灵活运用新技术打造智慧文化品牌

关键词：博物馆；新媒体；文化品牌

一、被科技改变的陕西历史博物馆

西安，十三朝古都，丝绸之路的起点，地处中国腹地，同时也是全国最受欢迎的旅游城市之一。陕西历史博物馆就坐落于此，作为国家一级博物馆和首批AAAA级旅游景点，陕西历史博物馆位于城市最繁华的商圈，兼具历史意义和地理优势。馆内有170余万件藏品，自石器时代直至近代，跨越100多万年。自1991年建成以来，陕西历史博物馆通过富有黄河流域文化特色、自蓝田猿人时期到唐代一直处于中国政治和文化中心的陕西历史文物，向无数中外游客展示了中国辉煌、厚重而悠久的历史文明，讲述了人类的起源、发展和传承。

1991年至2019年底，陕西历史博物馆接待游客共3500多万人。[1]2008年起，陕西历史博物馆响应国家号召，向社会免费开放。陕西省历史博物馆以其公益性质，三十余年来持续向国内外游客传播中华文明优秀传统文化，为社会提供优质且丰富的教育及美育资源。

随着5G时代的到来，AI人工智能、DT大数据等数字技术给陕西历史博物馆带来了新机遇和新挑战。陕西历史博物馆采用了AR、VR等技术创造“智慧”理念，让展品以更立体、更生动的形态突破参观者视觉和媒介上的局限，丰富展览形式，大大提升了游客与展品之间的互动性。

除了传统馆藏展览配合导游讲解的形式外，馆内还利用“互联网+”技术，增加手机语音导览、微信导览、手机APP导览等，并在馆内设置免费Wi-Fi供游客使用。即便如此，馆内依然存在展览空间不足、藏品保存空间不足、部分游客需求得不到充分满足等问题。为此，陕西历史博物馆整合现有文物资源，开设互联网数字博物馆，不仅便于受游客接待量限制而无法到场参观的人群感受文物、历史的魅力，也方便了到场游客以不同途径、不同角度细致观察、欣赏藏品。

就传统的观展方式而言，在不考虑经济因素的前提下，由讲解员带领观展无疑是体验感较好的一种游览方式，这样能够帮助游客了解许多展品相关的典故、背景、历史知识等，游览过程也会更加充实。随着技术的革新，现如今，更多人倾向于选择用微信、手机APP导览的方式自行了解文物相关信息，选择这种游览方式的人数甚至超过了聘请讲解员的游客人数。一方面，相对于讲解员导览的方式，微信、手机APP导览不需要考虑经济因素，可以说是零成本，也不需要办理专门的手续，只要有智能手机就可以实现；另一方面，在游客较多的嘈杂环境中，很难听清讲解员讲述的内容，而微信、手机APP导览只需自己带上耳机，就能拥有相对独立、纯粹的游览体验，获得许多展品相关的知识内容，对于自己喜欢的内容甚至可以反复收听，游览的顺序、速度也可以随着自己的喜好而定。对游客而言，更便捷、更智能化、可控性更强的游览方式更符合游客的需求，也势必会成为越来越多用户的选择。对博物馆而言，微信、手机APP导览方式也能节省人力成本，方便将有限的人力资源投放到更能体现效能的岗位上去。

二、让文化通过产品走进现代生活

展示藏品无疑是博物馆重要的功能，但更重要的，是通过藏品传达文化内涵，提升大众文化素养。这一功能可以通过博物馆相关主题展厅的布置，展品陈列、介绍、导览、讲解等手段体现。文化内涵的传递需要让文物所蕴含的传统文化内涵真正走进参观者的心里，而提升大众文化素养，更是一个漫长且需要耐心的过程。这两个目标都不是通过一次参观展览能够轻易实现的。

单凭一次游览经历，并不能完全满足游客对博物馆文化内容的全部需求，而文创产品作为其文化内容的缩影和延展，正好能填补游客的这一需求空缺。游客想将文化艺术以一个具象化的存在带回自己的日常生活中。为进一步巩固展品在参观者心中的记忆，加深参观者对于文物内容及其文化内涵的认知，各个博物馆都在游客参观后、离馆前的必经之处设置了文化创意产品的售卖点。这些文化创意产品对游客而言，不仅仅是参观完展馆可以顺手买回去收藏的纪念品，更是博物馆中文化内容的具象化呈现。时隔多日，甚至多年后，再看到这件“纪念品”，也会让人重新回忆起参观博物馆时的一幕幕画面。若文创产品对游客而言，仅仅是摆在角落、束之高阁、收入柜中的一件纪念品，其加深博物馆记忆点的作用则会较为微弱；若一件文创产品不仅能够体现文化内涵，同时也能融入用户的生活，那么在每次使用或观赏时，其都会不断强化用户对博物馆内容的记忆点，其文化内涵也会在多次强化中深入用户心里。

这一点在国内传统文化博物馆中，由故宫博物院最先实现。虽然此前各个博物馆的文创产品除了文化属性以外，也兼具一些实用性，但整体而言，从设计感、艺术美感到实用性都有一定的提升空间。而台北故宫博物院推出的一系列文创产品，如“朕知道了”胶带、坠马髻颈枕、“小乾隆”盖杯等，除了兼具工艺性、设计感和实用性以外，还以其“古为今用”“传统新造”的丰富创意，将人们以往需要怀揣肃穆敬仰的心态远观的传统文化以一种轻松有趣的形象融入用户的日常生活。

相比传统的文创产品，这样的产品能够迅速打破传统文化与现代生活之间的隔阂，在增加用户使用率，增加产品本身带来的文化记忆点的同时，加大了用户之间相互传播的概率，提升产品销量。同时，通过网络宣传和网店售卖，使博物馆运营和互联网相结合，有的用户甚至没有来博物馆参观过，也会愿意在网上购买相关文创产品，从而扩大了博物馆的宣传面，也对文化内容的传播大有裨益。

在全国各个博物馆研发文创产品的大背景下，陕西历史博物馆也紧跟时代潮流，以“智慧文旅”为导向，设计开发了诸多兼具美感、设计感和实用性的文创产品，并大力打造精品文物IP，塑造了“唐美丽”“汉英俊”“唐妞”等生动有趣，能体现汉唐风采和文化的IP形象[2]，充分利用互联网技术、社交网络、移动技术、物联网、虚拟现实、大数据、人工智能等新技术激活文物IP，打造博物馆文化品牌，这给线下游客和线上用户都带来了许多新鲜感，在提高用户关注度和记忆点的同时，增强了博物馆自身文化品牌的魅力和感染力。在陕西历史博物馆现有的IP中，以“唐妞”IP的形象制作的文创产品都取得了良好的社会效益与经济效益。同时，陕西历史博物馆目前准备开设数字IP文创一站式服务平台。其基于海量以藏品为元素的数据库，通过用户DIY交互，配合相关小程序和专门的物流渠道，让文创产品以个性化、私人定制的形式来到用户身边，更好地展现产品创意性和独特性，从而进一步推广文化品牌。

三、运用新技术进行新传播

（一）疫情带给博物馆行业的困境和挑战

2020年初，受疫情影响，各个博物馆相继暂停开放，所有人配合国家防疫政策，足不出户。虽然当时除了个别地区，大多数人生活物资保障并未受到影响，但广大人民群众精神上的需求却只能通过互联网来满足。各大博物馆虽然无法开馆接待游客，但向社会大众传播文化、进行美育的社会功能和使命感依然存在。基于这样的社会需求和博物馆自身使命，在科技的带动下，许多博物馆开启了线上“云游博物馆”的游览模式，将部分高清展品照片或部分展厅的360度全景照片上传到互联网，面向社会大众免费开放浏览。

（二）新媒体新技术带来的新的传播形式

2020年2月，淘宝联合8家博物馆，在淘宝直播平台共同开启“淘宝直播云春游”活动。与以往大众熟悉的线上“云游”博物馆的形式不同，此次活动并不是将博物馆展品通过数字技术上传到新媒体平台，供用户在线观展或在线游览，而是以直播的形式，让各个博物馆讲解员在线讲解馆中特色藏品。比起以往的在线观展形式，直播这一表现形式能更直观地使用户和讲解员之间有所互动，而这种屏幕留言与讲解员回复造成的交互性，能够在一定程度上消解人们居家所产生的孤独感和距离感，大大提升用户“云游博物馆”的积极性。

在“淘宝直播云春游”活动中，西安碑林博物馆首次淘宝直播观看量达到近40万人次，58.81万点赞，数据稳居各大博物馆榜首，第二天加播场点赞数也达到了189.2万。[3]由于直播反响热烈，西安碑林博物馆的直播从“试水”发展为常态化，并且不断开辟新的板块，观看人数和点赞数持续走高，讲解员白雪松也在这场活动中迅速走红。活动结束后，西安碑林博物馆利用淘宝直播平台打造了《老白国宝名碑脱口秀》，脱口秀以西安碑林讲解员白雪松为网络意见领袖（KOL），以每期一件西安碑林文物为主题，宣传销售碑林拓片、字帖、科普漫画等周边产品。开播不到一年，与淘宝的深度合作使碑林博物馆官方淘宝店铺的粉丝人数从399涨到将近6万，店铺商品增至100余件，带动西安碑林博物馆文创产品迎来了线上销售热潮，同时也成功向全国各地乃至世界用户传达其文化内涵、碑帖中的名人典故及其品牌文化价值。

对陕西历史博物馆而言，利用精品文物IP赋予馆内文物及文创产品新的活力，给线下游客和线上用户都带来了许多新鲜感，也增强了博物馆自身文化品牌的感染力和魅力。在IP积累了一定线下游客和线上用户的喜爱度后，陕西历史博物馆应当继续挖掘该IP的线上新媒体内容。例如，将IP形象与AI技术相结合，利用5G技术，顺应直播热潮，以虚拟主播的形式入驻哔哩哔哩等新媒体平台，将该IP形象虚拟主播打造成知识型网络意见领袖（KOL），以便向更多线上用户讲解陕西历史博物馆内的特色藏品及其背后的故事，使相关文化、艺术、历史知识内容以更有趣有益的方式进行传播，形成集内容生产、流量变现、产品消费为一体的产业链，反哺陕西历史博物馆的同时，也加大了其文化品牌传播力度。

（三）元宇宙为博物馆展览形式带来新的可能性

为发展线上用户，加大文化品牌线上传播力度，各大博物馆都已将自身馆内藏品进行了数字化复制或复原，陕西历史博物馆也不例外。馆内现有的数字化藏品有部分运用到了线下展览的AR、VR等用户体验设施中，但由于线下展览场地空间始终有限，投入使用的数字化藏品也是有限的。陕西历史博物馆党委书记侯宁彬也曾提出，馆内现如今存在着展示空间不足、藏品保存空间不足、社会教育场所空间不足等问题，因此，将馆内藏品全部进行数字化转化是必然要进行的工作。同时充分发挥网络空间作用，存储、展示、传播藏品及文化内容也是解决现实物理空间不足的有效途径。而这些需求，充分利用元宇宙概念都可以实现。利用科技手段可在元宇宙搭建陕西历史博物馆线上分馆。这样一来，既可以满足馆内数字化资产的保存和展示需求，也可以打破现实空间壁垒，使世界各地对中华历史文化感兴趣的用户都能通过线上展览的方式，一睹藏品风采。同时，虚拟主播也可以以讲解员的身份出现在线上展馆中，为游客进行导览。现阶段，有时博物馆或艺术机构会在不同城市举行藏品的数字化外展，这些外展都需要租借当地展览场地，并配合当地相应设备来进行。若利用元宇宙空间，数字外展就可以完全通过线上进行搭建和展览，展览场地也不再受物理空间大小限制，更利于实现大众美育。除了线上博物馆的搭建和展出，博物馆还可与知名品牌、机构、游戏等进行线上合作，以实现商业变现，增加博物馆收入，从而进一步保护线下藏品，完善数字化内容。

四、结语

传统博物馆依靠门票与线下周边产品盈利，以提供游览观赏、文化教育为主。在科技文化深度融合背景和新技术与新应用的支撑下，文化传播的呈现方式与文化品牌的打造模式拥有更多创新的可能。博物馆通过打造独特的品牌文化，举办品牌主题活动以及开展系列直播，可以逐渐成为社会美育与内容服务齐头并进、文化传播与商业盈利相辅相成的智慧型经营体。博物馆在依靠科技强化智慧文化品牌、传播中国优秀传统文化的同时，也可以拉动文化产业消费，增强国民文化自信，促进中华文化传承。

（西安交通大学人文学院）