乡村振兴视域下广西新乡贤文化的功能价值与传播路径研究

摘 要：乡村文化振兴作为乡村振兴战略的一个重要组成部分，贯穿乡村振兴的整个过程。新乡贤文化作为广大农村地区特有的一种文化形式，在传承中华优秀传统文化、培育乡风文明、提升乡民对传统文化的认同和增强文化自信等方面发挥着不可替代的作用，是当前乡村文化振兴研究的重要课题之一。本文从乡村振兴的大背景出发，以广西新乡贤文化作为切入点，探讨新乡贤文化的功能价值，并针对目前新乡贤文化传播活动中出现的问题，提出符合实情和需求的新乡贤文化传播路径，为新乡贤文化传播研究提供新的思路。

关键词：乡村振兴；新乡贤文化；广西；功能价值；传播路径

一、乡村振兴视域下新乡贤文化研究背景

乡贤一词始于东汉，意为品德兼备，在社会中有较高威望，具有奉献精神，并有一定号召力的贤人志士。[1]随着我国乡村社会不断发展，乡贤群体在新的历史和经济条件下，已悄然发生变化，乡贤有了新的内涵。新乡贤的“新”主要体现在以下两个方面：一是新乡贤的主体更加广泛，乡贤的定义不再局限于传统所看重的道德领域，凡是在文化领域、经济领域有所成就的人都有可能成为新乡贤，如宗族头人、农村企业家、农业能手、离退休老干部及教师等知识分子，他们是乡村建设的中坚力量；二是新乡贤的“新”表现出一定的“不在乡性”，即他们不一定是当地土生土长的乡民，因为工作、家庭等原因在乡村生活过，或者出生在乡村，因为学习、工作等原因离开了农村，但在乡村依然具有影响力。如支教教师、驻村第一书记、大学生村官等这些不在地新乡贤只要与其他在地乡贤发挥了同等的作用，也可称为新乡贤。总的来说，新乡贤是指拥有一定的经济能力、个人资产，具备一定的文化知识和品德修养，在思想上较为先进，且积极主动投身乡村各项建设，为乡村发展做出贡献的人。

党的十九大报告指出，“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强”[2]。乡贤文化是中华民族优秀传统文化的重要组成部分，蕴含乡风文明、优良家风、崇德向善、诚信友善、尊老爱幼、艰苦奋斗、自强不息等内涵与价值理念。新乡贤文化传承了旧乡贤文化的优秀精神内涵，借助传统的乡贤文化形式，是具有新的时代内涵的一种新型文化形态。不论乡贤群体如何迭代，新乡贤文化生长于乡村、成长于乡土，在乡村振兴战略实施中发挥着重要作用，在乡村社会中发挥着多重功能，有着深远的影响。

二、新乡贤文化的功能价值

（一）传承优秀文化

乡贤文化是扎根于中国农村的乡土文化，是中华优秀传统文化在乡村的一种具体表现形式，包括乡贤人物的思想、事迹、风俗、乡约、诗词著作、典籍、遗址等方面的文化内容。乡贤文化往往凝聚着广大农民千百年来的治村智慧、情感信仰、生活习俗以及乡土人情，具有崇德向善、诚信友善、艰苦奋斗、自强不息等特点。当前，德行为先、勤俭持家、守望相助、乐善好施、自强不息等传统乡贤美德是乡村振兴战略实施极为需要的道德力量。结合乡村振兴的时代背景，新乡贤文化作为传统乡贤文化和地域文化的融合体，既是中华优秀传统文化在新时期乡村的具体体现，又是新时代乡村文化的重要组成部分，是教化乡里、涵育乡风、实施乡村振兴不可或缺的文化力量，在传承中华优秀传统文化方面具有重要作用。

（二）协调社会，参与乡村治理

当前乡村治理存在村庄空心化和边缘化现象严重、人力资源流失、乡村治理主体能力下降、制度失灵以及乡村精神文明缺位等困境。新乡贤在乡村振兴战略中通过“软约束”和“软治理”的方式，找到了自身和乡村治理之间的内部关联。新乡贤主要通过融入治理主体、进入乡贤组织和道德权威评价等路径，进入乡村治理场域，从而有效参与乡村治理。总之，加强新乡贤文化的建设，有助于改善乡村基础设施、促进各类资源向乡村集聚、保障乡民生活质量、提升政府公共服务的能力。

（三）振兴乡村旅游业

近年来，乡村旅游市场火爆，选择乡村文化旅游的大部分游客非常重视民俗文化的体验和文化遗迹的观赏。在乡村文化旅游资源中，各类乡贤群体的思想、事迹以及为纪念他们所创造的民俗活动、文艺表演、祠堂建筑等文化形式，都是乡村文化的特色，具有巨大的开发潜力。新乡贤在乡村旅游业中扮演着文化传承者、创业示范者、社区融合者和文化传播者等角色。各地大力发展以乡贤文化为主题的文旅产业，既可发挥乡贤文化独特的本土感染力，以适应乡村旅游的发展趋势，又可凭借乡贤品牌和乡愁元素增强在外乡贤的投资动机，具有广阔的发展前景[3]，对振兴乡村旅游业具有重要的作用。

三、广西新乡贤文化传播存在的问题

广西作为民族地区，新乡贤文化丰富多彩，研究广西新乡贤文化的功能价值与传播路径，有利于提升广西新乡贤文化的知名度，增强广西人民的文化自信，提高乡民对媒介的利用能力。目前广西新乡贤文化存在以下问题：第一，传播主体以政府宣传为主，各主体协同传播意识不强；第二，新媒体传播矩阵搭建不完善；第三，新乡贤文化传播内容同质化严重，新乡贤文化品牌知名度不高。如何完善新乡贤文化的传播路径，构建新乡贤文化宣传体系，是亟待解决的问题。

（一）新乡贤文化传播主体以政府宣传为主，各主体协同传播意识不强

新乡贤文化传播涉及的传播主体比较广泛，主要包括政府、主流媒体、新乡贤、村民等多元主体。目前广西新乡贤文化传播主体以政府宣传为主，由政府联动当地主流媒体开展宣传报道和文化传播活动，参与的主要媒体有广西日报、南国早报、当代广西以及广西各市的日报等。虽然政府和当地主流媒体具有强大的公信力和影响力，能够为新乡贤文化传播营造有利的传播环境，但这种政府官方主导下的新乡贤文化传播具有浓烈的宣传意味，难以真正引发民众的情感共鸣。同时，长期自上而下的单向传播模式，往往容易忽略民众的自发参与性和主观能动性。[4]再者，各主体之间的出发点不同、利益不同，在权力、资源、信息等方面存在不对称的关系，影响新乡贤文化传播的参与动机与意愿，造成多元主体协同传播意识不强、参与动机不纯和参与能力不足等问题。

（二）新乡贤文化传播媒介以传统媒体为主，新媒体传播矩阵搭建不完善，影响力不足

广西是多民族地区，经济发展相对落后，新乡贤文化传播还跟不上时代的步伐。广大民众熟悉的乡贤祠、乡贤文化长廊、乡贤馆、文艺汇演、戏台、纪念碑等内生性传统媒介仍然在新乡贤文化的传播中发挥着一定作用。此外，由中央到地方主流媒体领导下的大众传播媒介，承担起新乡贤文化传播的时代重任。但因新媒体的冲击，传统的报纸、杂志、广播、电视、电影的受众逐渐流失，新乡贤文化传播开始尝试扩展新的传播渠道。虽然新乡贤文化已经尝试转战新媒体，但因新媒体运营专业人才不足，新媒体传播矩阵搭建不完善，缺乏搭建沟通的桥梁，所以单一的方式难以提升全方位、多层次的传播效果，大部分社交媒体账号的播放量、转发量、点赞数、评论数不足，社交媒体账号影响力不足。例如，在抖音上搜索“广西乡贤”，推送的内容大都是一些商会的活动，这些账号的粉丝数量只有四五千，点赞数不破百，评论数则更少。

（三）广西新乡贤文化传播内容同质化，新乡贤文化品牌知名度不高

广西各地举办的新乡贤活动或者传播的内容大多类似，传播内容同质化严重，主流媒体更倾向于对典型新乡贤人物、事迹、发展模式等内容以及国家方针政策进行宣传推广。地方媒体在内容上以发掘基层新乡贤典型、转播新乡贤组织的新闻、举办的活动为主。而受众面较广、互动性强的新媒体传播在内容生产方面则表现为取材随意、专业化程度不高，更多的是乡村意见领袖、新乡贤群体、农民个体走马观花式地介绍各地的乡贤活动，内容缺少深度和创新性。长此以往会降低新乡贤文化的吸引力，影响受众对新乡贤文化的感兴趣程度和期盼度，更难形成一定规模的新乡贤文化品牌。

四、广西新乡贤文化的传播新路径

（一）增强新乡贤文化传播多元主体的参与意愿，激发协同传播动力

增强新乡贤文化传播多元主体的参与意愿，政府可以出台相关的制度文件，成立专门的负责机构、小组，深化调研，搭建平台，加大财政支持力度，建立良好的新乡贤服务机制。积极推动民间组织、新乡贤群体、专家学者及村民加入新乡贤文化传播行列，成为新乡贤文化传播的重要主体。多元主体参与可以形成传播主体间优势互补的合作关系，既能聚集全民力量共建新乡贤文化传播组织，又能优化新乡贤文化传播渠道，多元化传播主体也会使新乡贤文化受众面更加广泛，促进文化多元化发展。

（二）打造新乡贤文化传播新媒体矩阵

目前，新媒体在新乡贤文化传播上有着得天独厚的优势，信息发布便捷、互动性强，公众的媒介使用权与表达权得到充分体现。利用QQ、微信、微博、抖音、快手、西瓜视频等新媒体，可以将不在场的受众和在场的观众聚集在同一个文化空间，运用文字、图片、视频和音频迅速直观地传递节庆活动、乡贤故事。因此，要善用现有的传播设施，如乡贤祠、乡贤文化长廊、乡贤馆、戏台等，同时整合大喇叭、宣传栏、文化墙、杂志、报纸、广播、电视、电影等传统媒介渠道。要打造微信、微博、短视频、直播等新媒体传播矩阵，构建新乡贤文化多样化传播渠道，提升新媒体的传播效果。

（三）加强内容开发，鼓励新乡贤文化创新，打造新乡贤文化品牌

广西有较多的乡贤能人，乡贤文化影响深远，尤其是桂北、桂中、桂东南地区，具有明显的民族区域特色。在内容开发方面，可对比广西各区域新乡贤文化，挖掘具有较大特色的文化元素，突出其不可替代性；也可将新乡贤文化内容的开发与壮族的民族文化、饮食文化、广西“三月三”、广西特色农产品等相结合，提炼出富有广西特色的新乡贤文化传播内容；另外，打造新乡贤文化品牌，形成当地特有的新乡贤文化IP。例如，广西最年轻的政协委员赖家益，其抖音账号粉丝达291.4万，赖家益带领乡民种植红薯发家致富，成为合浦县的新乡贤，成立益家人乡村振兴工作室，其抖音账号“赖家益”也成为广西新乡贤文化的代表性品牌。

五、结 语

文化兴则国家兴，文化强则民族强。研究广西新乡贤文化的功能价值与传播路径，有利于提升广西新乡贤文化的知名度和传播效果，增强广西人民的文化自信。同时，形成较为完整的广西新乡贤文化资料，有利于广西乡贤文化资源的挖掘和保护，对促进广西民族地区乡村振兴和乡村文化传播具有一定的参考价值，也为其他地区新乡贤文化传承与创新及其传播路径的应用提供了一定的思路。

（桂林师范高等专科学校中文系）

基金项目：2023年度广西高校中青年教师（科研）基础能力提升项目“乡村振兴视域下广西民族地区新乡贤文化的功能价值与传播路径研究”（项目编号：2023KY0976）。

参考文献

[1] 陈然．新乡贤文化传播路径研究[D]．长沙：湖南大学，2021.

[2] 习近平．决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利[M]．北京：人民出版社，2017.

[3] 王广振，王伟林．乡村振兴视阈下乡贤文化传承与应用研究：基于文化振兴和产业振兴视角[J]．理论学刊，2021（2）：161-169.

[4] 谢惠莹．乡村振兴战略下新乡贤文化协同传播模式研究[D]．长沙：湖南大学，2021.