乌苏啤酒的深海战略

编者按

作为世界上最古老的酒精饮料之一，啤酒起源于西方国家，于20世纪初传入中国，属外来酒种。中国第一家啤酒生产企业于1900年在哈尔滨诞生，至2013年中国开始成为啤酒生产和消费最大的国家。

纵观中国啤酒行业，整体大致经历了五个发展阶段：

1900—1978年，萌芽期，外资企业几乎垄断了国内市场；

1979—1993年，城啤期，国家启动“啤酒专项工程”，形成了“一城一啤”的市场格局；

1998—2013年，并购期，通过兼并重组，形成了以华润、青岛、燕京、百威、嘉士伯等为首的行业寡头；

2014—2016年，滞障期，整体产量下滑，行业增长放缓；

2017年至今是分化期，个性化、高端化、多元化、年轻化、女性化等全新消费形态不断涌现，啤酒新趋势在不断孕育中。

在极致化竞争的中国啤酒市场，不同于其他“一城一啤”的地产啤酒品牌走着走着就没了，新疆乌苏啤酒从偏远的西北起步，不仅做大了新疆市场，还走向了全国乃至世界，成为中国啤酒品牌的重要一极，它是深海战略典型的践行者。

乌苏啤酒一路成长至今，有哪些值得借鉴的底层逻辑和方法论？“夺命大乌苏”的大单品认知体系是如何打造的？从网红到长红，乌苏啤酒还要应对哪些隐忧？

乌苏啤酒成长简史

乌苏啤酒，源自新疆天山北麓的乌苏市，1984年破土建厂，1986年第一瓶乌苏啤酒正式上市，具备醇美、清爽、劲大等口感特点。

从1987年到20世纪90年代末，企业不断地进行技术改造，增加发酵池、酵罐等，提高质量和产量。

1995年，乌苏啤酒与新疆啤酒、卢云堡啤酒在新疆市场形成了三强鼎立之势；同年，乌苏啤酒开始出口哈萨克斯坦。

1998年，乌苏啤酒启动国企改制，建立了现代企业经营制度，同年收购伊宁啤酒厂。

2000年，乌苏啤酒收购卢云堡啤酒；同年，乌苏啤酒把企业总部迁到乌鲁木齐市，开始了新疆市场的整体布局和深度耕耘。

2002年，乌苏啤酒在新疆率先成立了企业技术中心。

2005年，乌苏啤酒与嘉士伯签订合作协议。

2006年，乌苏啤酒并购新疆啤酒；同年，乌苏啤酒大单品红乌苏（大乌苏）诞生。

2008年，第一届乌苏啤酒节拉开帷幕，之后乌苏啤酒节成为乌苏市每年一度的盛会。

从2013年开始，乌苏啤酒连续多年成为飞虎男篮唯一官方指定啤酒品牌。

2016年，嘉士伯全资收购乌苏啤酒。

2018年，乌苏啤酒全面开启全国化市场，在北京、上海、广州和西安等地获得突破性发展，销量累计突破40万吨大关。

2019年，乌苏啤酒在安徽、福建市场实现快速增长，同年成功跻身全国品牌价值榜单。

2020年，乌苏啤酒签约MMA世界冠军张伟丽为品牌代言人，同年获得全国特色旅游商品大赛金奖。

数据显示，2020年，乌苏啤酒全国销量同比增长27%，累计销量达62万吨；2021年，乌苏啤酒全国销量同比增长34%，累计销量达83万吨，年销量超过10亿瓶，销售额突破50亿元，成为名副其实的中国头部啤酒之一。

2022年，乌苏啤酒邀请吴京代言，品牌影响力进一步提升。

从西北边陲一县一品起步，历经近40年的发展，乌苏啤酒将深海战略坚持到底，走出了一条地方品牌逆袭成长的康庄大道。

所谓深海战略，是升级企业存在的意义并极化为更大的共识，目标是在1%的市场实现100%的占有，通过升级意义、积聚资源、极化营销、集创共识，达到预期的战略目标。在超级内卷的中国市场，深海战略是从同质化竞争发展到差异化竞争，再从差异化竞争发展到极致化竞争的必然，是实现企业价值最大化、增长长期化的竞争战略。（见图1）

重新定义啤酒，是乌苏啤酒深海战略的起点

怎样定义市场，就会有怎样的市场，市场是认知和知识的集合体，不同的认知决定了不同的市场行动。重新定义啤酒，是乌苏啤酒深海战略的起点。

啤酒是科技，这是乌苏啤酒的价值意义

从诞生之日起，几代乌苏人以科技定义啤酒，建立了啤酒的共识认知，将科技作为乌苏啤酒的DNA进行传承，啤酒是科技，是技术的凝练。

乌苏啤酒将科技创新视为啤酒的核心价值，始终将科技放在企业经营的首位。通过公开资料查询，乌苏啤酒上市的第二年，即从1987年开始，该公司就将技术改造作为重要的经营抓手，不断升级优化乌苏啤酒的核心科技。

1987年，公司投资增加了32个发酵池和30个发酵罐，从此乌苏啤酒的产能从5000吨增加到1万吨。

1992年，公司再次进行年产啤酒3万吨、麦芽8000吨的技术改造，初步形成了企业的规模效益。

1995年，公司又进行了1.5万吨啤酒瓶生产技术改造，大幅降低啤酒瓶的成本，创造了巨大的经济效益。

1995年，公司自行设计改造了麦汁全部系统，由原来的二段冷却改为一段冷却，改造后每年可大幅度地节约用水用电。

1996年，公司引进二氧化碳回收装置，在很大程度上提高了产品质量的稳定性。

第九个五年计划（1996—2000年）期间，乌苏啤酒研制了微机控制啤酒发酵系统，该系统被新疆维吾尔自治区评为科技成果三等奖，并荣获轻工行业科学技术进步奖二等奖。

公司还明确提出了“以科技求生存，以科技求发展”的口号，将“科技是第一生产力”贯穿于企业生产、质量管理、产品开发、节能降耗等全产业环节，全力培育技术改造亮点，精心打造科技平台。

2002年，公司在新疆率先成立了企业技术中心，为乌苏啤酒科技保驾护航。同时，乌苏啤酒广泛开展群众性的QC（质量控制）小组活动，以构造学习型企业，还荣获了“2002年度全国优秀质量信得过班组”称号。

2003年，乌苏啤酒又提出了“三个领先”，即行业技术领先、产品质量领先和产量销量领先，并将技术改造创新作为立业之本、活力之源，全力培育新的竞争优势，取得了显著的经济效益。

以科技定义啤酒，乌苏啤酒不断创新，推出了番茄果啤、乌苏干啤、乌苏冰啤、无醇啤酒、纯生啤酒……正如公司前负责人所说：“乌苏啤酒的发展要以创新为主题，以技术进步为动力，培育企业文化，提升企业核心竞争力。”

嘉士伯收购乌苏啤酒之后，更是加大了对其的科技投入。以节水为例，通过精益生产、技术改造等举措，乌苏啤酒的水耗已由2015年的3.18HL/HL下降到2022年的2.36HL/HL，总体下降了25.8%。

如果说高端是乌苏啤酒的外在，那么科技就是乌苏啤酒的底色。乌苏啤酒的成功，是不断科技升级的结果。

“啤酒是新疆”，这是乌苏啤酒的产区意义

“啤酒是新疆”，乌苏啤酒将啤酒产区与啤酒文化最大化地融为一体，形成了啤酒的区域认知。将新疆与乌苏融为一体，既强化了优势，又形成了差异。其有三层含义：

1.啤酒是新疆产地

乌苏，在维吾尔语中意为美丽的瀑布，在蒙古语中意为雪地黑水。乌苏位于新疆西北部，处于天山北坡、准噶尔盆地西南缘，气候适宜，冬夏长、春秋短，四季分明，年内温差大，光照充足，被誉为“边塞西湖”。独特的乌苏生态环境，孕育了独特的新疆乌苏产区。

乌苏南北地形落差超过4000米，气候从南到北大致分为山地气候、山麓气候、平原气候和荒漠气候4个气候区，受垂直气候带的影响，相对湿度较大，成为“湿岛”。

天山北坡冰川有1000多平方千米的千年冰川，其中融水绝大部分补给安集海河流域，其余融水直接补给市内各河流、溪沟，为乌苏啤酒的原材料提供了得天独厚的冰川水源优势。

独特的环境、清新的空气、纯净的水源，为乌苏啤酒的口感奠定了坚实的基础。同时，乌苏啤酒不仅充分发挥了小乌苏的独特魅力，更是充分展示了大新疆的产区优势，将新疆产地“占为己有”。例如，在近期火爆的电视剧《我的阿勒泰》中，乌苏啤酒选择在片头黄金位置投放广告，形成了强烈的品牌印象，强化新疆产区认知。

2.啤酒是新疆原料

2006年，乌苏啤酒推出红乌苏，其配料表写着水、大麦麦芽、大米、啤酒花及制品。乌苏啤酒将新疆的物产、人文全部融入啤酒的酿造过程，形成了乌苏啤酒特有的口感体系。

新疆好水酿好酒。乌苏啤酒之水，取自天山山脉的冰川融水，经过现代科技反渗透膜过滤技术的净化，造就了乌苏啤酒爽利的口感。天山水的纯净甘洌，升华了乌苏的品质，“天山”的背书，强化了消费者的品质向往。

新疆好花酿好酒。啤酒花被誉为“啤酒的灵魂”，自从1079年在德国开始使用之后，一直沿用至今。国内使用的啤酒花大多产自新疆，新疆啤酒花种植面积4.8万多亩，产花1.3万吨，占全国的70%。

新疆日照时间长、昼夜温差大，啤酒花品质卓越，孕育出富含多种芳香物质的啤酒花。新疆啤酒花为乌苏啤酒注入了恰到好处的苦涩和芳香，酒味醇厚，口感独特，平衡风味，回味无穷。

现代科技证明，啤酒花有利于澄清麦芽汁，使啤酒更加清纯透亮；啤酒花可以对革兰氏阳性菌产生灭杀和抑制作用，具有天然防腐保鲜保质功能；啤酒花形成特有的啤酒苦味，并增强泡沫稳定性；强烈的啤酒花味道，能够平衡麦芽汁的自然甜度并激发食欲；自然增香，啤酒花赋予啤酒特别的香味；优良的啤酒花，能酿造出洁白、细腻、丰富且挂杯持久的啤酒泡沫。

新疆好麦酿好酒。乌苏啤酒选择形体饱满、色泽光亮的上等新疆麦芽，为啤酒赋予了浓郁的麦香基调，它贡献了啤酒的颜色、香气和味道。

好麦芽带来丰满的色泽和风味；麦芽为啤酒提供了丰富的营养物质，如糖类、蛋白质、矿物质和维生素等，创造了独特的口感；增强稳定性，麦芽中的天然泡沫稳定成分对啤酒的泡沫稳定性至关重要；浸出率高的麦芽能提高啤酒的产量，而蛋白质含量对啤酒口感的醇厚有促进作用，确保酿造出的啤酒具有新鲜浓郁的口感。

新疆好米酿好酒。大米是啤酒的升华液，优质大米的加持，强化了乌苏啤酒的多元口感。

精选脱壳3天之内的上等大米，营养丰富，质量纯净，增加啤酒的甜味和酒精度，使口感更加清爽顺滑；大米能调和啤酒的苦味，使口感更平衡；大米还能提高泡沫稳定性和清澈度，色泽光亮；大米容易分解成酒精和二氧化碳，促进发酵过程，提高发酵效率；大米的投入还有助于削减生产成本，提高市场竞争力。

代表新疆，酿造好酒。乌苏啤酒的酒精度大于4% vol、原麦汁浓度达到11°P，乌苏啤酒口感浓郁后劲足，堪称中浓度啤酒的典型代表。

3.啤酒是新疆风情

新疆以维吾尔族、回族、哈萨克族等少数民族居多，吸引着全国乃至世界人民的目光。近些年因为交通、经济的发展，新疆逐渐从西北走向全国，成为国人的向往之地。2023年，新疆累计接待游客达2.65亿人次，乌苏啤酒乘势把新疆风情演绎得淋漓尽致，带给用户无尽的情绪价值。

新疆巴扎风情。巴扎是维吾尔语，意为集市、农贸市场。如今的巴扎，既遍布于南疆维吾尔族聚居地，也兴起在兵团各农牧团场汉族聚居点；既是当地农牧副业产品的集散地，也是外地商品乃至进口商品的销售市场，还是当地的文化中心、交通中心、新闻信息中心以及展示当地民俗风俗、特产风味的广场。