份：六十万家终端背后的助推器

记得10多年前互联网电商开始席卷大地的时候，不少人兴奋不已，豪言“不出多久，电商将跟线下平分秋色”，甚至“将彻底革了线下的命”。

时至今日，2021年全国网络零售额已经达到13.1万亿元，占社会消费品零售总额的比重也已达到29.7%。两个数字看起来确实让人兴奋。不过，回看这些年的数字变化，一个不可忽略的事实是，前者的年增速已经从最高近130%，回落至如今的10%出头，后者更是20多年来首次出现下滑。与此同时，当初的豪言壮语已不再耳闻，反倒是“线上流量见顶”“重回线下”“线下的机会来了”的声音此起彼伏。

对于线下来说，自己的重要性重新得到关注，自己的机会确实来了。但是，经历了移动互联网、大数据、人工智能、云计算、物联网等数字科技的熏陶之后，线下显然不能再走传统老路了，要不然，机会来了也没用，最终，不是被线上真的革了命，就是被与时俱进的同行乃至跨界者淘汰出局。

那么，线下该如何与时俱进，跳脱出传统老路呢？我们不妨来看看江苏洋河酒厂股份有限公司对线下经销渠道的数字化改造升级，一定会让你有所启发和借鉴。

说起洋河，对于不喝白酒的人来说，可能并不怎么熟悉。但是，提起“蓝色经典”“梦之蓝”“天之蓝”“海之蓝”等名字，没有听说过或看到过的大概就不多了吧。毕竟，在央视频道、机场、高铁站、电梯广告屏、户外广告牌、高峰论坛等各种场合，这些名字几乎总能抬头不见低头见。而“蓝色经典”“梦之蓝”“天之蓝”“海之蓝”，正是洋河旗下的白酒品牌。

在国内白酒行业，2003年到2012年被称为“黄金十年”，对洋河来说，更是“逆袭十年”。在此之前，创立于1949年、地处江苏宿迁的洋河，还只是一个地方酒厂，市场覆盖基本在江苏省内，与当时国内几大名酒差距不小。2003年，洋河打破白酒行业酱香型、浓香型等以“香”定型的格局，首创以“味”为主的绵柔型白酒风格，并推出“蓝色经典”系列产品，由此踏上了腾飞之路。在“黄金十年”间，洋河成了国内白酒行业最大的黑马，不仅从江苏走向全国，营收规模更是飙升近87倍，从2003年的2亿元猛增至2012年的173亿元，并从2010年起一直稳居行业前三。

如今，位列国内白酒行业头部的洋河股份，拥有洋河、双沟、泗阳、贵酒、梨花村五大酿酒生产基地，“洋河”“双沟”两大中国名酒和两个“中华老字号”，以及“洋河”“双沟”“蓝色经典”“双沟珍宝坊”“梦之蓝”“苏”六枚中国驰名商标。2021年，公司实现营收254亿元，同比增长20%，2022年上半年营收189亿元，同比增长22%。

深度分销：快乐并痛苦着

20年来，洋河能够在竞争激烈的白酒行业中快速崛起，并长期保持头部优势，一个非常重要的原因在于，它实行深度分销，深耕线下渠道。

在白酒行业，以前传统的主流经销模式是大经销商模式。在这种模式下，白酒厂家的主要动作就是将产品批发给大经销商，然后由大经销商自主开发和维护二级经销商、三级经销商、终端店等组成的多级渠道网络，管理库存和物流，制订实施营销计划，并承担上述相关费用。换句话说，在整个经销链条中，大经销商承担了大部分工作，而厂家离市场较远，对渠道的把控力偏弱。

不同于大经销商模式，洋河采用的是扁平的F2B2b（厂家到经销商到终端店）深度分销模式。“我们跟经销商之间是强合作关系，即‘厂商一体化’。我们不把经销商看作经销商，而是当成一家人，为了洋河事业共同成长。”洋河股份数字化运营中心总经理姚忠明说。

虽然洋河也是将产品批发给经销商，但它的动作并没有就此打住，而是接着帮助经销商建渠道、卖酒。比如，洋河派出自己的业务人员，和经销商的业务人员一起开发和维护终端店网络；市场推广、终端陈列、渠道促销等活动，也由洋河策划和执行，并承担所有费用。“我们会跟经销商提议做新品品鉴活动，邀请KOL（关键意见领袖）、关键客户参加，帮助维护经销商背后的客群关系。如果有竞品提供了一些政策，或做了一些活动，我们也会帮着经销商做一些差异化市场活动。一旦经销商或终端店库存承压，我们还会给它们单独配置一些促销活动，消减库存压力。”姚忠明解释说。

换句话说，对于洋河的经销商来说，它们主要负责把自己仓库里的产品配送给终端店、保证自己的资金周转就行了，建渠道、卖酒的事，都交给洋河。就算是资金周转，洋河也给予它们大力的支持。去年，受新冠疫情影响，有些经销商的库存出货减少，出现资金周转问题。洋河提供了四五十亿元的低成本供应链金融贷款，帮助它们纾困解难。

就在这种让经销商、终端店更容易赚钱的深度分销模式下，经销商和终端店的积极性被大大点燃，洋河的渠道网络迅速打开，并从江苏扩散到全国。如今，洋河拥有一个8，000多家经销商、五六十万家终端店组成的渠道网络，而为这个庞大网络服务的，就是洋河旗下4家销售公司的61个区域事业部，共计6，000多名业务人员。

营收规模从2003年的几亿元，增长到2011年过百亿元，再到2021年的250多亿元，深度分销模式让原来偏居一隅的洋河奇迹般地实现了逆转，并成长为行业头部企业。但是，随着渠道网络快速扩张，以及业务人员、经销商和终端店规模不断扩大，在深耕渠道的过程中也开始浮现出一些问题。

首先，洋河和经销商的业务人员日常的主要工作是，巡访终端店、执行营销活动、落地门店促销、管理门店陈列等。随着业务人员数量增加，加上分布在全国各地，他们日常工作是否都能到位、规范、有效，就成了一个问题。

其次，洋河的渠道推广和营销活动，都是洋河自己主导并承担相关费用。它该给哪些经销商做品鉴活动，给哪些经销商返点奖励、奖励多少，给哪些终端店搞促销，依据的都是经销商和终端店的库存和销售情况。但是，洋河并不完全掌握这些情况，也就无法精准、合理地分配投放费用。

最后，就是传统代理经销模式中的一个顽疾——窜货甩货问题。因为需要承受库存压力，并且库存状况会直接影响返点奖励和每次拿货数量，无论是经销商还是终端店，都会有一种自然的冲动和欲望——尽快把货卖出去，以便拿到返点奖励，同时回笼资金再进货。于是，临近年底，或快到订货拿货的时候，面对还没卖出去的库存，有些经销商就会动心思，宁愿自己少赚点，也把货低于正常价卖给终端店，甚至卖给其他区域的经销商。同样，为了加快流水，终端店也可能以低于规定的市场价把货卖给消费者。这种窜货甩货行为，势必会影响厂家的整个价格体系，以及整个经销渠道的市场秩序。而要解决这个问题，洋河最好能够实时了解经销商和终端店的库存状况，以及所有货在渠道体系中的具体流向。

正如姚忠明说的：“在洋河高速发展中，我们突然发现我们有这么多家经销商和终端店。我们怎么帮助它们管理好库存，怎么把我们的费用精准投放，怎么让每一个经销商、每一个终端店挣钱更加合理、更加公开透明，怎么保持洋河整个价盘的稳定，这些都是在洋河变得很大之后，需要思考和解决的。”

那么，洋河怎么化解上述问题呢？“要大规模深耕渠道，背后就需要有数字化做支撑。”姚忠明回答道。

渠道数字化：让整个渠道透明、活跃起来

正因为洋河一直致力于深耕渠道，而一旦企业规模迅速扩大后，运营的难度和复杂度便开始增加，所以，在走渠道数字化这条路上，从国内白酒行业来看，洋河是比较早的。

渠道管理信息化 2013年，洋河就启动了渠道数字化。在6年时间里，洋河分两期建设了ERP（企业资源规划）系统，对整个经销渠道的订单流和资金流进行管理。接着，洋河引入SFA（销售自动化）系统，对业务人员怎么拓店、怎么巡访和管理终端店、怎么支持终端店做促销等工作事项，进行规范化、标准化管理。姚忠明总结说：“通过对日常工作行为的规范管理，我们的业务人员，包括经销商的业务人员，能够更高效地进行终端店的拓展、巡访、铺货和动销。原来一个经销商只能盯10家终端店，现在能管理50家，它的销量和营收就跟着涨了5倍。”

然后，洋河又投入了全营销系统的建设，主要包括DMS（渠道商管理系统）。“我们把渠道的控盘分利规则做到了系统里面。比如，一瓶酒终端店可以挣15块钱，经销商可以挣10块钱，返点奖励以什么形式给到它们，才不至于让它们压低价格，宁愿少挣5块钱。”姚忠明解释说。

通过上述数字化建设，洋河化解了F2B2b模式中出现的一些问题，但仍有一些问题没有完全解决或触及。比如，洋河当时可以知道经销商拿了多少箱货，但是，经销商的货什么时候给了哪个终端店，到了终端店后，每箱里面的每一瓶酒又卖给了哪个消费者，消费者隔了多久在哪个终端店又买了哪款酒，这些信息却没有办法掌握。

又比如，洋河的营销费用投下去了，但作用的点只到经销商和终端店，没有触达真正买酒的消费者，因为洋河并不知道消费者都是谁，也就没有办法将营销活动直接推送给消费者。只有跟消费者建立了直接的连接，才能有机会运营他们，提高他们对品牌的认知，最终促动他们产生消费。从渠道视角来讲，洋河的F2B2b模式其实并不完整，因为洋河的产品最终是要卖给消费者的，而F2B2b这个渠道链条恰恰缺少了消费者。所以，只有把F2B2b升级到F2B2b2C，把消费者这个C连接进来，才算真正构成了一个价值链闭环。

洋河可以通过什么办法实时掌握货品在渠道中的流向，同时又能跟消费者打通？

bC一体化 2019年底，洋河在全营销系统中添加了一个码中台系统，采用的数字化技术就是一物一码。所谓一物一码，是指每个单位的货品上印有一个独立、唯一的二维码。洋河的产品一般都印有三个码：一个是箱码，印在每箱白酒的箱体外面；一个是盖外码，印在每瓶白酒的盖子顶部；还有一个是盖内码，印在每瓶白酒的盖子内部。如果产品是发往商超渠道销售，产品包装盒上还会印上一个盒码。商超导购员扫了这个码后，表明这瓶酒卖出去了，他可以获得相应的权益奖励。

箱码是给经销商和终端店使用的，它们在进货时都需要扫每箱货的箱码。这样，经销商什么时候进的货，进了多少货，终端店什么时候进的货，从哪个经销商进的货——反过来，经销商什么时候出的货，给了哪个终端店，经销商和终端店还有多少库存，这些有关货品流动轨迹、时间和库存的数据就一清二楚了。盖外码就是防伪码，消费者通过扫码可以查验买到的是真洋河还是假洋河。

盖内码也是给消费者扫的，他们只有在拧开瓶盖，享用美酒时，才能扫到这个码。别小看了盖内码，它可以说是最重要的一个码。一方面，每瓶酒的盖内码与其他两个码（箱码和盖外码）或三个码（箱码、盖外码、盒码）是相互关联的，消费者扫了盖内码后，实际就表明了两件事。一是，消费者已经享用产品，所以，产品从洋河生产到消费者享用的整个价值创造、传递和获取的过程宣告完成。二是，终端店与消费者实现绑定，即“bC一体化”，双方建立了长期关系，为日后的深入互动创造了可能性。另一方面，消费者扫码后，洋河在后台就沉淀了消费者的相关数据，比如地理位置、复购情况、产品偏好、消费周期等。这样一来，洋河就拥有了会员资产，就有机会对会员进行运营。

读到这里，你可能会问：消费者凭什么去扫盖内码？对他有什么好处？当然是有好处的。洋河在盖内码里提供了现金红包、积分等基础权益，积分可以在洋河的微信积分商城里购买产品时抵用，也可以用于兑换周边产品。