专访哔哩哔哩营销中心总经理王旭：探索Z世代营销新生态

中国营销近两年在数字化及AI（人工智能）等推动下，发生了巨大的变革，如何精准触达并深度影响Z世代消费者，是众多品牌与平台竞相探索的关键课题。《销售与市场》杂志专访哔哩哔哩营销中心总经理王旭，一同揭开哔哩哔哩在Z世代营销新生态中的前瞻策略与精准布局。

王旭拥有近20年的互联网媒体营销经验，她对数字营销、社会化营销、内容营销及媒介融合等领域有着深刻的理解和独到的见解。在加入哔哩哔哩之前，她曾在人人网、腾讯等知名企业担任要职，其间为客户创造了众多在复杂多变的网络媒体环境下依然熠熠生辉的数字营销案例，展现了其卓越的营销才能和敏锐的市场洞察力。作为互联网行业的资深领航者，她将分享哔哩哔哩如何伴随Z世代成长、如何把握住并满足Z世代成长过程中的内容兴趣与消费需求，以及其在营销领域的创新策略与成功案例，为行业带来前沿洞察与启示。

《销售与市场》：作为互联网行业的资深专家，您的个人履历应该见证了行业的发展，能否为我们分享下您的职业历程？

王 旭：2004年，我加入了广东省电信旗下的21CN门户网站。彼时，市场由门户网站主导，广告主要以焦点图、横幅广告（banner）等简单的曝光模式为主。

2006年，互联网社交趋势兴起的同时，我加入了千橡集团（猫扑网、人人网）。此时，除了传统的曝光型广告，口碑营销等新型营销模式开始流行。

2013年，我加入了腾讯公司。当时除了门户QQ.com、社交QZone等，腾讯视频和微信也在崛起。全市场背景下，大量广告预算从电视向互联网迁移，像腾讯视频这样的长视频网站成功抓住了用户眼球，也吸引了互联网电视广告入场。同时，微信已经积累了庞大的用户基础，我们专注于研究竞价算法，旨在精准定位用户，为他们推送个性化内容。

2017年，我成为哔哩哔哩的一员。哔哩哔哩最开始是一家专注于二次元文化的垂直社区，随着用户的成长，哔哩哔哩也逐渐成长为一个以中长视频为主，涵盖泛兴趣、深度内容等面向年轻一代的综合型视频内容社区。在哔哩哔哩，营销不只局限于广告，还包括依托完整的用户行为习惯，打通生态交易的转化链路。

《销售与市场》：近年来，Z世代已成为广为人知的概念，哔哩哔哩是如何定义和看待Z世代的？

王 旭：2018年，哔哩哔哩在赴美上市前夕开始用“Z世代”来描述这一代年轻人，Z世代是指那些几乎完全在网络环境中长大的一代人。哔哩哔哩在中国国内属于比较早认知、理解和宣传Z世代的平台。这个称呼不仅是年轻的代表，还投射出他们成长过程中的历史变革和技术进步。

当生活中遇到问题、需要作决策时，他们可能不依赖于传统的搜索引擎，而是直接通过AIGC（人工智能生成内容）和其他AI驱动的解决方案，以更高效、个性化的方式找到所需信息。因此，针对Z世代的信息传递和营销策略方法，需要适应他们对技术的天然好感和对即时、精准、多元内容的需求，这与过去的方法有着显著的不同。

《销售与市场》：哔哩哔哩陪伴Z世代已有多年，如何满足Z世代需求，与他们共同成长？

王 旭：自2009年成立以来，哔哩哔哩已经陪伴用户走过了15年的时光，陪他们一同经历了人生的重要阶段——从上学时热爱动漫游戏，到毕业步入社会、成家立业。在这个过程中，哔哩哔哩的角色已不是简单的兴趣视频供给平台，而是成为中国年轻人日常生活中不可或缺的一部分。

随着用户成长，哔哩哔哩的内容生态也不断扩展和深化，从最初的二次元文化出发，逐渐覆盖了泛娱乐、知识学习、消费指南等多个领域，全面反映了年轻人在不同人生阶段的生活方式与需求变化。

《销售与市场》：在营销方面，哔哩哔哩有哪些独特的优势和策略吸引并留住Z世代？

王 旭：所有经典的营销策略都强调一个核心模型——引导消费者经历从认知、了解到喜爱、购买，并最终成为忠实粉丝的完整旅程。

哔哩哔哩凭借丰富的内容和活跃的社区生态，赢得了用户的喜爱。用户每天有超过1/3的闲暇时间沉浸在我们的内容生态里。自2009年成立以来，最初注册的用户至今仍有近60%保持活跃，正式会员留存率更是高达80%，彰显了我们平台极高的用户黏性和忠诚度。

高黏性的用户群体为品牌提供了充足的曝光机会和深度接触用户的多种途径。通过整合流量、内容（包括创作者和哔哩哔哩自制内容）以及工具，我们能够在营销的每个环节为客户实现营销价值。

《销售与市场》：能否分享一个您负责的哔哩哔哩的营销案例？

王 旭：我们通过内容+大开环生态，不断满足年轻人成长中的消费需求。

以韶音耳机为例，其作为骨传导耳机头部品牌，长年深耕哔哩哔哩。2024年大促前我们发现它的人群资产在站内数码兴趣人群的渗透率已经达到了一个比较高的比例，而且在运动、音乐等泛兴趣人群中，有比较大的提升机会。

于是，我们解构了目标人群的兴趣需求，发现他们的兴趣场景高度集中于像游泳、骑行、健身、职场等场景。因此在打造内容矩阵的时候，我们着重围绕不同场景里用户的痛点，针对性地给到解决方案，比如游泳场景里突出防水功能，骑行、夜跑场景里突出佩戴舒适和环境音感知，以兴趣内容包围使用场景，直接与用户消费心智挂钩。并且当用户被内容打动时，通过动机设计，引导评论区领券，把用户当下的注意力向交易动作转化，通过大开环链路直接跳转电商页加购。

整波活动不仅让韶音耳机位列站内同品类排名第一，品牌心智稳固，也使其ROI（投资回报率）得到翻倍提升，实现了品效合一。

《销售与市场》：在快速变化的营销领域，对于未来的营销趋势，您有什么看法？哔哩哔哩的核心竞争力又是什么？

王 旭：我认为，尽管营销领域经历了激烈的竞争和变革，但其核心本质始终未变，变化的是用户的习惯、用户的触媒和信息接收方式。在这个不断演进的环境中，哔哩哔哩的核心竞争力始终在于提供符合用户不同成长阶段需求的高质量内容。

在我们的营销链路体系中，若能更好地满足年轻人的需求，也就能吸引更多品牌方作为合作伙伴，一同陪伴和支持年轻人的成长历程，实现平台、品牌与年轻人的共同成长。