国产平替，进击全球

“不是大牌买不起，而是平替更有性价比。”从美妆、家电到3C产品，“万物皆可国产平替”的热潮掀起，势头正隆，甚至成为了社交平台上的“流量密码”。

在国内，市场已经出现“第四消费时代”特征：在面对琳琅满目的商品，和花样迭出的优惠时，年轻人呼吁拒绝“野性”，主打“反向”的“新消费主义”—在这种心态驱动下，本土平替品牌得以在竞争激烈的市场红海中，撕开一道口子，弯道加速、抢占份额。

在海外，欧美主要经济体发生了几十年来最严重的通货膨胀，后新冠疫情时代，全球消费分级趋势显现。在此背景下，Temu、Shein等中国电商平台出海，给国外消费者带来了抹平品牌高溢价的“亿点点震撼”，也为物美价廉的国产平替品牌创造了发展机遇。

风起于青苹之末，浪兴于微澜之间。那么，在“局部小胜”之后，从中国输出的这波平替经济，有无机会进击“全球大胜”？

平替走红，不只靠“蹭”

数据显示，中国作为小家电制造大国，近年来电吹风行业贸易顺差持续扩大，到2021年，出口数量为11827.2万个，远高于进口数量的144.7万个。

但2016年引进自英国的戴森吹风机，销量却实现了“逆势上扬”。对比一众百元竞品，在高昂的3千元售价下，这款产品之所以能够成为爆款，在于专利V9数码马达的11万转/分钟转速（普通吹风机的5倍），拥有吹干快、不伤发等优势，一举打破了吹风机市场的僵化局面。

其后，国内的“平替版戴森”层出不穷。但折戟沉沙者众，唯有徕芬脱颖而出。今年的618电商购物节，该品牌的高速吹风机在多个平台位列销量冠军。

从表面来看，徕芬成为一匹爆卖6万单的“黑马”，是打赢了价格战。对比竞争对手小米生态链，后者推出的同类吹风机近千元的售价，389元的徕芬花费还不到一半。

亦有观点认为，徕芬的成绩，是在社交媒体上依靠内容营销“吹”出来的。“一条视频1000多万，出来GMV（商品交易总额）1个亿。”就连徕芬创始人叶洪新也承认，B站、抖音、知乎、小红书等内容平台，的确是提升业绩的“金牌销售员”。

尤其是2022年在抖音上投放的短视频《吊打戴森的吹风机为什么做不大》，更实现了播放量过亿。

这的确是一种讨巧的战术，即通过不断有意识地与戴森锚定“平替”关系，推动消费者将对大牌的认可“移情”，新品牌就借力打开了高速成长的绿色通道。

然而，必须认识到的是，打平替标签并非“一招鲜吃通天”的“万金油”。若在思维惰性中耽溺于“好风借力上青云”，很有可能无法行稳致远。毕竟，在完全竞争的白热化红海中大浪淘金，“前浪”也不会坐视“后浪”的汹汹挑战，而束手待毙。

2023年5月，号称“瑜伽界爱马仕”的lululemon便剑指平替，秀了一次肌肉—在洛杉矶推出了Dupe Swap（平替交换）推广活动，鼓励消费者用手里的仿品来换正版的lululemon Align瑜伽裤，借此向外界展示“真假美猴王”之间的实力差距。

实现“定价趋中+大牌共性”，方为王道。

可见，“蹭流量”只能作为品牌快速扩张阶段积累“原始资本”的一种特殊打法。若要赢得一席之地站稳脚跟，翻越技术壁垒，实现“定价趋中+大牌共性”，方为王道。

拥有飞行器研发背景的叶洪新团队，在两年间突破了戴森十几年内构筑起的“技术护城河”—11万转高速马达，徕芬才能依靠“花三百的钱吹三千的风”1比10的极高性价比，在消费者中建立口碑，进而杀出山寨货的重围。

打造“非对称优势”

目前，徕芬尚未能够威胁戴森作为吹风机“一哥”的统治地位。

国内市场上，戴森略胜徕芬一筹，且形成了“大鱼客源稳固，小鱼吃掉虾米”的竞争格局。奥维云网和久谦中台的数据显示，到2023年第二季度，戴森依然占据高速吹风机市场头部，且线上市场份额从2022年起几乎保持不变。

但与此同时，吹风机品牌数量却减少了198个，这些被挤占的份额，共同组成了徕芬排名第二的市场“蛋糕”。

又据鲸参谋数据，到2024年一季度，戴森销售额累计约7.2亿元，市占比29%；徕芬销售额累计约6.2亿元，市占比25%。随着徕芬继续下探到低于200元的价格区间，与戴森的竞争进一步缓和，“地盘划分”的尖锐矛头却愈发指向飞科、追觅等平价品牌。

全球范围内，戴森则依然保持着大幅领先的身位。其2023年全球营收达到创历史新高的71亿英镑，同比增长9%。而徕芬于2022年8月登陆东南亚电商平台Lazada后，虽然也实现了“双十二”开售一小时，就冲上跨境吹风机细分Top榜单、“6.6 SUPER WOW”大促销量增长200%等佳绩，但也未能与其他吹风机品牌拉开差距。

造成这种“高端稳坐钓鱼台，中低端鏖战不休”的市场分布情势，自然在于目前还没有竞品，可以与戴森的技术实力平分秋色。2023年，“老大”戴森的研发投入增长超过40%；相形之下，“老二”徕芬300人的团队规模中，内容营销人员就有70名，占比接近1/4。

而现阶段，已经到了徕芬必须超越“平替红利”的时候。毕竟，当在意“功能价值”的中低端人群，所积蓄的“平替势能”趋于饱和后，要想从注重满分体验感的高端消费群体里分一杯羹，就要继续发力拉技术分的“品牌价值”。

但面对大牌“科技树”的屹立不倒，“大树底下不长草”一直是后来品牌难以居上的共性难题。好在，也有成功扭转局面、实现“大树底下好乘凉”的先例可供借鉴。

昔年红牛的平替东鹏特饮，靠密封瓶盖这一改良细节“出圈”，如今以“国产亲民品牌”刷新印象，市场早已淡忘其作为“仿品”的来处。

目前还没有竞品，可以与戴森的技术实力平分秋色。

同理，曾经小米只是以华为的平替身份“出道”，但靠着持续研发独家操作系统和芯片，坚持“为发烧友而生”，现在也是逐鹿智能设备市场的一方“诸侯”。

军事理论中，有所谓“不对称作战”的策略，是指双方力量不对等，且己方处于下风时，依靠发展差异化优势来出奇制胜的方法论。观上述二例，都可以窥见这种洞见市场边缘诉求的“巧竞争”思路。

而在开拓国际业务的过程中，也不乏善于与大牌“打游击”的国产平替品牌—它们另辟蹊径，从细分市场和长尾需求上，着手勾勒“第二增长曲线”，来满足大牌无暇顾及、但用户实际存在的需要。

譬如在创立之初，聚焦纯音频赛道的国产品牌Tribit，当有限的研发资源面对极高的行业天花板和异常激烈的竞争时，选择从国际大牌的外围找不可替代又易被忽视的功能立足点，从而在欧美国家的音乐发烧友中拥有了姓名，甚至辐射向印度、巴西等诸多发展中国家。

以其研发的蓝牙音响StormBox Blast为例，就是基于对欧美“派对客”群体的洞察，面向户外运动、聚会娱乐场景，绕过顶级音质的“关卡”，通过保障长续航、应对防水防潮和满足随拎随走，使得Tribit从大牌平替，转型为频频获奖的口碑品牌。

正所谓“学我者生，类我者死”，亦步亦趋仿他人的路，怎如别有洞天走自己的路。当下徕芬等国产平替出征海外的一大课题，就是要厘清自身竞争头部品牌的“非对称优势”何在。

走向轻奢的平替2.0

一个值得关注的细节是，徕芬的海外定价并不算便宜。Lazada上，对比几十元人民币的普通吹风机，徕芬则要价600元左右，比之国内售价几乎翻了一番。

无独有偶，被认为“内学大创百货，外学无印良品”的国货平替品牌名优创品，虽然在国内一直走均价35元的亲民路线，但走出国门的售价也翻了一番，在欧美的定价则是国内的三倍甚至更高。

为何国产平替品牌出征海外，纷纷“换了副面孔”，均以“轻奢”的姿态高调亮相？

回溯上世纪90年代“日本制造”的黄金时期可知，先平替后出海、先亲民后轻奢，是众多品牌走向高端的必经之路，其本质是要从卖货物赚差价，进阶为靠品牌赚溢价。

然而，打造全球知名度，并不是随便提价、包装一番，就能轻松实现的。譬如无印良品，一个在日本消费者眼中的平价品牌，到了中国就塑造为“中产生活指南”，却已经跌出轻奢行列。

仅从2014年10月到2018年8月，无印良品就宣布了9次降价，平均降幅为20%，最高达到了40%。2020年10月，其在美门店申请破产保护；2024年3月，在英业务也因负债累累而进行业务重组。

而相较无印良品的全球化“逆旅”、大创百货依然“五元店”的气质，曾经的中国平替却后发先至。到2023年底，名创优品已开设海外门店2487家，是日本同行的2.5倍以上；且海外营收近47亿元，占公司总收入比重达34%，成为重要增长极。

从“碰瓷大牌”，到“成为大牌”乃至“夺舍大牌”，名创优品代表了国货平替品牌参与全球竞争的一种新战术—在国内靠推出仅10元钱的祖玛珑和香奈儿香水平替，在国外与Hello Kitty、漫威、迪士尼等全球知名IP合作推出联名爆款产品，充分刷了“脸熟”。

亦有国外品牌遵循同一逻辑来持续炒热品牌知名度。例如，Rick Owens、Our Legacy等品牌的热门裤装，在快时尚代表平台Zara上都能找到平价相似款，社交媒体上甚至还衍生出专门收集Zara平替的账号。

要看到的是，这不是围绕平替做业务的老思路，而是流量思维的2.0版—把大牌平替当作引流品而不是核心品，推动品牌“升咖”，并带动其他自建品类增值。

现在，徕芬也已跳出流量困局，进入借流量开启多元化布局的新阶段—凭借“戴森平替”带来的声誉，在2023年10月推出的首款电动牙刷，到今年618电商大促，也已斩获了多个平台的销量冠军。

从模仿到创新，从守存量到找增量，从价格战到价值战，年轻的国产品牌纷纷踏上了“从低价消费过渡到性价比消费，最后进阶形象消费”的脱胎换骨之路，在全球掀起的，又岂止是平替浪潮。

责任编辑吴阳煜 [email protected]