文旅融合视域下旅游文创产品设计与开发策略分析

近些年来，多项政策的出台推动旅游和文化的深层次融合，旅游文创产品从原有的文化遗产复制品到文化创意产品再到将时代文化作为地域品牌名片，不断升级。文旅融合为各个地区的文化产业和旅游产业的快速发展提供了一定的推进力。旅游文创产品逐渐成为地域名片，游客对其设计和审美也提出了更高的要求。湖南省岳阳市是有着悠久文化历史的城市，岳阳楼等富有本土文化特色的地标性建筑、岳州扇等工艺品均可作为旅游文创产品设计的切入点。本文结合岳阳市本土文化特色及旅游文创产品设计存在的不足，从优化设计与开发方面提出几点策略，以期促进岳阳市旅游文化产业的长远发展。

一、旅游文创产品概述

文创产品即以一定文化主题所设计出的产品，在设计时设计者将艺术衍生品的特点充分融入其中，提取出原生艺术品的符号元素、美学元素、文化元素以及人文元素并结合自己的设计理念，进行原生艺术品的深化重构。由此可见，文创产品可彰显出文化主题特色且具有良好的实用价值，在促进地域文化传播与传承中发挥着关键作用。

旅游文创产品是文创产品的一个分支，其充分融入了旅游文化特色，如地标性建筑、传统工艺等。设计人员将自身的设计理念与浓厚的文化气息相结合后，打造出可携带的旅游文化产品，能够和消费者在情感方面产生共鸣。在文旅融合视域下，旅游文化产品的文化意蕴体现在文化的可携性、输出性和互动性等方面，这些文化产品能以地域元素传递文化内涵，实现深层次的文化互动。

二、岳阳市旅游文创产品设计存在的不足

岳阳市是湖南省辖地级市，境内有茶、麻、油、纸、布等特色产业，如岳阳君山银针是观光旅游者必饮的茶品。岳阳扇也有百年的发展历史，和杭州扇、苏州扇共称为工艺扇“三姊妹”。岳阳也被称为“鱼米之乡”，其银鱼等产品深受来往游客的喜爱。浓厚的本土文化在推进岳阳市旅游及文化产业的发展过程中发挥着关键性作用，但其在旅游文创产品设计方面仍稍显不足。

（一）文化内涵稍显不足，难以提高文化认同感

首先，岳阳旅游文创产品在地域文化特色的表达方面稍显不足，所弘扬的文化内涵仍然停留在表面，游客对产品缺少认知。在文创产品销售方面，主要集中地点为岳阳楼景区街，产品主要为特产、岳州窑瓷器、岳州扇等。这些产品的设计与岳阳市的文化底蕴之间缺少关联性，个别产品虽有一定文化特点，但也只停留在文化符号的挪用方面。例如，在岳阳扇中画岳阳楼，在君山银针茶叶包装上画君山岛，这些设计对文化内涵的挖掘不够深，未能发挥出旅游文创产品传播地域文化的作用。

游客来到岳阳市后必去的旅游打卡地即岳阳楼景区，很多游客对岳阳的建筑历史、民俗文化等较感兴趣，但只能通过观光旅游来了解关于岳阳的文化内涵。景区中的相关旅游文创产品较少，难以让游客对岳阳文化特色产生深层次的认同。

（二）旅游文创产品单一，存在同质性

旅游文创产品设计形式单一是相对普遍的现象，如文创形式仍然停留在钥匙链、帆布包等方面，形式落后，不够时尚，无法满足不同年龄群体的需求，未契合大众消费取向；在产品图案元素设计中缺少创新，对游客的吸引力不足；在产品价格方面存在较大的波动，低价产品不符合消费者需求，高价产品又缺少实用性。

（三）文化传播模式落后，缺少品牌意识

分析岳阳市旅游文创产品的传播模式可知，其表现出明显的内容碎片、渠道单一的特点，少有文创产品对岳阳文化内涵进行深入解读和延伸。游客了解岳阳地域文化的方式受限，难以对文创产品产生兴趣，进而缩小了文创产品的受众范围。一些商家借助互联网发展优势开通线上销售渠道，但因为一些文创产品设计缺少品牌意识，设计开发过程中缺少对文化资源的应用，文创产品可选择性少，不便于携带，对岳阳地域文化的传播产生了较大影响。

三、文旅融合视域下岳阳市旅游文创产品设计与开发策略

（一）提取地域性文化符号元素

文化产品设计者要对岳阳市地域文化符号元素进行梳理，结合符号学理念选择富有代表性的符号元素，创新文创产品设计形式，提高产品实用性，拓宽发展渠道，促使消费者在使用产品时能够了解深层次的文化内涵，使特色地域文化得到传播。以岳阳楼符号元素为例，提取岳阳楼中具有代表性的元素符号并进行创新性设计，丰富文化内涵。

1.《岳阳楼记》元素提取设计

《岳阳楼记》中的经典名句“不以物喜，不以己悲”“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”等广为传颂。其中，“先忧后乐”充分彰显出民族凝聚力，是岳阳人民引以为豪的精神力量。因此，可提取《岳阳楼记》中文字元素进行设计，将“不以物喜”“不以己悲”“忧乐”等作为设计要素，对字体形式进行创意设计。对字体的笔画结构做出夸张处理，以不同笔画彰显浓厚的文化特色。根据岳阳楼的传统纹饰对整体字体设计进行装饰，突出视觉效果，在历史文化基础上创新字体设计，表现出一定的现代化意义，使游客能够更好地理解文字内涵，促进文化传播。提取出《岳阳楼记》相关元素后，可将其运用于相关产品上，如水杯、雨伞、卫衣等，这些产品均便于携带，可使消费者通过视觉表现获取文化信息，从而实现以产品传输文化。

2.建筑景观元素提取设计

作为岳阳旅游必去的打卡地之一的岳阳楼，是岳阳楼景区的代表性建筑，整体形象深入人心。在设计时可以以岳阳楼主楼为主视觉形象，视觉上以飞檐翘起、重峦陡挂为主，以三醉亭、仙梅亭、怀甫亭、城墙等建筑结构为辅。提取相应造型符号，删繁就简，保留特征元素，使产品符合现代化美学设计理念，又能够展现出文化元素，彰显文化内涵。依据点线面构成组合传统元素，形成基于不同建筑景观结构的视觉图形，通过重构组合的方法对不同单一的视觉图形进行整合，构建出更具灵活性的设计元素。

3.色彩元素提取设计

岳阳楼具有较强表现力的一项要素为色彩，色彩的冲击可对人们的情感产生较大的影响。在色彩层面上，岳阳楼以黄、红作为基础色调，景区内的三醉亭、仙梅亭、怀甫亭以红、绿为基础色调，城墙以灰色为基础色调，同时配合植物的绿色、天空的蓝色。可以将岳阳楼的黄、红以主色调进行提取，在色彩设计中表现出明亮、高贵和温暖的感觉。将绿色、蓝色和灰色作为辅助色调，表现出活力和生机。通过调整不同色彩的饱和度、明度等参数，使整体色彩搭配更加统一。最后根据岳阳楼的原貌进行图案色彩设计，表现出岳阳楼的文化风貌。提取岳阳楼相关元素后，将其应用在旅游文创产品设计中，如礼品袋、礼品包装盒、旅游纪念明信片等。通过抽象化的视觉元素和符号设计展现岳阳楼的建筑景观，使游客的文化记忆更加深刻。

（二）以品牌打造地域名片

在文旅融合视域下，文旅消费得到全面升级，在开发文创产品时应当高度重视地域文化品牌的塑造。品牌塑造能够展现出地域文化符号，同时能够保证文创产品的品质和身份。当下应当将挖掘品牌价值、传承品牌形象、大力推广品牌作为文创产品开发的重点。地域品牌概念是旅游文创产品未来发展的基础。以故宫和敦煌为例，其具有较大的影响力和较高的知名度，但并不是所有城市都具有这一独具特色的文化品牌。打造地域名片品牌应当深入挖掘城市抽象或具象的文化特征，如历史故事、风俗习惯、自然风光、标志性建筑等。在文化的符号化设计中，可从景区的自然资源出发，依托自然资源建立景区。以我国台湾地区苗栗县为例，其在创建地域品牌时以油桐树和客家文化为核心，开发以桐花为原料的美食产品、纪念品，开展节庆品牌桐花祭等活动，依托桐花传承客家文化，以祭祀的形式促进文化认同。还可通过人文历史资源建立景区，以湖北省赤壁市为例，其依托万里茶道，积极打造以砖茶文化为基础的产品，根据市场需求对产品进行设计。岳阳市的五大特产包括茶、麻、油、纸、布，岳阳君山银针为中国十大名茶之一，以“三起三落”著称。在打造地域品牌名片时可以以茶文化为入手点，创新茶文化产品设计，迎合市场需求，丰富旅游文创产品类别。

（三）发挥产业融合优势

在新时期背景下，旅游文化产品开发不可缺少产业融合和技术的推进，旅游文创产品由文化遗产复制品到文化创意产品再到将时代文化作为地域品牌名片，已经实现了3.0版本的升级。在拓宽旅游文创市场、延伸文化内涵的过程中，应当做到跨平台、跨业态、跨媒介的多渠道融合。以2018年推出的《上新了，故宫》节目为例，其实现了地域文化和综艺娱乐的跨界融合，在每一期节目中，均由嘉宾和专家一同探索故宫博物院的宝藏，了解文物背后的历史故事，这为旅游文化产品的设计和开发提供了更多的文化元素。节目中还邀请设计师根据故宫元素进行文创产品设计，实现了旅游文创产业的新升级。岳阳市具有丰厚的历史文化，但游客对于文化的理解多停留在表面，如只是知道岳阳楼，但不了解岳阳楼背后的历史文化。在以合作推进旅游文创时，可依托文化节目对岳阳楼的文化内涵做深入解读，通过微博热搜主题的形式确定每一期节目观众想要了解的岳阳楼文化，增强对大众的吸引力。

（四）设立文创品牌

利用馆藏资源和创意设计推出文创产品，可以提高景区的知名度，也更利于人们理解景区背后的文化内涵，如三星堆博物馆、故宫博物院等在这一方面均做得较好。品牌在旅游文创产品开发推广中具有极大的影响力，提高品牌影响力后，消费者会对此更加关注和信任。以洛带古镇为例，其利用景区本土资源，以客家文化为设计核心提高品牌识别度，加强产品创新设计，以具有特色的文创品牌在游客心中树立良好形象。岳阳市在设立文创品牌、拓宽推广渠道方面可以此为借鉴，充分发挥本土文化优势，设立以“岳阳楼”“洞庭湖”“岳阳窑”等为核心的文创品牌，以人们熟知的文化要素拓宽影响力。在传递文化理念时，充分利用互联网渠道，如直播电商、网络媒体、社交平台、文创展会等，以品牌为先机，打造具有吸引力的旅游文创产品，拓宽推广渠道，推进旅游文创产业新升级。

四、结语

文化和旅游自古以来是具有密切联系的两个产业，旅游文化产品设计与开发应当充分结合地域特点，利用现代化手段扩大影响力。岳阳市旅游文创产品的设计与开发要注重地域性文化符号的提取和运用，丰富产品文化内涵；打造地域名片，创新文创产品类别；融合产业优势，推进旅游文创；设立文创品牌，扩大影响力，促进旅游文创产业的新突破、新发展。

（岳阳职业技术学院）

基金项目：2023年重点自筹课题“文旅融合视域下旅游文创产品设计与开发策略分析”（2023Z61）。

作者简介：吴平（1981—），女，湖南岳阳人，本科，讲师，研究方向为数字媒体艺术设计。