从“谷子经济”看二次元经济崛起 本土文化自强之路

悄然之间，原本属于小众文化产业圈的“谷子文化”已经破圈发芽，成为互联网经济时代一股不可或缺的产业力量。特别是近两年来，“谷子经济”热潮席卷国内各大城市，成为年轻人乐此不疲的话题和兴趣爱好。以动漫、游戏、偶像等流行文化元素为主题，“谷子经济”涵盖的相关周边商品持续热销，不仅成为亚文化类种中的另类，更是对线下零售业产生了重大影响。可以说，自“谷子经济”元年2024年开始，这个千亿级市场就迸发出难以想象的能量值，也成为线下实体零售行业无法回避的关键词。

“谷子经济”大热的背后是本土文化产业的迭代创新

对于二次元并不熟悉的朋友第一次听到“谷子”这个词，肯定觉得很莫名。其实，“谷子”就是英文“goods”的谐音，谷子经济起源于二次元文化，随着动漫、游戏、偶像等产业的蓬勃发展，这些产业中的IP逐渐受到年轻人的喜爱和追捧，进而催生了周边商品的需求。这些周边商品以人物角色形象为核心，强调收藏和展示性，逐渐形成了一个独特的经济形态，即谷子经济。最初，“谷子经济”是“Z世代”“00后”的专属，从“谷子经济”的发展历程来看，近两年市场呈持续增长态势。随着更多群体的加入以及更多商家企业的参与，预计到2029年，整体市场规模将超过3000亿元。

可以说，“谷子经济”大热的背后是本土文化产业的迭代创新。作为围绕二次元IP周边商品的一种全新消费文化和经济形态，它的崛起和发展与我国本土文化产业，特别是优秀国产动画、游戏的飞速发展紧密相关。受到大量优质作品的推动，本土文创行业相关头部IP衍生出一系列新IP和新市场，也给中国的消费市场带来更多的可能性。正是因为“谷子经济”所涉及的IP受到年轻人的喜爱和追捧，进而催生了周边商品的需求，逐渐形成了一个独特的经济形态。基于个性化表达和社交需求，年轻人对于文创周边的需求不再局限于产品本身，更倾向于个性化、非同质化的消费模式。

目前来说，市场上常见的“谷子”分类包括吧唧、立牌、卡牌、公仔等。而这些品类的诞生和拓展，和中国泛二次元用户规模快速增长紧密相连。可以说，正是这个新兴消费群体的体量扩张，为“谷子经济”提供了庞大的消费基础。与此同时，随着二次元文化的进一步普及和粉丝数量的持续增长，“谷子经济”的产业链与供应链也越来越完整。简单来说，“谷子经济”产业链由上游领域的内容环节（包括相关IP和运营）、中游领域的生产商与渠道商以及下游市场的消费者三部分组成。

巧妇难为无米之炊，早年我国“谷子经济”之所以不如日韩、欧美发达，就是因为内容创作环节存在短板，缺乏足够硬核的头部IP。而近年来，随着我国动漫、游戏产业百花齐放，更多的顶级IP为“谷子经济”的飞速发展带来了创作源泉。在上游设计环节，专业的设计师团队在取得IP授权后，会根据IP的特点和粉丝的需求设计出各具特色的谷子产品；在中游生产环节，需要先进的生产工艺和质量控制技术确保产品的品质和安全性；在下游销售环节，线上线下的销售渠道相互补充，满足了不同消费者的购买需求。

“谷子经济”热度升温为线下零售提供转型新思路

产业链的多米诺骨牌效应，同样让“谷子经济”与线下零售产业碰撞出新火花，产生了新交集。近年来，随着“谷子经济”热度持续升温，越来越多的传统百货商场在升级改造引入了新的思路。对于线下零售业来说，“谷子经济”背后关联的是一个庞大的新兴消费市场。行业权威评估机构发布的《中国二次元内容行业白皮书》显示，2023年中国泛二次元用户规模已经达到4.9亿人，核心二次元用户为1.2亿人。要知道，“谷子经济”就是以二次元为基因，这也为苦于寻求核心消费群体的线下零售业提供了新商机。以消费能力来评估，根据中研普华产业研究院报告数据，2024年中国二次元市场规模达到1200亿元，是全球最大的二次元市场。美团数据显示，仅仅是2024年1月—4月，全国范围内“谷子店”搜索词同比增幅就高达8227.2%。种种迹象表明，“谷子经济”已经迎来了黄金发展周期。

商机稍纵即逝，对于“谷子经济”消费潮流的到来，很多有先见之明的商家已经提前布局。以北京合生汇B3为例，这里就密布着大大小小10多家谷子店，成为众多“谷民”打卡消费的潮流前线。值得一提的是，尽管这里门店众多，但各个商家都没有盲目跟风，而是主动避免同质化竞争，采取差异化发展模式。各家门店不仅在设计展示上各不相同，销售的IP主题也有所差异，因此吸引了不同细分圈层的用户。再看前身是新燕莎金街购物广场的王府井喜悦，和很多线下商业体一样，受到在线新零售的冲击，该商业体也一度经营困难，难觅客源。2023年底，王府井喜悦整合升级后重新开业，“谷子经济”成为其招牌板块。其中，喜悦B2层主题就是“谷子一条街”，有20家谷子店汇聚其中。可以说，通过此次业态更新，特别是重点打造谷子消费板块，喜悦获得了涅槃重生，再度人头攒动，周末更是客源爆满。

近年来，随着二次元文化的热度持续上升，越来越多的商场开始尝试引入谷子店等潮玩商品店，试图以此作为差异化竞争的策略。根据中国经济时报·中时财经的统计，目前国内被粉丝称为“吃谷圣地”的商场已经多达数十家。与此同时，全国至少有近70家商场已经或计划打造谷圈聚集地。从商业角度来看，目前全国范围内实体购物中心的生存发展问题依然非常严重。数据统计显示，一线城市优质购物中心的空置率在7％—12%左右，其中北京市场空置率为10.6%、上海为9.3%，二线城市更是保持在9.4%的平均水平。对于这些购物中心的商家来说，无论是业态调整还是其他环节的改革创新，都需要深思熟虑和不小的投入。相对来说，“谷子经济”在很多城市线下零售市场的探索创新，足以成为商家们借鉴考虑的出路之一。

情绪消费为国产“谷子经济”发展注入新活力

深入研究“谷子经济”市场不难发现，其消费主体主要是年轻一代。和传统消费者相比，他们更愿意为“情绪价值”买单，追求个性化、情感化消费。再加上“谷子经济”本身就自带社交属性，因此成为年轻人社交和展示自我的一种方式，也为市场的繁荣发展奠定了基础。而从行业发展趋势来看，近年来“谷子经济”正在不断延伸，拓展到更多IP并且实现跨界合作，尤其是随着国内动漫和游戏产业的不断发展，国潮风味的二次元IP正在成为“谷子经济”新的增长点，而要把握年轻消费群体的核心诉求，相关IP和商品必须要实现一个目标，就是让“谷民”们在消费过程中“悦己”，把“情绪价值”拉满。

根据麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，有64%的消费者更加看重精神消费，而年轻消费者对精神消费的重视程度更高。以“谷子经济”为代表的消费新风向，不仅是一种文化和经济融合的社会现象，更是文化赋能经济的生动表现。特别是当下，随着国内消费市场情绪消费持续崛起，我国正从生产型社会步入消费型社会，商品的情感链接以及品味正在成为年轻一代消费者关注和选择的重点。尤其是随着生活节奏加快和压力增大，年轻消费者越来越倾向于通过购买满足情感和心理需求的产品或服务来调节情绪。这种趋势推动了“情绪消费”的兴起，涵盖了兴趣驱动、悦己消费、情感陪伴等多个方面。

从市场竞争层面来说，在产品价格方面，平均售价为10元—30元的国产“谷子”相对于进口“谷子”性价比优势明显，甚至低于很多传统周边的售价。市场调查显示，“谷子”消费人群很多在12岁—20岁之间。这部分消费群体数量庞大，但普遍尚未经济独立，因此对价格更为敏感，目前国产“谷子”在价格上拥有低门槛，已经抢占了市场商机，但随着竞争品牌越来越多，国产“谷子”更要以消费者的情绪价值为目标，在内容和形式上做好创新突破。

以去年双十一消费周期为例，根据MobTech研究院的调查显示，近三成年轻人的“快乐消费”占比超50%。目前来看，国产优秀IP的崛起以及国内IP运营授权生态的建立叠加中国优秀的制造能力，也进一步带动了国产“谷子”的快速发展。然而从供给链来看，国产“谷子”的生产者们并未完全跟上“谷子经济”爆发的步伐，这客观上导致了谷子店的选择范围狭窄。纵观国内文化市场，以动漫和游戏作为创作源泉，《黑神话悟空》《哪吒》系列现象级大作的问世，已经为国产“谷子”生产者们打开了新的创作空间，让商品研发创新有无限的可能。

总体来说，“谷子经济”已经告别了野蛮生长阶段，正在朝着集中化、专业化、规范化和精品化的方向全面迈进，这需要整个产业链的共同努力。要拓展受众群体，提升商品价值回报，既要上游版权方不断推陈出新，也要中间代理商加快品类更新速度，更要下游经销商进一步增强线下二次元氛围，持续培育发展新兴市场。这是一个任重道远的过程，只要各方协同付出，国产“谷子经济”未来可期，将迸发出更为强劲的市场能量。