如何让春节白酒销售不平淡

之所以写这个题目，是因为今年中秋节、国庆节，白酒行业过得那叫一个惨——量价齐跌，尤其是酱香型白酒。

走访多个市场、多个经销商、多家终端，绝大多数人表示白酒销量下滑，对整体行情表示悲观与无奈。

从四个维度阐述白酒行业的遭遇

1.断崖式的销量下滑

从厂家层面上讲，名酒虽然有一定的销售任务上的压力，但仍能完成既定销量目标，原因在于名酒厂家制订的各项规则及经销商对名酒的过度依赖，经销商不得不完成名酒厂家要求的任务。

从经销商层面上讲，销量任务压力巨大，上有厂家压力，下有动销出口少、速度慢的困难，代理头部名酒的经销商甚至出现价格倒挂赔钱的情况，身处水深火热之中，痛苦且无奈。

从终端层面上讲，绝大部分终端销量下滑幅度在30%—50%，尤其是以政务消费为主要客源的经销商或终端，销量下滑特别严重，极少数终端表示销量比同期略微上升。

2.阶梯式的消费降级

尤其是客源以政务消费为主的经销商或终端，多家店的老板表示：“之前喝千元价位的白酒，现在降级到喝二三百元的。”

中高端白酒的消费场景主要集中在商务招待、政务招待等。如今的经济形势之下，企业都是勒紧裤腰带过日子，这直接导致中高端白酒的消费场景断崖式减少。其中，以高端商务及政务人群为主要消费人群的酱香型白酒，降级降频直接导致价格一直下跌。

3.越是下沉市场，受到的影响越小

下沉市场的消费人群生活压力小，一般无还贷压力，消费没有后顾之忧，且人情关系重，请客吃饭场景多。他们在健康意识方面觉醒得略微滞后，或者健康意识即使有觉醒也不太强。地方企业管理相对宽松，招待活动多。这些因素导致在下沉市场喝酒的风气依然存在。

4.大众消费价格带正常

相比较来说，高端与次高端白酒受到的影响较大，中低端价格带所受影响不大，甚至会产生扩容。大众消费以前都是被小品牌或地产酒占据，现在名酒也在不断下调价格做塔基产品（消费降级导致高端与次高端白酒价格下降），抢占大众消费市场。然而，中低端白酒的消费人群对价格比较敏感，高性价比的产品更受欢迎，因此对高端与次高端白酒并不是价格降低就想买。

形势不会自然好起来

面对此情此景，很多白酒企业不知道下一步该怎么走了。

某资深酒类经销商讲道：“过去我们不知道五年后怎么做，去年不知道今年怎么做，今年是第三季度都不知道第四季度怎么做了，越来越迷茫……”

首先，不要抱任何幻想认为等到春节就能云开雾散，白酒消费形势自然会好起来，这基本上是不可能的。因为消费力不可能在短时间内恢复与提升，饮酒量会在相当长的一段时间内处于持续缩量状态，整个渠道链的库存也不可能在短时间内消化掉。

白酒企业要做好长期打硬仗的准备，苦练基本功。“各美其美，美美与共”有点儿难，所有的增长都来自对竞争对手的碾压，“我多卖，你就要少卖”。因此，头部品牌、特色品牌会越来越好，没有核心竞争力的品牌会越来越差。

我从来不关注结果，结果揭晓之时即已成为事实，无法改变，不可挽救。结果是一系列动作所致，能改变结果的是过程中的关键动作，关键动作做对了、做到位了，结果自然就好了。

春节白酒行业的形势能否好起来，白酒销售能否取得好业绩，取决于节前是否做了一系列有效动作。

节前白酒行业如何布局

1.经常下一线，快速做应变

走访市场有两个目的，那就是发现机会与解决问题。

市场变化太快，只有经常深入一线市场，才能抓住时间窗口期，快速发现机会，进而准确作出决策。

走访市场，要与终端、经销商、销售人员进行深度交流与沟通，根据市场结构有针对性地进行走访，比如从好、中、差市场中各选几个，以获取更加准确的信息。对于在走访中发现的问题，要找到其真正原因，进而调整方案策略，使问题不再进一步发展。现场办公最好，督促落地执行。

走访市场的大忌是，把下一线变成走过场，发现问题却不了了之，被表面蒙蔽而没有找到真正原因。

2.宴席把握好，动销差不了

在任何行业，管理者都一定要能够在影响市场发展的众多因素中找到关键变量，然后把资源聚焦投入。当下环境，影响白酒市场发展的关键变量就是宴席与商务团购。

白酒企业所有的资源分配、精力分配、考核任务都应该围绕这两个关键变量来做，以这两个关键变量为导向，推演一系列营销动作与管理措施。抓住这两个关键变量做好做成，春节才可能会有新的突破。

影响宴席的变量是店主推力、关键人介绍、消费者拉力、销售人员重视度，因此要重点开发以宴席为主导的烟酒店及包桌店，加大宴席层面终端利润、推荐奖的投放力度。比如有些名酒厂家，终端零售是没有利润的，但推广宴席利润很可观。在管理层面，要制订相应的考核办法，提高销售人员的重视度与积极性，宴席把握好，动销差不了。

宴席场次的多少取决于终端的推力与意见领袖的推荐，超级终端背后都有多个意见领袖。这些意见领袖推荐能力强、影响力大，能够提供宴席线索，并能够影响宴席主家的用酒种类、标准和数量。

在服务企业落地的过程中，我们成立了一个专门针对宴席的组织——喜事会，通过挖掘终端背后的意见领袖，召集即将举办宴席的主家在一起开会，现场对主家进行锁客及转化。

这个操作的关键点在于，要给意见领袖设置推荐奖励：一种是物质层面的，比如奖励旅游或大坛酒等；一种是精神层面的，比如颁发“宴席推广大使”荣誉证书。

业务人员不仅要跟终端客情关系好，而且要跟终端背后的意见领袖关系好，这样才能有效地完成对办事主家的邀约。

3.企业开发好，大户不会少

当前环境下，只要是以政务客户为主的烟酒店，销量基本都是断崖式下滑，反而是以企业客户与大个体户为主的烟酒店能够做到与同期持平或比同期略有上升，因为企业和大个体户用酒量大，消化得快。

渠道端的核心任务就是要去开发以企业客户与大个体户为主的烟酒店。消费者活动要围绕企业客户与大个体户来安排，讲究一定的开发、维护、运营方法，制订配套的具体动作及考核办法；要融入企业客户与大个体户的生活，进行深度链接、高频互动，而不能一味地推销酒，招致反感。

超级用户可以起到影响与带动作用。超级用户达到一定数量，就能引发跟风现象，产生流行度。超级用户一般是企业用户。

企业用户的来源有两种：一种是经销商自身的企业用户，一种是终端背后的企业用户。根据企业自身的情况与市场发展的阶段，可以设置开发企业的专职团购人员。大企业开发周期长、难度大，小企业开发相对容易，企业用户的开发要求对接人员身份对等，需要多次拜访沟通以及不同级别的领导出面协助才能完成。

企业开发存在两个难点：一是企业资源的匮乏。经销商的企业资源有限，方法是找有企业资源的专职或兼职团购人员，要么顺藤摸瓜，通过终端挖掘背后的企业资源，要么经销商混圈子，参加各种社会活动扩展人脉，要么发展团购商。二是企业客户转化难度大。越是大企业，内部组织关系越复杂，对品牌的认知程度就越高，品牌竞争也越激烈，因而开发大企业要有耐心与韧性。

需要注意的是，越是优质用户，前期一定不要过度推销，要服务先行，把用户体验做好，让用户在体验之前有期待、体验之中有惊喜、体验之后有回忆。

一般情况下，通过名酒进名企活动建立连接，通过品鉴会完成对品牌品质的浅认知初体验，通过回厂游完成深度认知体验，通过政策的设计完成交易转化，通过赞助企业活动（比如企业职工运动会、年会）维护与强化客情关系。

4.赋能b端，服务C端

终端不缺产品，缺的是赚钱的方法。当前环境下，终端也很迷茫，不知道该怎么干。

终端眼里的好品牌商具备产品利润可观、服务好、模式好的条件。品牌商关注的是多卖货，烟酒店关注的是多开发用户，用户是烟酒店的命根子。

可观的利润是前提，厂家要赋能终端，富裕终端的口袋是核心，让终端切实感受到与其合作能够做大赚钱。

终端动销的快慢取决于厂家跟其背后超级用户的熟悉程度，厂家对超级用户越熟悉，动销就越快。厂家不仅要搞定终端，而且要搞定终端背后的用户，要比用户更懂用户，要围绕b端运营C端，厂商一体化。

在赋能b端层面，我们举办过围绕终端Top100的“烟酒店A成长计划培训班”，教烟酒店老板如何做好店面经营、如何拓展用户等；召开过喜事会，通过喜事会帮助终端打开宴席出口，同时帮助终端维护与意见领袖的关系，带动店内其他产品的销售；还召开过感恩会，与终端背后的团购资源建立深度连接，帮助终端转化背后的团购资源。

在服务C端层面，对C端进行分级分类，针对不同类型的用户，开展不同档次的品鉴会以及回厂游活动，也会根据C端不同的兴趣爱好，开展不同主题的圈层活动，比如羽毛球比赛、钓鱼比赛等。

总之，要比客户更懂客户的客户，要服务好客户的客户。

5.聚焦超级终端，做透超级终端

得超级终端者得市场，超级终端对市场发展起着关键性的作用。

超级终端的销量贡献是惊人的，有些烟酒店的销量贡献在局部市场的占比在70%以上。超级终端没有卖不好的酒，凡是超级终端都有一批稳定的老客户以及一套自己的生意经。对于超级终端，难度在于前期的开发，而不在于后期的维护。

超级终端在乎的是政策的特殊性、服务的差异化、高规格的尊重感以及足够的荣誉感。首先是政策的特殊性，超级终端对利润要求高，足够的利润是保障。其次是服务的差异化，要有专门的业务员为其提供定向服务、深度服务。再次是高规格的尊重感，高层要对终端客户经常性地拜访和沟通，强化客情关系。最后是足够的荣誉感，要经常组织超级终端开会，听取市场意见，商讨市场问题，强化与超级终端的连接。

所以，超级终端的开发人员要在身份上能够与超级终端对等，领导攻城，业务员守城。前期要在客情投入方面下猛药，超出对方预期，形成反差，一次打动，多次感动，最终成为战略合作伙伴。

6.战役推动，快速升级

战役在军事上是指为了达成一定的战略目的，在统一的指挥下进行作战。应用在市场层面，战役是推动市场快速发展的有效路径。战役能够把团队从日常例行的工作中抽离出来，集中力量去做关键事情，快速地提升团队的士气，制造市场的势能。

战役要有连贯性，战役的连贯性就是势能复利。高层要适时策划与发起影响市场发展的战役，比如百日宴席大会战、名酒进名企大会战、终端网点扩容大会战等，用战役去推动完成市场进阶。白酒行业遵循波浪式推进、螺旋式上升的发展逻辑，一旦不能有效地完成市场进阶，白酒市场的发展将失去势能。

战役要形成一套成熟的战役闭环，即“三会”（战前动员会、战中追踪会、战后庆功会）。战前动员会的目的是进行目标的制订与拆解、政策的宣传与贯彻、奖罚措施的执行。战中追踪会一般是落实战役的推进情况，总结战役成功经验，解决推进过程中存在的问题，树立战役推进标杆，奖励先进者，鞭策落后者。战后庆功会则是为了提振士气，使团队的战斗力更强，激发团队持续投入战役的积极性。

战略不是未来做什么，而是做什么有未来。同理，春节结什么果，取决于现在做什么有效动作。把握节奏，做对动作，控制过程，春节的白酒销售一定不会差。

（作者：朱朝阳，实战派营销专家，针尖企业管理咨询有限公司总经理）