东鹏饮料：稳中求新的成长之道

编者按

作为能量饮料的先行者之一，东鹏特饮连续3年位居中国能量饮料销量第一。近5年来，东鹏饮料营收年复合增长率超过20%，净利润年复合增长率超过40%。根据尼尔森IQ的统计数据，东鹏饮料的核心大单品东鹏特饮500mL装销量已经位居中国饮料市场所有单品SKU（最小存货单位）前三。

更重要的是，东鹏饮料完成了数字化的分销体系建设，为后续的高速发展奠定了坚实的基础。东鹏饮料的数字化营销平台在行业内处于领先水平，其不仅是数字化营销的经典案例，也是业务数据化和数字化转型的经典案例。

如今，东鹏饮料创始人林木勤正高举“1+6”多品类发展大旗，高举功能饮料民族品牌大旗，向着领先的全国性综合饮料集团迈进。而这一切又是如何发生的？东鹏饮料高速发展背后的核心因素和经营管理之道又是什么？

东鹏饮料从区域性地方品牌到全国一线品牌，再到登陆A股资本市场，仅仅用了10多年的时间，创造了中国最大的功能饮料民族品牌，堪称行业奇迹。

东鹏饮料的前身东鹏实业始创于1987年，2003年东鹏饮料的创始人林木勤带领核心团队完成对企业的品牌和设备的收购和改制，随后其用7年时间完成了东鹏饮料在南方能量饮料市场的布局，快速发展，并于2009年推出瓶装东鹏特饮。2017年，东鹏特饮营收实现从0到40亿元的突破。2018—2022年，东鹏饮料营收年复合增长率超过20%，净利润年复合增长率超过40%。2023年，东鹏饮料营收突破100亿元，而东鹏特饮也晋升能量饮料行业的“百亿大单品”阵营，成为中国瓶装能量饮料第一民族品牌（见图1）。

东鹏饮料持续高质量增长，实现了行业穿越周期式持续高增长。2015年，东鹏饮料的市场份额仅为5.3%，行业排名第四。而根据尼尔森IQ于2023年的统计数据，东鹏特饮在中国能量饮料市场中的销量占比为43.02%，连续3年稳居市场第一；销售额占比为30.94%，连续3年排名维持第二。

与此同时，从财报上看，东鹏饮料近年来的财务数据呈现以下特点：应收账款非常低，说明企业没有用压货来粉饰业绩；合同负债每年增长，说明企业对经销商的议价能力高，产品畅销；应付款项高，预付低，说明企业对上游供应商有较强的议价能力；虽然销售费用在增长，但是销售费用率在下降，显示企业有较强的运营能力和运营效率。

这说明东鹏饮料不仅营收在高速增长，其经营质量和效率也在稳步提升。

中国饮料行业发展新特点

中国饮料行业发展到目前呈现出很多新的特点，而东鹏饮料无论是在战略上聚焦年轻化，还是走高质价比竞争路线，抑或在各类网剧、综艺节目等广告宣传媒介的选择上，都紧扣这些变化和趋势，这是东鹏饮料能够成功最重要的原因，所谓“顺潮流而动”即如此。

民族品牌崛起

中国的饮料工业初期发展来自对西方及日本等发达国家的模仿，中国国产饮料企业和早年进入中国的国际饮料企业同场竞技，后来逐步发展壮大并自成一体。随着国产快消品质量、包装、品类、口味等的大力提升，尤其是近年以国潮为代表的本土网红饮料及食品的兴起，很多传统和新兴的饮料品牌均以年轻人的需求为导向，大胆创新，开发了许多适销对路的饮料新品，推动了品类的多样化和品牌的迭代更新，民族品牌整体崛起，我国饮料市场正经历着快速的发展和变革。

东鹏饮料作为民族功能饮料标杆企业，专注为消费者提供高品质健康饮品，致力于成为中国领先的多品类饮料集团。

行业头部企业更加聚集

行业出现逐步由少数几家头部企业瓜分市场份额，且市场集中度越来越高的趋势。随着消费者对消费品的质价比要求越来越高，未来消费品行业会卷向品质，10%的头部企业会活得越来越好，而中小微企业或者不变革、不数字化、不练好内功的企业，会面临特别大的竞争压力。在增长危机下，消费品行业的马太效应会更加凸显，品牌会更加集中。

越是在经济增长乏力时，消费者越是会选择强势、优秀的品牌，因为这代表着信任。所以我们看到东鹏饮料在“猛踩油门”地迅速扩大产能、扩大渠道商，收割市场份额。

消费者变化新趋势

第一，消费者购买决策越来越理性。疫情后，消费者在消费行为与心态上出现了更加理性的趋势，转而挑选健康性、功能性、质价比更突出，情感主张更容易引起共鸣的饮料产品。国内消费者尤其是年轻消费者不再仰视国外品牌，不再轻易为所谓洋品牌支付品牌溢价。这也是整个社会消费的趋势。

第二，消费者更加注重情绪价值。当下的消费分层现象明显，消费者在追求性价比的同时也更注重消费带来的情绪价值。国产替代、大包装产品、国潮文化等理念的兴起，让更具性价比的民族品牌从情感上更容易获得消费者的青睐。DT商业观察发布的《2023青年消费调研》显示，2023年49.3%的消费者在“能提供情绪价值”的品类上开支增多，在理性消费的同时仍愿意为悦己需求买单。

第三，消费者需求更加个性化、健康化。近年来，消费者对“健康”属性的追求表现出高度共性认知，个性化、健康化的消费需求随之增加。尤其是Z世代人群，他们对健康功效、设计审美、口味多元等属性的要求不断提高。越来越多的饮料品牌将健康产品定位为未来发展的方向。

第四，能量饮料消费者越来越广泛。东鹏饮料通过对2024年上半年的动销数据分析发现，能量饮料正在获得更多消费者的尝试与认同，其短时间内帮助饮用者缓解疲劳、提神醒脑的功效以及保健饮品属性，满足了越来越多的消费者在特定场景下的需求，能量饮料在中国的市场潜力容量将继续扩大。

能量饮料的黄金赛道

林木勤曾在业绩发布会上表示，东鹏饮料持续增长的外部有利因素之一就是能量饮料这个快速增长的黄金赛道。

东鹏饮料异军突起

东鹏饮料一开始就避开了和红牛等大企业的直接竞争。红牛的市场策略有先发优势，高举高打，取得了良好的市场效果，在能量饮料市场可谓遥遥领先，直到自2016年开始陷入品牌授权之争后发展速度放缓。东鹏饮料下沉到三、四线城市市场，采用低成本、差异化的错位竞争方式，以农村包围城市，在2021年上市后迅猛发展。

行业竞争格局变得越来越有序

中国饮料行业是一个开放的、市场化程度较高的行业，广受消费者认可的能量饮料品牌形象需经历长期发展，行业的领先企业通常在品牌、营销网络、规模经济、食品安全及质量控制、技术研发等方面对潜在进入者形成壁垒，新进入者难以在短时间内迅速建立品牌、信誉及客户群，因此成熟的品牌较难被新进入者取代。功能性饮料的行业集中度非常高，CR5（行业前5企业所占市场份额比例）在80%—90%，相比之下果汁为32%，茶饮料为63%。

如今，东鹏饮料已经连续3年位居中国能量饮料销量第一、销售额第二，是全球排名第四和全球范围内收入增速最快的功能饮料企业。

出圈老赛道，奋战新赛道

在能量饮料赛道，东鹏特饮的主要竞争品牌是红牛、战马（中国红牛旗下品牌），以及体质能量、乐虎、魔爪、XS等品牌。但各个品牌的功能定位也有所侧重，比如体质能量主打植物能量，专注活力旺盛；战马等主打突破潜能概念；魔爪主打挑战平凡的精神诉求。不过近年来各个品牌也在做品牌升级，比如东鹏特饮就越来越强调年轻化，强调更多的精神诉求。东鹏特饮通过向上扩张中高端人群和渠道通路，向下覆盖更广泛的三、四线城市渠道终端，以及在其他品牌有优势的区域、品类进行广告和营销投入，市场份额越来越大。

东鹏饮料推出的“1+6”多品类战略（“1”指的是东鹏特饮，“6”则包括东鹏补水啦、vivi 鸡尾酒、鹏友上茶、东鹏大咖、海岛椰和多喝多润，覆盖运动饮料、茶饮料、蛋白饮料等多品类）和业内头部企业的产品均有非常多的交集，每个细分饮料赛道都有行业领先的大单品，东鹏饮料面临着激烈的竞争。比如农夫山泉除了水产品，还有尖叫、农夫果园、茶π、东方树叶、维他命水等产品。2023年农夫山泉营收426亿元，是东鹏饮料迈向综合性饮料集团强劲的竞争对手。

为什么消费者喜欢喝东鹏饮料？

笔者身边的人提到东鹏饮料时往往是一头雾水：“听说过东鹏这个品牌，不过没喝过。”东鹏饮料到底都卖给谁了？

东鹏饮料卖得这么好，为什么大家却很少看到？

我们整理了网络上发布的网友关于东鹏饮料的评论，来自各行各业的消费者在线表明了自己选择东鹏饮料的原因，以及自己对东鹏饮料消费者群体的看法。这些内容为我们刻画了一张张东鹏饮料的消费者画像：

司机群体

“通宵熬夜开长途的大货车司机对东鹏特饮的贡献度最大。”

“长期夜班工作就靠东鹏特饮续命了。”

“喝习惯了，再喝别的感觉没味了。”

“司机三件套：香烟、槟榔、东鹏特饮。”

“卡车司机快乐水。”

蓝领工人

“在厂里打螺丝的人贡献也很大。”

“真困了喝啥都没用，主要是在精神不是太好的时候喝，像工厂这种长时间重复劳动的，容易精神疲劳，特别适合喝。”

“还有工地老哥。”

“东鹏饮料最成功的地方，在于它生在以工厂密集著称的珠三角。”

底层“奔波男”

“身边喝的人远比我想象中的多，有一次出门发现很多人在喝。都是底层奔波男，开着小车，看似小老板，实则打工人那种。”

“咱们这边太卷了，很多人靠这个提神。”

“坐办公室的喝咖啡续命，而工地搬砖喝东鹏特饮。”

“东鹏特饮，基本是上夜班人群买得多，特别是快递行业。”

“抗疲劳是刚需。”

值得注意的是，2024年上半年，东鹏饮料借助公司消费者扫码（微信扫码赢红包促销活动）系统的数据反馈发现：在东鹏特饮的扫码消费人群中，年龄层次有年轻化和白领化的趋势。从扫码消费人群的职业类别方面的样本分布来看，出现了互联网、广告、教培等白领群体，颠覆了过往能量饮料饮用者以体力劳动者或运输类司机为主的刻板印象。同时，东鹏饮料发现在东鹏特饮动销增量中，一、二线大城市的消费者贡献比例开始大于三、四线及以下城市。

东鹏饮料内部对线下终端商户的调研反馈，也佐证了这一事实：更丰富的行业（就业）类别、更高的学历、更年轻的消费者，开始越来越多地尝试、复购东鹏饮料的能量饮料产品。

在东鹏饮料目前拥有的2亿名不重复扫码消费者中，有约4000万名重复性购买者，他们是东鹏饮料的忠诚消费者。

东鹏饮料俘获消费者的两大撒手锏

东鹏饮料俘获消费者有两大撒手锏：一是针对消费者分类进行场景化营销，二是疯狂、精准的促销。

针对消费者分类进行场景化营销

东鹏饮料通过把消费者细分为“8群20类”，为每一类消费者、每个消费场景进行从产品到宣传推广的专案，以高性价比、多种产品规格、精准化促销来激发不同客户群体、不同消费场景的消费需求（“8群”为开车人群、蓝领人群、新蓝领人群、娱乐人群、白领人群、学生人群、运动人群、公务人群8大客群），并通过12个重点人群专案，深入场景沟通消费者，培育重点人群的忠诚度。

东鹏饮料针对“8群20类”重点人群开展场景化品牌传播。比如在高速路口、加油站、服务区、物流园、工厂附近、专业市场、驾校场地等渠道，以及高德地图、滴滴、货拉拉司机端等APP场景植入广告；联合丰巢快递柜触达快递小哥，在重度消费者的行动轨迹及饮用场景送上能量支持；深入写字楼、校园、景区等多个“累了困了”的消费场景，通过线上线下多维度的推广方式传递品牌价值。