从“后起之秀”到“青出于蓝”：网文出海与世界通俗文化格局的重构

随着中国网络文学海外传播的持续进行以及影响力的不断扩大，以美国好莱坞电影、日本动漫、韩剧、中国网络文学为主导的四大通俗文化暨大众文化工业系统，已成为全世界范围内渐次确立的实际格局。但以往谈网络文学与前几个通俗文化和文化工业“山头”，通常是并列一下，然后强调网络文学的“举世皆无，独此一家”“这边风景独好”，这容易造成世界通俗文化和文化工业影响研究上的错觉，割裂其发生发展中对全球经验的学习与互鉴，遮蔽某种流动的世界通俗文化、大众文化的规律性总结。所以，我们着意于中国网络文学这一“后起”之秀与“前在”三种代表也即世界通俗文化、大众文化间的总体关联，在这种关联性中，既可以认识中国网络文学独特的产业机制、内容特色，又能鲜明地看到它青“出于”蓝的姿态、内涵以及理论上还远未穷尽的可能性。

网文出海：产业进场与“四大通俗文化”

格局的形成

长久以来，网络文学研究领域一直有这样一种值得关注的说法，即中国网络文学与美国好莱坞电影、日本动漫、韩剧可以并称为“世界四大文化现象”（ 此说法最早为媒体报道中所使用，据网络作家唐家三少自述，这是他最早在媒体采访中的表述，此后被学界、业界广泛应用）或是“世界四大通俗文化”。从“文化现象”或者“通俗文化”等字眼中不难看出，秉持此类观点的研究者是试图从“文学”或“文化”的视角出发，给中国网络文学寻求一种身份的定位与认同。这些着眼于世界文化经验提出的说法无疑具有相当的洞见力。当下，随着中国网络文学出海运动如火如荼的推进，网文出海的产业链构建不断完善，其市场价值与世界影响力不断扩大，仅2022年一年，中国网络文学及其周边产业在海外的营收总金额就超过了30亿元，海外用户约1.5亿人，输出作品16000余部，网站订阅和相关APP用户高达1亿，且覆盖了全世界大部分国家和地区。令人振奋的数据一方面说明了中国网络文学已经基本拥有了与美国好莱坞电影、日本动漫、韩剧同台竞技的素质与能力，另一方面也预示着，以中国网络文学、美国好莱坞电影、日本动漫、韩剧为主导的“四大通俗文化”格局正在加速形成和展开。

通俗文化天生具有商业性质，与市场运作之间也存在着密切联系。因此，一种通俗文化想要真正走向成熟，扩张其世界影响力，构建完整的商业运作体系和产业链条是必不可少的关键的环节。中国网络文学20余年来尤其是2010年后通过“出海”形成了与美国好莱坞电影、日本动漫、韩剧等持续影响世界的通俗文化“巨鳄”同台竞技并最终跻身其中的地位，一个很重要的原因便是它以通俗文化的自觉逐渐完成了对资本逻辑的吸纳和自身商业体系的构建。换句话说，历史经验和文化规律证明，要在通俗文化、大众文化上建立世界性、国际级的软实力和话语权，首先要学会、用好、创造性地完成其背后健康而富有活力的商业资本体系。

从世界视野看，中国网络文学海外传播从最初的“实体版权期”全面过渡到了以产业布局为主要战略的“生态出海期”。在“生态出海”模式下，从“上游生产”到“下游消费”，中国网络文学在海外传播的每个环节中皆表现出了较为典型的、以资本为主导的商业逻辑，形成了成熟的运作链条。就“上游生产”来说，随着各大阅读平台与APP的积极进场，出海网文行业内部的竞争力不断提高。为了争取到更多用户，各大平台和应用只能遵循“优胜劣汰”的原则尽可能优化自身内容来提高读者的阅读体验和粘合度。典型的例子是，近年来“起点国际”（WebNovel）愈发重视对海外本土创作者的积极发掘培养，试图通过相同的文化背景及语言的联结来获得更多的阅读与点击量。而这种竞争状态下的自发性产业优化正是资本与商业逻辑进驻“上游生产”环节的典型表现形式。

资本逻辑与商业体系的成熟在网文出海从“上游生产”到“下游消费”的纵深推进中也有所体现。其突出表现为，相较以前，以作品为核心展开的IP转化开始呈现出更加多元的面貌，并由此制造出更多的消费机制。悉心观察后便能够发现，近年来，出海网文在进行IP运作时，除了传统的影视剧改编，诸如漫画、游戏、有声读物、短视频等相关周边产物也展开了各自的布局，如网络小说同名IP漫画《恰似寒光遇骄阳》《放开那个女巫》在日本市场的投放以及IP手游《一念逍遥》向韩国的进军。IP的多媒介、多类型转化能够进一步优化网文出海商业体系的消费机制，拓展消费渠道，是一种资本逻辑下的对相关资源的高度整合与利用，也是网文出海商业体系和产业链走向成熟的一大明显标志。

网文出海商业体系的成熟体现在“下游消费”层面，主要特点则是一方面深耕、优化现有市场，一方面针对空白市场进行资源投放与布局。中国网络文学海外传播始于东南亚，并在北美绽放出耀眼光彩。因此，从资本逻辑出发，对东南亚和北美市场进行深耕与优化，有助于完善战略布局，提高商业回报率。具体来说，深耕与优化市场主要表现为针对网络文学海外传播读者画像的描绘越来越详细精准。画像主要是针对网络文学海外读者的性别、年龄、学历、阅读方式、阅读偏好以及付费意愿进行数据化统计。根据对统计数据汇总分析，从业者可以更加深刻地掌握市场动态，并对不同形势做出及时且相应的调整，从而保证读者群体的粘合度，维持市场的良性发展。除了对现有较为成熟市场的深耕优化，资本的逐利性也驱使着出海网文不断寻找行业空白点，进行早期战略布局。一份名为《2022年网文漫画应用出海洞察》的报告中提到，2022年1月到4月，行业累计投放到中东和非洲市场的图书类素材在比例上已经超过了常规重镇北美。

可以看到，无论是对商业链两端“上游生产”和“下游消费”的处理方式，还是推进两环节过渡时的具体思路与实践，一种资本逻辑统摄下的商业运作模式已经深深印刻进了中国网络文学海外传播的每一个环节中。在完整的商业体系与产业链操纵下，中国网络文学持续向着海外“进场”，中国文化产业人学习、适应并创造性地构架着全球文化工业的新领域、新模式，对于所有的好故事和价值观而言，这究竟是值得礼赞的。

需要注意的是，文章不断强调“网文出海”商业体系与产业链的成熟化，并不是说中国网络文学仅仅在海外传播时才表现出商业化特点，更无意指认“出海”是促使中国网络文学商业体系与产业链迈向成熟的核心与关键。文章的真正意图在于，通过将聚焦点放置于网络文学海外传播，以“世界”的视角来考察作为一种通俗文化的中国网络文学当下的发展状况。因为只有将视野放置于世界范围，只有当中国网络文学的商业体系能够真正达到在世界范围内全面成熟，作为一种通俗文化的中国网络文学才能真正具备世界级的影响力，并拥有足以与美国好莱坞电影、日本动漫、韩剧同台竞技的能力。可喜的是，目前中国网络文学在海外的传播已经基本完成了“世界”视野下的“产业进场”，并在不断变幻的世界局势中凝聚着产业要素、优化着市场路径。

后起之秀：中国网络文学对先行者的

学习借鉴

早在二十世纪八九十年代，已经有数量相当可观的好莱坞电影、日本动漫、韩剧进入国门。其中诸如好莱坞电影《亡命天涯》和日本动漫《铁臂阿童木》《聪明的一休》《哆啦A梦》，以及韩剧《爱情是什么》《嫉妒》等优秀作品更是掀起了空前的热潮。从时间上来看，彼时的中国网络文学还尚未出襁褓，因此，作为“世界四大通俗文化”中的后起之秀，中国网络文学在发展过程中难免要与已经“先行”的其他三种通俗文化产生交流并有所借鉴。

由于兼具“文学”与“商业”两大特性，中国网络文学对其他三种通俗文化的借鉴同时表现在“叙事书写”与“运作模式”两个层面。首先是“叙事书写”。在具体文本的创造中，中国网络文学对很多外来文化的叙事模式都进行了巧妙的转化与利用。比如，网络玄幻小说中大量充斥的“个人英雄主义”就是好莱坞叙事传统的一种形变。以《斗破苍穹》为例，大到斗气大陆出现魂天帝之劫，小到迦南学院中学生组织“磐门”遭遇挑衅，每当情势呼唤“英雄”出现的时候，小说的处理方式几乎都是让主角萧炎凭借着强横的个人实力力挽狂澜，将危机迎刃化解。而当回顾中国文学中的各类传统时，我们似乎很难找到与之类似且如此极致彻底的“个人英雄主义”描写。即便是《西游记》中被认为是具有现代个人意识的孙行者，也只能是在各路神佛早已定下的秩序中给自己保留一方并不宽广的精神空地，其对个人意志的贯彻程度远无法与萧炎相比。实际上，《斗破苍穹》或者说中国网络玄幻小说中对个人意志与英雄主义的书写与好莱坞电影的叙事模式是十分类似的：“主角是一位名不见经传的小人物，挥别心爱的姑娘，经历战争的考验，克服内心的恐惧与无助，经历生死，体验可歌可泣的英雄历程。忍受常人无法忍受的苦难，甚至无意义的自我牺牲，在无人区自我放逐，体会精神家园的一片荒芜，最终寻找自我救赎的出路。”联系起一般网络玄幻小说的叙事书写，不难发现上述文字几乎可以视为是对诸多网络玄幻小说中主角成长、经历以及最终结局的抽象化表达。在这个意义上，可以认为中国网络玄幻文学的内在系统中存在着某种好莱坞的印记。

除“个人英雄主义”外，女频小说中经常用到的“霸道总裁”模式与韩剧之间也有着千丝万缕的关联。2010年前后，在《泡沫之夏》《杉杉来吃》《千山暮雪》等小说和影视剧的带动下，“霸总文”出现了一股热潮。而当把时间进行回溯，可以发现“灰姑娘”与“王子”相遇相爱的故事模式在《浪漫满屋》《我叫金三顺》等较早引入中国的电视剧中已经得到了体系化的呈现。“灰姑娘”和“王子”的“人设”、二人相遇的契机、相爱的过程，甚至是中间的冲突曲折，所有环节都已经由产业化的处理而形成了一种“稳态”。尽管中国网络小说在借鉴这种“稳态”时对其进行了某些转化与创新，但根本机制上，“霸总文”中韩剧的影子是依然可见。

除了对诸多叙事模式的借鉴，中国网络文学在自身“运作模式”的构建中同样汲取了日本动漫、好莱坞电影产业中的诸多要素，其中最直观的是对“围绕IP运作，形成完整产业链条”的吸收与利用。好莱坞发展模式的嬗变是世界文化产业发展的标准参考系。在2008年以前，美国好莱坞电影的基本模式以“系列电影”为主。所谓“系列电影”，是指一种通过构建成熟品牌，将同一内容进行深度开发，以最小的经营风险换取最大利润的运作方式。2008年，随着《钢铁侠》的出现，“漫威宇宙”登上荧屏，好莱坞随即进入以“超级英雄”为线索的“宇宙产权”时代，并向下辐射到周边行业。无论是“系列电影”还是“宇宙产权”，好莱坞电影在发展过程中始终都贯彻着明确的IP意识：以“系列电影”或某个超级英雄的“宇宙产权”为核心，深度耕耘与之相关的故事内容，并逐渐向更下游推进，形成完整的“电影-周边-电影”产业链。日本动漫同样如此。李欣在《日本动漫对中国文化产业发展的启示》中指出：“一本漫画从刊载，到出单行本，到动画化，到电影，再到游戏，甚至现在计划要打造的手机动漫时代的每一个环节都需要经过考验和筛选，每一个阶段都需要进行市场反馈，一环套一环，每一环节考验的突破将确保着下一个环节的顺利实施，从而大大降低了市场风险。而这一条完整的产业链依托于专业化和规模化的生产制作、竞争性和扩张性的出版播出策略和其多元化和创新化的周边开发。”体系完备的各项环节紧紧围绕IP展开，以链条的生成有效保证了日本动漫持续高效的发展。当在上述事实基础上反观当下中国网络文学的“运作模式”时，需要承认美日的影响是较为明显的。

尽管中国网络文学“叙事书写”在历经了长久发展后已经在某种程度上放缓了对外来叙事模式的转化，越来越多展现出了具有民族特色的“中华性”，而以IP为核心，多种模态链状发展的“运作模式”也是媒介技术发展更新带来的必然结果，严格意义来说并非日美等国的专权，但上述种种“现状”的存在并不能消解好莱坞电影、日本动漫、韩剧对中国网络文学发展的影响。当将目光从“此时此刻”沿着纵深与横向双双展开时，会发现，在世界四大通俗文化中，中国网络文学仍是后起之秀。

青出于蓝：世界通俗文化格局的重构

从通俗文化交流融合的角度来看，中国网络文学在自我发展与走向世界的过程中对美国好莱坞电影、日本动漫、韩剧等先行者均有所学习和借鉴，表现出一种“后发性”。不过，这种“后发性”并不能简单地归结为劣势。或者说，“后发性”的存在并不意味着中国网络文学只能因循先行者们的足迹，做一个平庸的追随者。事实上，与美国好莱坞电影、日本动漫、韩剧等先行者相比，中国网络文学在产业端存在着某种独特的优势。借助这种优势，中国网络文学不仅可以走出具有自身特色的发展路径，甚至能够以“青出于蓝”的姿态超越先行者们，重构世界通俗文化的格局。

中国网络文学较好莱坞电影、日本动漫、韩剧最显著的独特之处在于，作为“产业”，其在核心产品制造这一关键环节上表现得十分“灵活”。具体来说，在各自产业对应的最基本的商品中，网络小说对外在技术的需求最低。要强调的是，这里所说的“外在技术需求低”并不是说网络小说不需要依靠互联网载体和现代媒介对其进行呈现，而是意在表达，在进行具体的叙事意义传递时，网络小说可以只凭借自身的“文字符号”就将全部叙事意义进行清晰的表达而无需再经过任何技术性加工。相比之下，从故事本身到荧幕放映，一部电影在叙事意义传达时却需要借助多种科技和其他要素的联动。镜头、色彩、灯光、声响、轨道、演技、对白，电影本身就是一种集体的艺术。同样，电视剧在进行叙事意义传递时也需要现代科技的加工与参与。这一点上，电视剧与电影本身都可以看作是一种饱含着科技的综合叙事体。至于动漫，尽管“漫画”阶段对物理层面的“技术”没有过多的需求，然而一旦上升至“动画”，其仍然不能缺少“技术”的参与。如此看来，仅就完成自身叙事内容传递这一环节来说，无论是电影、漫画还是电视剧，其对外在科技的需求都远远超过网络小说。