新媒体语境下商业广告中的互动设计研究

美国经济学家格林沃尔德在1981年出版的《现代经济词典》一书中对“商业广告”一词作出了如下解释：广告是为了达到增加销售额这一最终目的，而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方式。它向人们介绍商品和服务，如商品的用途、购买地点、价格等。因此，可以根据产生的目标来判定，以出售商品或服务为终极目标的广告，就是商业广告。作为一种宣传手段，广告本身就是一种有一定特点和作用的社会文化现象。

从口头到书面、印刷、电视、网络，人们获取信息的媒介和方式不断改变。传统的广告更多的是纯粹的资讯传播，即广告将广告主所要传达的资讯通过媒介的方式呈现在观众面前。视觉是一种“距离性感官”，相对于嗅觉、听觉、触觉、味觉等近距离参与性的感知，视觉可以对广告有选择性地“视而不见”。广告者真正要的不是看过广告的人数，而是有多少人会注意、理解广告的内容，最终在广告的作用下作出反应。

人们每时每刻都被各种资讯环绕，常规的单向传达资讯的方式已不再能吸引顾客的眼球。传统的广告通常只有静止的图像，它的内容和纸张上的广告差不多，都是千篇一律的，观众反复看下去就会感到无聊。单一的形式容易使消费者产生视觉疲劳，忽略其中的深刻思想内容，对其真实含义不清楚。看完一条广告后，人们大脑中的记忆会受到单一题材和图案的影响，而这种影响很容易被忽略。如此一来，商业广告就会丧失突出的宣传和强制阅读的优点，沦为毫无意义的廉价广告。所以，要提高广告的准确性，增强其传播效果，使其以更加灵活、更加人性化的方式呈现给大众。广告向个性化发展，应以与环境、时间、受众形成互动为前提，产生具有互动性质的商业广告。

一、新媒体语境下商业广告的互动设计

一则出色的商业广告，不管是在创意方面还是在广告载体的选择方面，都会进行细致的规划，让受众感受到心理上的愉悦。交互式广告是将创意和科技相结合，运用视觉形象和有声语言进行交互式的沟通，达到了一种新的显示效果，能够产生更多趣味性和戏剧性，更容易被人们所接受。

与传统的广告方式不同，互动广告可以让观众对广告事件或者是广告环境有更多的参与感，还可以在不经意间将自己的精力投入广告的信息传递中，对它的记忆更加深刻稳固。广告和受众双向互动配合，使广告的传播形式更加个性化。受新媒介影响而产生的交互式广告，相对于传统的印刷形式而言，对受众的要求高了一个层次。交互式的广告需要观众加入他们的“作品”，这种积极的投入带来了一种“分享的经验”，因而广告的表现方式也就打破了以往的观念限制，使其传达的讯息朝着让受众能够参加和感受的双向交互方向发展。

交互广告有显著的开放性和自由性，这就给交互广告的设计和创新带来了更大的挑战。怎样利用广告的设计和创新，使观众主动参与到广告的活动中，怎样将交互广告的附加作用转变成广告的直接功能与目的，都是交互广告取得成功所要考虑的问题。如何在广告商的利润和观众的心态中寻求平衡是至关重要的，而在这一点上，交互式广告无疑是更好的选择。

交互式广告旨在使受众不知不觉地参与其中，从而引起强烈的共鸣，让受众感到有趣而不感到厌烦，更容易被吸引。将交互引入媒体中，最大的功能就是利用媒体的话语，使受众处于无意识的状况中，受众以被动性参与其中，若广告能够引起受众兴趣，则不会感到枯燥，也能让顾客更容易记住商品讯息。

交互性设计应用在商业广告中，将传统的单一的传播模式转变为一种能够让观众参与和感受到的双向的交互的模式。交互性的设计，可以让观众的参与发挥作用，使得商业广告更加生动、有趣。在广告交互设计中又存在多种参照对象，可归纳为三种：

一是与人的互动。交互式广告比传统广告更能提高受众的参与度，以丰富的视觉信息传达方式引发观众的好奇感，让观众理解并接受广告中所要传达的讯息，共同完成讯息的传递。此方式可有效提升广告效果，并可在视觉上表达出所要传达的讯息。媒介使用更有条理、更有技巧，可以避免无谓浪费，达到传播信息的目的。人的参与是一种媒介，通过场景还原的方式让广告悄然而至，人们在无意中找到精彩之处，回味无穷。比如，在某服饰品牌的广告中，会将橱窗变成一面镜子，将新品的服装直接展现在镜子面前，这样当有人走过的时候，站在橱窗前面就可以从镜子中看见自己身上的衣服，这样就可以让原本不打算试穿服装的顾客也会不自觉地被吸引。这样一种宣传服装的方法既新颖又巧妙。

二是与周边的互动。对环境的介入所采取的表达方式，要根据不同的环境特点来进行广告的设计，使其符合当地实际情况。即使是在特定的情况下，也能利用特有的形式来进行创作。通过对周围的场景进行渲染，可以让人更直接地感受到广告所要传达的信息，让人有一种身临其境的感觉，也更容易进入广告所要营造的气氛当中。传统的广告仅仅注重视觉上的影响，无论是图片、文字还是色彩，都仅仅依靠图片的视觉冲击，没有对其所发生的情况进行思考。“借景”式的商业广告则是将其与周边的场景融为一体，它与常规的广告有很大区别，不仅要让观众看，还要让观众在一瞬间就能感受到它的存在，这样的广告方式当然会有很大的感染力。

三是对时间的交互作用：以时为序。在一个交互的广告中，有的时候时间也可以被用来做文章。使用了时间流逝方法的广告，会给受众留下大量揣摩和思考的时间，广告主会为受众营造一种假象，让受众产生紧张感，在长期的停顿后是突然的改变，这种改变可以获得意外的结果。使用时间流逝法的广告并非必须包含在其中，有些情况下可以故意将其遮掩起来，从而延长观众对商业广告的感受。随着时间的流逝，观众与广告的关系变得越来越密切，其会对商业广告产生强烈兴趣，主动寻找问题原因。

二、交互式设计在商业广告中的优越性

新媒体的商业广告技巧，已经不局限于内容、大小、形状、载体、色彩和其他要素了。新媒体的广告技巧，可以将广告的创意进行灵活应用，丰富了表现的创新方式，增强了产品的灵活性和独创性，也让受众获得了不一样的感受。利用高科技的物质和技术，新媒体商业广告可以给人们带来很强的视觉冲击，并且可以让它变得更真实、更灵活地传递出广告想要表达的主题。新媒介的商业广告有着新颖的造型、丰富的创意，总是能吸引观众的眼球，给观众带来难忘的感受，打造出一个大家都能共同探讨的主题。交互在商业广告中的优点可以概括为四点：

一是动态化与开放式的设计理念。新媒介交互式广告不但实现了广告形态由静止到动态的转换，而且突破了平面的限制，能够在立体乃至四个维度上展示广告的构思。这就使得受众能够积极地投入广告之中，不再只是被动地接受，而是能够自主地、主动地去获得信息。从原来的单个交流逐步变成了双向甚至多向，交互方式也变得更加人性化、个性化，可以让不同的观众都能获得满意的结果。虽然设计的发展永无止境，但是互动性的展示无疑已经是当今广告业发展的必然方向。

二是对图像形态的拓展。随着新媒体时代的来临，以往对广告信息传达有突出作用的某些传统媒体的缺陷日益显现。在信息爆炸的年代，以往的媒体表现方式较为单一，已不能满足人们对信息传播的需要。设计者苦思冥想，想要找到一种可以让受众感到好奇和新鲜的方式，最后，他们将注意力转移到了交互广告上。数码科技的应用及新媒介、新素材的引入使交互式广告在市场上有了更大的发展空间。加入交互因素，可以深化受众对商品的总体印象，同时还可以增加其信息量，让受众可以更多地接收到广告信息，丰富受众对视觉形式的认知。

三是在表达方式上更加形象，增加了趣味性。在广告中，第一要务就是要抓住顾客的眼球。比如，电视上的广告可以给观众带来看与听上的双重愉悦，因此，相对于报纸和电台的广告来说，人们更容易被其所吸引。但是，在常规广告的基础上加入一种新颖的、富有活力的、具有很强吸引力的视觉和听觉体验，并且通过这种交互的形式，可以让受众变得更加活跃，有很强的现场感和控制力，从各个方面来丰富受众的娱乐体验，因此，这种互动的商业广告会让受众的印象更加深刻。

四是更加实用与高效。现在是一个信息大爆发的年代，大量的信息充斥在生活中，人们很难挑选出真正想要的资讯。因此，怎样才能让大众去注意这些资讯并且被大众所接受，就变得更为艰难了。当有人发现有趣的广告信息时，他们会作出反应，但是由于反应的过程很烦琐，他们可能会因此放弃，这个时候互动式广告的优点就显现了。它利用新技术与受众互动交流，让受众在最快、最便利的情况下作出响应，并将反馈信息传递给广告主，提升广告传播的反馈效率。

在当今社会，人民的物质生活已经获得了较大的保障，但精神生活却是非常缺乏的。在这种情况下，商业广告的互动体验可以为他们带来一种崭新的感受和快乐。它顺应了人们对双方交流的愿望，是一种可以和受众在精神上发生共振的概念，是一种互动的形式，其目的在于让受众体验到不同的感受，并在这些感受中引起受众情绪的改变，从而达到精神上的愉悦感。互动式商业广告不但能够满足人的物质需求，还能提高人甚至是整个社会的需求满足水平，也就是心理和精神层面的满足，能够为观众创造一个主动释放自己的真实情感、拉近人与人之间距离的环境。

三、结语

当今社会进入资讯爆炸的年代，传统单一传播渠道无法吸引海量资讯，难以吸引受众，互动就成为吸引受众的关键。它能够让受众参与到信息的传递中，由消极的接收转变为积极地想要参与。由此可以看出，要不断地进行设计观念的革新，不断推动投放方式的多样化发展，这是广告业向前迈进的一条道路，而交互性是广告业发展的一个必由之路。互动式商业广告改变了观众对广告的消极态度，让观众能够积极投入互动，并关注参与者，从而完成广告传达的流程。

在这个发展迅速的时代，交互式的商业广告必将变得更为绚丽，但是它能否彻底替代传统广告，仍需时日来验证。设计者切勿急于一时，一味地追求外表上的革新，忽略了本质上的革新。必须要根据前人的经验对其进行归纳和总结，逐步对其进行发展和完善，这样才能让商业广告在未来的道路上走得更远。

（河北科技大学艺术学院）

作者简介：张妍（1998—），女，河北衡水人，硕士研究生在读，研究方向为视觉传达设计。