爆单的义乌，正式亮相巴黎奥运

今年是不折不扣的体育大年。当前，欧洲杯征程如火如荼，即将于7月26日开幕的巴黎奥运会，也逐渐临近。

不过，在奥运会开始前，热度最高的，可能是距离巴黎万里之外的义乌—作为世界小商品中心，义乌今年也收到了大量奥运会相关的订单。

据义乌海关统计，今年前5个月，义乌体育用品及设备出口额达41.0亿元，同比增长44.4%；其中对法国的体育用品出口额增长显著，奥运经济持续升温。

据统计，巴黎奥运会上，至少80%的纪念品都是中国制造。悉尼科技大学澳中关系研究所副教授Marina Yue Zhang认为，义乌快速的生产和交付能力，使其能够有效地处理小订单，这种灵活性与大型制造商形成鲜明对比。

作为外国买家和众多供应商的纽带，义乌展示了独特的组织能力，能够根据特定订单快速、经济高效地生产产品。无怪乎有网友调侃，无论在哪举办盛会，爆单的永远是义乌。

义乌是中国制造与中国品牌的缩影。在巴黎奥运会上，从赞助冠名到云服务、票务等，在那些看得见或看不见的地方，都有中国企业的身影。借力顶尖赛事展示自身实力，而非单纯提升品牌知名度，已经成为了中企登陆奥运的新逻辑。

难以撼动的义乌制造

尽管奥运会的影响力并不如前，但依然是全球顶级的体育盛会之一，其品牌价值不容小觑。法国《观点》周刊预计，2024年巴黎奥运会期间，法国将迎来1500万至2000万游客，全球有10亿人次的观众，将通过各种方式收看比赛转播。

如何更好地在这样一场盛会中亮相，始终是中国企业关注的议题。

早在1984年，重返奥林匹克大家庭的中国代表团，就参加了洛杉矶奥运会比赛。但直到16年后的2000年，中国企业所生产的体育器材和运动服等，方才首次成为奥运会的供应商。

义乌商业模式很好地弥补了法国产业的不足。

不鸣则已，一鸣惊人，此后的20多年里，中国制造一路高歌猛进，占据了更多奥运产品的份额。

从去年开始，义乌就已经陆续接到了不少奥运会相关的订单和咨询。而在今年4月，奥运倒计时100天之际，当订单如雪花般涌向义乌时，一些义乌制造的奥运产品，已经通过班列运抵巴黎。

以巴黎奥运会的官方手环为例，早在去年6月，拿到巴黎奥组委授权的厂商，就找到义乌的企业提出了生产需求。

这是一款使用了凹刻工艺的硅胶材质手环，制作工艺并不复杂，原材料价格也相对公开透明。据最终中标的企业透露，得益于义乌的产业集群优势，企业可以进一步压缩包装等成本，最终拿下了订单。

像手环这样的商品案例还有不少。这些小物件虽然不起眼，但却是奥运这场大盛会中不可缺少的组件，义乌商业模式很好地弥补了法国产业的不足。

美国新闻网站《赫芬顿邮报》指出，一件奥运纪念品，如果要在法国生产，不仅成本高，而且产量很难跟上。

早在2022年，法国媒体与商界就曾因巴黎奥运会上92%的吉祥物弗里吉产自中国而大感震惊，甚至发出了疑问，为何一个玩偶要从万里之外运来？

不久后，法国政府发言人奥利维耶·韦朗回应称，政府曾努力让法国在几个月内拥有生产200万个娃娃的原材料和纺织厂，但事与愿违，只能将92%的吉祥物交由中国企业生产，“这是一个结构性问题，因为多年来，法国失去了很多工厂”。

在Marina Yue Zhang看来，义乌的生产和交付能力植根于其广泛的产业集群，这促进了紧密联系的企业之间的合作和竞争。而这些集群根植于义乌78个工业园区，4500多家中小企业。

这些中小企业得到了地方政府提供的数字工具、生产技术和相关服务的支持，并得到了行业协会应用生产标准的补充。

在完善的产业链体系之下，一款商品从下订单到生产，大约只需20天即可完成，再加上班列运输时间，整个流程往往能在一个月内完成。

从世界杯到欧洲杯，再到如今的奥运会，义乌的商家都很擅长紧跟潮流，响应市场需求。义乌市体育健身用品行业协会会长王强在接受采访时指出，得益于举办大型体育赛事的刺激，体育用品行业消费者的周期性购买模式非常明显；而多年的经营也让义乌在国外有口皆碑，因此每当有相关需求时，国外的客户也会第一时间想到义乌。

展示形象更要秀肌肉

产品以外，更为吸睛的奥运赛场，也是头部中企角逐的战场。广告科技公司The Trade Desk今年发布了一项针对2024体育大年品牌出海的调研，其认为，巴黎盛会全球瞩目，超一半海外观众打算收看相关赛事，这也是出海中企构建全球品牌力的绝佳营销机遇。

蒙牛此番与可口可乐捆绑，或许也有借力国际成熟品牌的心思。

巴黎奥运会共有四级赞助体系，从上到下分别是全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴和官方赞助商。在巴黎奥组委级别最高的15家全球合作伙伴名单中，阿里巴巴和蒙牛两家中国企业赫然在列。

其中，蒙牛与可口可乐是以“组团”的形式，成为了奥运全球合作伙伴，这也是奥运会有史以来，头一次有两家企业联名进行赞助。

与阿里巴巴相比，蒙牛的思路或许相对更为直白：尽管，其股东中不乏法国食品巨头达能、丹麦奶酪巨头阿拉福兹这样的欧洲企业，但从蒙牛赞助标志全为中文这点不难看出，其品牌宣传对象明显还是国内市场，仍以借力国际顶级赛事树立优质品牌为主。

蒙牛在奥运官网披露的介绍信息也显示，奥运期间，其主要活动仍是以携手邓亚萍、田亮等奥运明星，开展推广品牌和奥运精神等奥运门票营销、社交媒体活动为主。

即便如此，有别于此前对世界杯的赞助，蒙牛此番与可口可乐捆绑，或许也有借力国际成熟品牌的心思—毕竟标志就在举世皆知的可口可乐之下，对品牌价值的提升无疑相当巨大。

发力体育，也是阿里海外市场宣传的重点思路之一。在奥运会外，阿里巴巴国际站签约法国篮球巨星托尼·帕克作为品牌代言人，阿里旗下被戏称为国际版淘宝的速卖通，也签下足球明星贝克汉姆作为其全球品牌大使。

与蒙牛展示形象为主的思路不同，阿里在巴黎更多想展示自己的技术能力，更像是在秀肌肉。

早在2017年，阿里巴巴与国际奥委会签约12年，成为奥运会全球云基础设施、云服务、票务以及电商服务平台四个类别的独家TOP赞助商。

这项协议串起了阿里B端和C端众多业务板块，正如其在巴黎奥委会官网所写的那样，阿里旨在建设未来的商业基础设施，用更多尖端技术推动奥运会进行数字化转型，以期扩大其云服务和电商服务的国际市场份额。

今年4月底，包括吉祥物弗里吉、纪念币等在内的巴黎奥运会官方品牌产品，都已在天猫正式上线。而除了大众更为熟知的电商赛道外，阿里云也将为奥运会提供包括高清云直播等在内的云基础设施和服务。

类似的场景也出现在今年欧洲杯的赛场上。欧足联官网显示，在今年欧洲杯的13家全球合作伙伴中，有5家来自中国，分别是比亚迪、vivo、海信、支付宝和速卖通。

除了单纯的赞助外，这些企业都为欧洲杯提供了自己最擅长的服务内容，以展现其技术实力：如比亚迪以相对更环保和智能的新能源车，提供绿色交通解决方案，vivo提供智能手机，支付宝搭建便捷支付体系等。

阿里在巴黎更多想展示自己的技术能力，更像是在秀肌肉。

除了顶级赞助商外，一些制造业的单项冠军企业，也凭借着自身技术优势书写着中企的品牌力量。LED屏上市企业艾比森，是赛事的屏幕供应商之一—此前该企业充满科技感的LED地板屏、LED球场屏等产品，已登陆过NBA全明星赛、卡塔尔世界杯等顶级赛事。

去年，艾比森40.06亿元的总营收中，来自国际市场的营收占比超过了六成。

攻防战已经打响

在奥运这场四年一度的全球盛会上，品牌无不渴望留下自己的足迹。奥美亚太区首席战略官阿文德·斯里瓦斯塔瓦在接受媒体采访时表示，对于一些亚洲品牌而言，奥运会是宣布它们走上世界舞台的重要工具。

但如今，奥运品牌宣传更像是一场攻防战：中企在借奥运会展示优势的同时，国外的企业也在以此为契机，占据国内消费者的心智。

时尚杂志《Vogue Business》在中国进行的一项研究指出，72%的中国购物者认为，与奥运会相关的宣传活动，将增加他们对体育巨头的偏好。

即将到来的巴黎奥运会为全球企业提供了一个战略机遇，它们可以通过讲故事的方式，与中国消费者建立联系。

层出不穷的营销方式，也对品牌提出了更高的营销要求，想要在奥运会上脱颖而出，需要别出心裁。

英国金融巨头TRA集团战略主管卡尔·萨尼在接受《Campaign》杂志采访时建议，可以考虑让品牌在这些时刻，以一种意想不到的有用方式出现：如在伦敦奥运会上，耳机品牌Beats向知名运动员免费赠送了带有其显著品牌标志的耳机，运动员热身时佩戴着这些产品的画面，也随着转播镜头传向了全世界，而其赠送而非邀请代言的形式，也勉强绕过了规则国际奥委会的赞助规则。

如今，奥运开幕在即，我们在关注奥运健儿的同时，不妨也多在镜头里留意一下，那些亮眼的中国企业吧。

责任编辑吴阳煜 [email protected]