新模式：迪士尼新IP的艺术传播分析

21世纪以来迪士尼陆续推出了许多更符合现代审美及理念且令观众喜爱的卡通形象，而“达菲和他的朋友们”中的7位成员就是一个典型代表。本文对“达菲和他的朋友们”系列卡通形象的艺术传播媒介及效果进行研究，总结近些年来火爆动画IP传播的趋势，希望此次研究能给中国动画IP带来一些启示。

一、迪士尼“达菲和他的朋友们”概述及近况

迪士尼公司创建于1923年，塑造了无数经典的动画形象。“达菲和他的朋友们”是自2002年以来迪士尼陆续推出的7位卡通形象，它们由迪士尼小熊“达菲”、小熊“雪莉玫”、猫画家“杰拉多尼”、想成为百老汇舞蹈家的兔子“星黛露”、大耳狗厨师“可琦安”、喜欢弹尤克里里的海龟“奥尔梅尔”以及热爱探险的小狐狸“玲娜贝儿”组成。迪士尼小熊“达菲”作为其中的中心人物及最早创造的卡通形象，它的实体最早是出现在美国奥兰多迪士尼的世界商店中，人物设定是迪士尼卡通人物米奇最喜欢的泰迪熊玩具，一天夜里因太过兴奋而失眠的米奇带着他的泰迪熊来到“神奇王国”的城堡前等待他的朋友们，这时奇妙仙子降临施法让泰迪熊复活，而“米奇头”也同时印在了小熊的头部。当时这只小熊被称为“Disney Bear”，颜色多达12种，但这一系列的玩具大都滞销。2004年，东京迪士尼海洋乐园需要一种专属于他们乐园的卡通形象，这只被遗忘的小熊被重新确定了颜色——咖啡色，并于同年11月4日以人偶的形式与游客们第一次见面，而后这只小熊一炮而红，迪士尼也于2005年12月26日正式命名它为“达菲”。此后，迪士尼便陆续在东京迪士尼海洋乐园、香港迪士尼乐园、夏威夷迪士尼乐园及上海迪士尼乐园推出了达菲系列的其他卡通形象。

在“达菲和他的朋友们”一整个系列动画形象的设计上都遵循了由大卫·奥格威提出的“3B理论”，拥有Beauty（美人）、Baby（幼儿）、Beast（动物）三点外形特征。以迪士尼小熊“达菲”为例，大眼睛、圆脸、短下巴、毛茸茸的外表以及可爱的动作，正符合当下一大批受众的趋于幼态化的审美。而幼童可爱的特质能够引发成年人养育照顾的心理，是一种演化上的适应，能够确保人类延续。这种“婴儿图式”的特征激发了受众内心的情感，引发了受众对其的追捧。

值得我们注意的是，作为在迪士尼这个老牌的动画电影“造星工厂”中生产出的卡通人物，“达菲和他的朋友们”这七个动画形象并没有属于它们自己的动画电影，仅仅拥有一个寥寥数句的人物小传。而时到如今，它们在迪士尼乐园中的受喜爱程度已经不亚于迪士尼老牌天团“米奇家族”。以上海迪士尼为例，达菲家族中的“星黛露”及2021年推出的“玲娜贝儿”凭借可爱美丽的外表一跃成为上海迪士尼乐园的“顶流”，更被网友们戏称为“川沙女明星”和“川沙妲己”。2021年8月6日，在上海迪士尼小镇的世界商店出现了抢购中秋限定“星黛露”玩偶的场景。无独有偶，在9月29日的“玲娜贝儿”的欢迎仪式当天，“玲娜贝儿”玩偶及周边产品也被抢购一空。随后在各大网购平台上代购们将原本两百多的玩偶更是以三到五倍不等的价格卖了出去，同时更出现了以两倍左右价格售卖假货的商家。2022年8月底，网购平台“淘宝”的“上海迪士尼商城”开始了将近半个月的“2022年达菲和他的朋友们冰爽盛宴系列”的公仔每日定时抢购，在此情景下，“小红书”平台上搜索“玲娜贝儿夏日”就会出现2万以上的网友们的抢购分享笔记。这足以证明“达菲和他的朋友们”这个迪士尼新IP的火爆程度。

二、艺术传播视域下迪士尼“达菲和他的朋友们”与其他动画IP的对比

动画IP是近些年十分火爆的一个产业，前有迪士尼这类美国老牌的动画电影公司所创作的动画IP，后有像泡泡玛特这类新型的盲盒手办中所出现的新IP，都受到国内年轻人的喜爱与追捧。而动画IP，亦是一种艺术形象，它们的传播和人们的追捧便存在着艺术传播行为，而不同的种类动画IP的传播行为亦存在着差异。

（一）“达菲和他的朋友们”与迪士尼以往动画IP的对比

迪士尼公司塑造了无数经典荧幕动画形象，而达菲家族的7位人物不曾出现在大荧幕中，而是诞生于线下乐园，火爆于线下乐园及互联网，这正是它们与以往迪士尼动画人物的最大区别。接下来将从线上传播媒介及线下传播两个方面来对二者进行对比。

从线上的传播媒介来看，迪士尼以往的动画形象都是通过电影或是电视这类影视化的渠道进行艺术传播；而“达菲和他的朋友们”系列则是通过新媒体平台进行艺术传播而产生的爆款。以迪士尼经典的公主系列为例，公主系列的故事情节大多改编于民间故事或童话故事，迪士尼将这些故事中的公主可视化，让观众能够在荧幕上看到那些来自耳熟能详的故事中的女性角色。受众不仅仅被故事所吸引，各位公主优雅美丽的外貌及迥异的性格也是观众喜爱她们的原因。而达菲家族在国内的爆红则归功于小红书、微博等一系列社交应用软件（Application，App）在人们生活中的广泛运用。诞生于且只存在于迪士尼乐园的它们，通过可爱的造型获得线下游客们的喜爱，游客们通过在自己个人的社交媒体上传与达菲家族人偶的合照或是视频，配合迪士尼自身的宣传，使得它们的卡通形象得以在线上进行广泛且自发的传播。而最好的例证便是达菲、雪莉玫等形象是在2016年上海迪士尼乐园开园后才在中国大陆广泛传播且在后期爆红的。

从线下的传播来看，迪士尼的主要传播方式都是在乐园中完成，分别是在乐园中与人偶互动及购买周边产品。这种模式也一直是迪士尼乐园传播和盈利的主要手段之一，“达菲”原型“Disney Bear”曾在东京迪士尼海洋乐园取得的成功，正是此种模式的有力证据。在“Disney Bear”人偶与受众第一次见面近一个月后的2004年12月1日，戴着红色圣诞帽的“Disney Bear”玩偶一经推出便大受欢迎，三天后便在东京迪士尼海洋乐园一抢而空。正是因此，迪士尼才真正注意到这只“泰迪熊”，将它命名为“达菲”。时至今日，“达菲和他的朋友们”仍受到迪士尼乐园的偏爱。在与人偶互动这一活动中，迪士尼乐园将“达菲家族”作为其主推系列，人偶在每个季节、节日都会有自己的专属服装，而反观其他卡通形象，如小熊维尼、兔朱迪警官等，在园区内并没有类似待遇。在周边产品的销售中，相对于迪士尼老牌的经典人物形象，迪士尼也将达菲家族作为其保留项目。例如，我们可以在市面上看到许多与“米奇米妮”这些动画形象的联名产品，如与乐高合作的蒸汽船，与优衣库联名的短袖等。而如果受众想要在线下买到达菲家族周边产品的话，除限时线上抢购外，就必须来到迪士尼乐园商店中抽签购买，而这也就造成了上文所说到的疯狂抢购“星黛露”和“玲娜贝儿”玩偶的情况。

（二）迪士尼新IP与国内新IP的对比

盲盒是近些年在国内流行并爆火的潮流玩具，它在相同的密封包装内放入形象不同的玩偶，而“其内部玩偶的造型主要依托ACGN（Animation 动画、Comic 漫画、Game 游戏、Novel 轻小说）领域IP内容的角色，也有通过联名或签约版权协议设计造型的手办，以及与品牌联合专门为盲盒产品线设计造型的潮玩。”这些不同视觉形象的IP的加入使盲盒这类潮玩具有了艺术性。泡泡玛特作为国内盲盒领域的龙头公司，更塑造出了Dimoo、Molly、Pucky等一系列自创IP形象。

泡泡玛特的自创IP与达菲家族的相似之处就在于，它们都是依靠可爱的形象来吸引受众，并没有较为扎实的人物故事。但在传播方式上泡泡玛特最主要的渠道是在线下，绝大多数受众来到泡泡玛特的实体店中，在展柜内琳琅满目的玩偶中选择自己喜欢的系列，进行抽取购买，享受那几十秒满足感。而在线上购买或是展示收藏的一般都是资深玩家或是情感寄托者，他们可能会在二手网站上高价收购一些隐藏款式。与此同时，在抖音、小红书等社交App中也大量涌现了以分享开盲盒为主要内容的账号，并且取得了不错的观看与点赞量。而这种“盲盒热”并没有一直延续下去，2018—2021年销售额年年攀升的“泡泡玛特”，在2022年第三季度的整体收益较2021年第三季度下降了5%～10%。达菲家族与盲盒不同的是它不是基于受众的好奇心，而是通过互联网的传播吸引受众。受众被其吸引，产生来到实体乐园与其互动、购买周边产品的欲望。

三、新媒体对迪士尼新IP的影响及对国内动画IP的启示

随着时代的发展，迪士尼卡通形象及电影不再是儿童的专属，越来越多成人的关注也让迪士尼看到了经济实力更加雄厚的受众。“达菲和他的朋友们”便是在这种背景下陆续推出的一系列卡通人物形象，迪士尼官方用它们可爱的外表吸引着喜欢迪士尼的受众，并通过线上各种社交媒体的传播、迪士尼乐园线下的人偶互动、相关文创产品的售卖，将这些成人对卡通人物的喜爱变现。这一系列的转变展现了新媒体环境下动画IP新的艺术传播模式。

首先是传播主体逐渐多元化。随着自媒体数量的增多，议程设置的主体不再仅仅是传统媒体，自媒体和网民也逐渐掌握了话语权，他们有可能成为议程设置过程中的主体部分。而“达菲和他的朋友们”艺术传播的成功正是受到了议程设置主体多元化的影响。例如，“达菲”的原型“Disney Bear”在最早华特迪士尼商店并不受欢迎，以至于沦落到在“迪士尼奥特莱斯”商店中打折售卖，都无人问津。在2002年，电视、报纸仍是传播的主体，没有迪士尼动画片支撑都“Disney Bear”自然没有受众。而反观传播主体多元化的现在，去迪士尼线下游玩的游客们，尤其是一些明星和博主，游玩后在社交媒体上上传自己与人偶合影的照片或是展示购买的玩偶，使得看到此条推送的喜爱迪士尼或是被卡通人物外表所吸引的网友，对这些卡通形象产生好感，萌生到迪士尼乐园游玩和购物的想法。

其次是促使动画IP的传播从互联网线上向实体线下的转移。根据“培养理论”，在新媒体时代，各大媒体会对受众喜爱的事物进行潜移默化地传播和强化，社交媒体会更加精准地推送受众希望看到的内容。例如，如果在社交媒体上搜索了“迪士尼”“达菲”等这类词汇，小红书或是抖音这类社交媒体就会在近段时间推送相关图片视频甚至游玩攻略、人流量预测、门票购买渠道等，不断加强受众想到实体乐园感受沉浸式快乐并购买喜欢的周边产品的想法，最终付诸行动。

以上两点影响也正好形成一个闭环，去乐园的游客，通过新媒体对达菲家族的动画形象进行传播，从而吸引相关受众，这些受众萌生了到乐园游玩的想法，在社交媒体推送的不断强化下来到乐园，通过自己的社交媒体继续进行传播，从而不断扩大“达菲和他的朋友们”系列动画人物的艺术传播。而这一点也正是我国动画IP所不具备的，像《哪吒魔童降世》这类拥有优秀动画电影的IP没有线下与卡通形象互动的场所，像泡泡玛特Molly这类仅通过颜值支撑的IP也只依靠不同造型和服装吸引受众购买收藏，这种流行趋势终究会过去。我国动画产业所要做的是创造出一个如同迪士尼、环球影城这样拥有众多优秀IP的主题乐园，利用新媒体与线下实体沉浸体验结合的模式，吸引更多受众，推动我国动画IP走向繁荣。

（长安大学）

作者简介：陈星宇（1998—），女，湖南衡阳人，硕士研究生在读，研究方向为艺术（广播电视）。