新文创视域下乡村文化振兴的实践路径

随着经济的发展，乡村文创产品的发展逐渐被广泛重视，产品消费有着巨大的潜在市场空间。在乡村振兴战略背景下，文创产业发展的沃土更加肥沃，彰显了重要的经济价值、文化价值和艺术价值。基于新文创所具有的概念新、设计新、传播新、营销新等特点，研究者需要清醒认识新文创视域下乡村文化振兴的多维价值，充分认识到文化价值与产业价值的相互赋能作用，通过新思路、新方法，探寻新文创对乡村建设和文化传承的重要性与价值，真正促进文创产业的健康可持续发展，推动传统文化的传承与发展。

一、新文创的概念与特点

（一）新文创的概念

新文创最早由腾讯提出，强调以IP构建为核心，注重文学、游戏、音乐、影视、动漫等多领域的融合协同发展。作为文化领域的重要形态，文创产品设计结合了原有文化和现代元素所衍生出的文化内容。随着社会的发展，文创设计理念逐步深入人心，它的内涵和价值也得到了外延与扩展。但是受到多种因素的影响，文创产品设计还存在一些问题，如缺乏新颖的设计概念、产品雷同现象较为严重等。为此，设计师要对设计概念有明晰的了解，明确新文创设计的原则和内容，将新思想和新技术贯穿在整个设计当中。此外，设计师还应善于借助科技条件，对文化内涵进行深层次的挖掘，精准把握受众的知识背景和理解程度。在注重文化产业与经济产业协同发展的背景下，新文创与其他产业实现了相互赋能，在保护和传播优秀文化资源、满足现代社会人们对文化体验和情感共鸣的需求等方面彰显了重要价值。

（二）新文创的特点

其一，概念新。作为文创的升级版，新文创着重于视觉文化特征的创新，能够更突出文创产品风格和特质，注重通过新技术、新思维去挖掘设计背后的本质，以丰富设计的内容和形式。

其二，设计新。新文创注重新创意、新方法和新技术的运用，以重新衡量文创产品的设计标准为基准，实现文创产品功能上的创新。在新技术的支持下，能够设计出更新颖、更合理的文创产品，改变了以往文创产品粗制滥造、同质化严重的情况，设计内容和形式也得到了不断丰富。总之，新文创视域下，文创设计愈发重视新技术与文化艺术的完美融合。

其三，传播新。随着互联网的普及，传播媒介实现了新发展。新文创与媒介的深度融合，让两者的优势得到了充分施展，实现了多元化、深层次的传播。一方面，通过移动互联网，新文创的传播热度得到了全面的提升；另一方面，实现了与线下终端主题化体验营销的融合，彰显了互动性、创意性等特点，吸引了受众的广泛参与。此外，借助虚拟现实技术打造的数字文化馆和数字生活馆，为广大群众带来了更有趣味性的互动体验。

二、新文创视域下乡村文化振兴的多维价值

（一）有利于传承宝贵文化遗产

在五千多年的农业生产生活实践过程中，中国人民凭借智慧、勤劳创造出具有丰富内涵的乡村文化。乡村文化中追求和谐的处事态度、天人合一的思想理念、趋利避害的信仰、相互帮扶的交往原则，都值得新时代人们学习与传承。乡村文化是基于人和自然、人和人的关系上形成的，其中所蕴含的价值认知、情感态度、价值追求共同造就了对应的价值观。无论时代如何变迁，乡村文化的精髓依然根植于乡土中。从内容上看，乡村文化是人民不断前行的精神源泉，也是中华民族宝贵的文化遗产。

（二）有助于促进文创产业发展

文化产业作为污染少、产值高的绿色产业，推动文化生产和消费的良性循环，满足人民群众日益增长的美好生活需要，有利于增强我国的文化软实力。乡村文化振兴与文创产业的发展愿景相耦合，能够推动乡村产业结构转型升级，提升乡村文化的附加值，进而为乡村文化振兴带来资金支持和发展空间，更好地满足人们对美好文化生活的需要。乡村文化振兴与文创产业发展愿景的耦合使得文创视域下的乡村文化振兴更贴近时代发展，更体现大局意识。

三、新文创视域下乡村文化振兴的实践路径

我国乡村文化资源丰富多彩，进行文化资源开发得天独厚。基于文创开发和乡村文化真正的价值耦合，我们应积极反思新文创视域下乡村文化振兴之路所面临的阻碍，有针对性、创造性地进行乡村文创实践，使文创真正为乡村文化增效赋能，通过乡村文化讲好“中国故事”。

（一）挖掘在地文化，整合优势文创资源

随着现代化风潮和外来文化的涌入，我国乡村文化呈现出没落趋势，尤其是年轻群体认知度不高。历史的发展证实，没有任何一种资源可以完全取代文化的角色，中华优秀文化的力量是无可比拟的，是亟待挖掘、整合、传承的。在符号元素上，重点选择地方最具代表性的建筑、美食、传说、童谣、自然景观等内容，通过解构、重组、夸张等手法对地域文化元素进行提取和变化，体现地域文化资源的独特性与丰富性。在表现形式上，可以综合绘画、摄影、雕塑、剪纸等多种设计手法，以现代人的审美观，赋予文创产品新的表达方式。在材质工艺上，可将乡村非遗技法融入文创产品制作过程中，同时利用数控雕刻、3D打印等技术，将传统手工艺与现代技术结合，提升文创产品的艺术价值。

总之，新文创产品在IP塑造的过程中，要立足乡村独特的文化资源，并注重与其他资源的积极合作，整合多个领域的资源优势，把文创产品的市场蛋糕做大，在与其他领域资源互利共赢的基础上扩大新文创的影响力与知名度。

（二）以文铸魂，打造特色文创IP

树立“IP延伸+文化品牌价值”的新标准，是实现乡村文化深度开发，增强大众对乡村文化和传统文创产品认知的关键所在。因此，要树立品牌意识，形成乡村特色文创核心品牌。通过品牌授权、图像授权、原始委托生产（Original Entrusted Manufacture， OEM）授权等授权机制，不断提升品牌价值。在乡村文创品牌的塑造过程中，应注重三个层面的核心要点：一是彰显鲜明的原乡文化特质和形象，彰显文创产品的地域性和独特性；二是形成市场竞争效应，使乡村文创产品走出同质化的困局，在同品类项目市场竞争中脱颖而出；三是达到对内提升民众归属感与凝聚力，对外提升文化影响力的目的，实现乡村文创品牌对乡风文明、主流价值观传播的促进作用。比如我国某乡村手作品牌开发了“鸡香囊”，展现中国传统文化和习俗的同时，传承了手织土布工艺与草木染等非遗手工艺。此外，该手作品牌将刺绣手工艺与国产动画电影《大鱼海棠》等流行IP相结合，成为具有原乡文化气息的文创产品典型代表。

（三）突出需求导向，全面拓宽文创市场

首先，联合地方文创企业，借助地方高校和研究所等社科资源共同研发与推广地域文创产品，成立文创产品研究平台和管理机构，建立各种渠道吸收民间优质地域文创产品，针对优质设计作品进行创新优化并开发生产。其次，借助新媒体平台赢得市场先机，利用新媒体放大自身蕴含的价值理念，以产品为载体与受众形成情感共鸣、价值共振，以适应从“功能消费”演变为“情感消费”的文化市场。尤其是在互联网发展水平有限的乡村地区，更应通过新媒体和数字化技术实现视觉化、体验化的传播，使不同阶段、不同层次的受众都深刻认识到乡村文化的博大精深和新文创的美好前景。

（四）利用现代传媒，实现文化共享

随着新媒体技术对媒介格局的重构，如今乡村传播从传统走向现代，各级媒体成为政策宣传的“扩音器”、乡风文明建设的“助推器”和乡村有效治理的“稳定器”，特别是在“人人都是媒体”的全民媒体视域下，乡村文化振兴更是凝聚了强大的传播力量。为此，新时期乡村文化振兴势必要洞察媒体环境，借助媒体之力打好文化传播的硬仗。

首先，进行跨界合作。全媒体背景下，要充分找到媒体与乡村文化振兴之间的契合点，找到主流与个性的“最大公约数”，实现乡村文化振兴的理想状态。例如，湖南卫视携手湖南省文化和旅游厅出品了中国首档乡村振兴文旅纪实节目《乡村合伙人》，节目立足于当地文化资源，每期邀请嘉宾为乡村发展提出切实可行的解决方案，彰显了主流媒体在乡村文化振兴中的责任和担当。《亲爱的·客栈》等节目也以“综艺+旅游”模式为乡村文化振兴提供了新思路，值得各地结合实际情况进行有益借鉴。

其次，进行体验式传播，消除地域传统文化传播隔阂。借助微博、微信、抖音等多元化媒介，在增强互动性的同时，消除社会大众与地域传统文化的距离感和隔阂，提高传播效果。具体来说，可以开展书院教育、体验馆、读经课堂等，或者利用新媒体科技创造沉浸式情境增强大众体验感，使其对地域传统文化产生亲切感。陕西省对皮影文化的传播就是一个很好的例子，西安市明清皮影艺术博物馆采用现代化科技手段对传统皮影戏进行了创新表达，开发了沉浸式互动皮影秀《皮影笑传》，不但将皮影经典的云纹、水纹图案融入舞台设计，而且开发了新的表演形式，在演出中转动舞台让幕后艺人直面观众表演，拉近了观众与非遗艺术的距离，产生了极佳的传播效果。

最后，发挥意见领袖的动员感召作用。随着短视频的兴起，出现了许多致力于乡村文化传播的意见领袖，他们在展示民俗文化、乡村风光、日常生活中，以“真实、淳朴、亲近自然、接地气”的文化底色为乡村文化振兴贡献出了自己的力量，为乡村文化的重塑埋下了火种。在乡村文化或乡村文创产品的宣传过程中，可以邀约文化名家或知名主播，以短视频的形式对乡村文化和相关产品进行讲解，在宣传乡村文化的同时，发挥意见领袖在社交媒体中的“导购”作用。此外，意见领袖在对产品进行宣传推荐的同时，也要做好“把关人”的角色，引导受众作出正确的购买选择和价值评判，让中国乡村文化真正走进国际文化大舞台。

四、结语

乡村振兴，文化先行。从国家战略层面看，新文创联结乡村文化，是建设社会主义现代化国家的历史性任务；从文化战略层面看，是展现乡村文明新气象，打造乡村文化IP，讲好中国故事，为乡村振兴铸魂提气的重要途径。为此，要厘清新文创与乡村文化振兴的内在逻辑，通过挖掘在地文化，整合优势文创资源；推动以文铸魂，打造特色文创IP；突出需求导向，全面拓宽文创市场；利用现代传媒，实现文化共享等举措为乡村文化振兴注入持久动力。同时，还应注重政策引领、资源支撑、技术驱动，为乡村文化振兴提供内生动力和丰厚滋养。

（陕西服装工程学院）

作者简介：孙树青（2001—），男，山东东营人，本科，研究方向为艺术学。

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