全媒体传播背景下西安文旅融合面临的挑战和发展路径

摘要：西安文旅行业因得天独厚的历史文化资源一直具有较大的影响力，尤其是文化资源的挖掘和旅游产业发展等方面。但在全媒体传播背景下，西安文旅融合也面临着文旅融合对外传播内容碎片化、主体扁平化以及反馈即时化等问题。在此情况下，西安文旅融合的发展应充分研判全媒体传播规律以及文旅融合发展和对外传播的耦合关系，调动文旅发展主体积极性，完善传播渠道联动机制。

关键词：全媒体；西安；文旅融合

中图分类号：G206文献标识码：A

引言

在全媒体的发展浪潮下，无论是文旅产品还是文旅体验，都进入了新一轮的迭代，对于西安这一旅游热门城市来说，应该根据新的趋势，进一步实现文化的创新性转化和创造性发展。所以，研究全媒体传播规律和地域文旅发展路径成为应有之义。

一、西安文旅融合的发展现状

2024年春节，作为春晚分会场的西安借助堪比城市宣传片的春晚片段冲到热搜榜第一，被网友戏称“赢麻了”。西安，作为“网红城市”和拥有“十三朝古都”标签的历史文化名城，在文旅方面的影响力可见一斑。近年来，西安在文旅融合方面也取得了一定的成果，主要表现在以下几个方面：

（一）文化资源得到有效保护和发展

当前，西安对文物的挖掘、大遗址的保护以及非遗文化的有效传承方面都进行了大量的投入，如对汉长安城遗址的整体修复工作，这对于汉代都城的考古发掘和汉文化的进一步研究都起到了巨大的推动作用。

（二）文旅融合产品形式丰富

西安在推动唐文化与旅游景区的深度融合方面下足功夫，布局唐大明宫、临潼、曲江三大唐文化景区，把大唐市井文化与夜游经济结合起来打造文商旅街区。此外，文化体验馆、非遗体验馆的普及使得研学游也迅速发展。

（三）旅游产业持续发展

无论是从西安的网络旅游搜索指数来看，还是从来西安旅游的游客数来看，西安近几年的旅游业都在持续升温，从旅游行业来看，西安部分旅游景区及文化产品的火爆带动了西安全域旅游的发展。

二、西安文旅融合发展的不足

尽管西安在文旅融合方面已经取得一定的成果，但仍存在一些不足：

（一）文旅融合转化率低

部分文旅项目叫好不叫座，部分文化配套或文保项目如大明宫、汉长安城，游客到访后体验单一，业态配套不丰富，很难产生经济效益。部分文化场馆如博物馆、展览馆科普功能全，人流量大但缺乏品牌化和规模化的文化产品，也缺乏消费场景的搭建，未能将游客流量转化经济收益。

（二）文旅新动能有待激发

一方面，缺乏顶层设计，缺乏专业团队对西安城市文化进行挖掘和统筹。另一方面，缺乏统一管理，与文旅相关的产业缺乏统一的行业标准和监管，游客的吃住行等方面成为负面舆情的重灾区。另外，文旅人才匮乏，文旅智库储备不足，阻碍了文旅融合的发展。

三、西安文旅融合面临的全媒体传播环境变化和挑战

随着信息传播技术的高速发展、信息交流的瞬时传达以及交互终端的下沉普及，媒介形态已经变得多元复合化，而传播生态也呈现多维复杂化趋势。文旅体验对于游客来说本身有很大的社交属性，所以在文旅融合发展过程中不得不关注传播环境的变化。在全媒体的传播背景下，文旅融合的传播也面临不少挑战。

（一）传播内容碎片化

文旅融合在传播时，内容为王，但当前西安文旅融合在传播时却存在内容碎片化的问题。如以历史作为城市标签的西安仅有唐文化影响力较大。所以，游客在西安体验传统文化时往往会陷入“信息茧房”。实际上，对于中华民族文明形成具有重要影响的汉文化也能在西安获得完整的体验。又如西安美食以凉皮、肉夹馍最具代表性，但美食文化传播的碎片化极容易形成西安美食只有小吃这一印象，传统的陕菜被忽略，亦有以偏概全之势。再如部分景区出现某些现象级文旅产品，大唐不夜城在近两年的文旅传播中就屡出爆款，但传播内容也仅集中于相关文旅产品的片段，很容易让游客形成审美疲劳。城市形象的建设不仅是单向的城市形象宣传，还需要通过互动和情感进行双向沟通，通过符号、形象、故事、内容和产品，实现信息的扩散和品牌的认可，形成具有独特辨识度和人格化的城市品牌[1]。在碎片化的传播镜像中，西安难以集中向外展示深厚的历史文化意蕴和现代化发展交织的城市形象，导致文旅融合的契合度也会大打折扣。

（二）传播主体扁平化

过去的传播主体呈现巨头模式，在信息传播方面，有比较权威的信源，那么城市的文化和旅游宣传可以依托主流媒体，确保信息传播的效率和受众的广泛性。但在全媒体时代，传播主体已经开始变得扁平化，信息传播终端的下沉趋势和信息传播职业门槛的降低使得人人都有可能当五分钟的“新闻主播”。在传统媒体式微的当下，西安对外文旅宣传可能面临正面或负面的蝴蝶效应。如“不倒翁小姐姐”的爆火发端于网友上传的一段互动视频，传播内容的病毒式传播也成为拉动西安文旅流量的引擎。但值得警惕的是，在人人都是自媒体的情况下，文旅融合过程中的任何失误或瑕疵都会被放大，如临潼的假兵马俑和景区高价小吃等问题的相关话题热度被媒体持续放大。传播主体的扁平导向需要依靠西安文旅的运营和管理主体在本职工作之余增强主动向外宣传的意识，同时规避因宣传不当而引发的涟漪效应。

（三）传播反馈即时化

过去的传播模式大多呈单线，传播反馈被忽略或是较为滞后，所以，过去的媒体有议程设置的巨大权力。而通过传播技术的发展，传播的即时反馈成为常态，文旅行业作为第三产业又必须重视口碑效应，所以对于传播反馈机制的变化更需要注意。正面积极的传播反馈可以形成一次成功的文旅营销实践。如由旅游目的地本地人对游客的“集体宠粉”开启的文旅良性互动，就对地方文旅融合发展起到了很大的正面宣传作用。在2023年春节假期，西安市民对游客的暖心留言就成为热搜话题，也引发了相关讨论。此后，淄博把游客的反馈当成工作改进指南，把游客的合理诉求全部落实，也成为了当地文旅的走红的关键因素。而在2023年末，哈尔滨对“南方小土豆”游客的偏爱也引爆了冬日的冰雪文旅。西安文旅对传播反馈的处理决定了一定时间内西安文旅融合的口碑。在出现负面反馈时，如果处理不及时或生硬回复，则要警惕有人故意带节奏抹黑，如果能联动文旅相关管理部门，对出现的反馈及时回应，迅速处理，也能扭转风评，转危为机。而在全媒体发展传播背景下，除了适应新的传播方式和规律，西安文旅融合发展也面临如何整合地方文化、如何协调好文化发掘和旅游发展关系、如何进一步传播地方文化、如何通过全媒体传播促进地方文旅发展等问题。

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四、全媒体传播背景下西安文旅融合路径

文旅融合的发展路径首先要解决文化和旅游协同发展的问题。就文化对旅游的影响来看，都深深渗透于旅游的主客体以及载体，失去文化内涵，旅游就成为空壳。而从旅游对文化的反作用来看，旅游在时空上无时无刻不在参与文化的生产，对文化的创造、传播具有重要的推动作用。结合媒体环境来看，全媒体体系正在更深层次推动文旅融合，对于文旅融合的展现形式、业态类型都产生了深刻的影响。所以，根据全媒体传播规律，可以在预判文旅融合发展趋势，总结出相关的发展路径。

（一）以品牌策划为中心进行文旅融合的主题凝练

在当前竞争白热化的大背景下，文旅融合需要有品牌意识。而在进行文旅品牌策划时，首先要对城市进行定位，城市的成功定位要从城市发展战略、区域定位、竞争优势、人文历史资源等诸多角度出发[2]。而文旅融合的设计要在城市定位基础上对当前的文化资源进行深入的挖掘，包括历史、民俗、艺术、美食等方面。西安的文旅融合在这方面本身具有先天的优势，西安的历史资源得天独厚，但需要将过去“唐代文化”的文旅核心主题升级为“秦文化”的文旅核心主题。“秦文化”既包括十三朝古都的历史纵深，又包括秦人秦地的文化地理空间，所以主题更鲜明，涵盖范围更广。

在确定了文旅定位和主题后，则需要将文化元素和符号融入其中，形成独特的品牌形象。西安过去将地标性建筑符号化作为文旅板块的标志，但相关符号的设计缺乏统一性，还需要就相关颜色、线条、字体进行设计，保持一致、简洁、易识别记忆的风格。同时，还需要设计西安旅游形象标识，突出本地的旅游特色和形象。除了形象的品牌化，西安还需要策划具有吸引力的旅游产品和路线，以“盛世游”“关中民俗游”等作为品牌主题，结合出行需求和游客偏好，打造具有差异化的特色的旅游产品。

（二）以热点事件为中心进行文旅融合的宣传营销

文旅行业的发展数据与媒体的曝光率呈正相关。所以，利用流量、制造流量、转换流量也是文旅融合必修功课。从2024开年的哈尔滨文旅爆火可以看到，相关社交平台和媒体平台上的讨论量成为驱动游客假期选择旅游目的地的重要因素。如果按照常规的宣传思路，文旅融合的发展趋于常规和平缓，而在特殊节点，如果有热点事件和话题推动的话，则有可能实现旅游人数的爆发式增长。

西安在平台宣传方面一直保持主动的态势，但宣传营销更要借东风。如冰雪旅游成为趋势，西安就应抓住这一时机，与哈尔滨等北方城市积极联动，推出“南方小土豆”友好游。在2024的春晚舞台上，西安分会场文化气息满满，成为春晚后的热搜第一，也进一步正向刺激了节后西安的文旅市场，而后西安的文旅融合宣传更要乘胜追击，把春晚分会场的元素进行拆解，转换成文旅知识产权和新的体验形式。除借势外，更要造势。文旅的宣传还可以进一步挖掘地方民俗活动、相关影视作品地域元素来进行营销。参考春节期间福建“游神”活动的宣传，西安可将不同区域的民俗进行分类汇总，把参与类、体验类分别设计成不同的文旅形态和活动。

（三）以人的需求为中心进行文旅融合的配套完善

近年来，以旅游目的地为核心的观光游的“文旅+”模式正在向以游客体验感为核心的沉浸式文化感知的“+文旅”模式转变。所以，文旅融合的发展要紧紧抓住“游客”这个主要因素来进行精准施策。

对游客需求的回应一方面要在文旅融合中注意游客的主体参与感。文旅体验是社交属性极强的一种活动，相较于过去的打卡、拍照，人们更注重旅游当下的体验感。以城市为载体，可根据城市各个区域特点设计不同的文旅项目，加强各个文旅项目之间的联动，并动态地呈现不同的业态，打造一批具有西安风格和品牌的文旅产品。如设置城市探险任务地图，在主城区设置若干体验打卡点，在每个打卡点可设置不同的人物，让游客找寻某位历史人物踪迹、找到某景点对应典故、找到隐藏工作人员完成对诗任务等。再如增加主题景区的互动演出，根据每个景区主题和特点，设置小而美的互动演出，增加游客体验性。

另一方面则要注重文旅融合体验中的人文关怀，建设游客友好型旅游城市。而在这个过程当中最行之有效的方式是针对当前文旅现实发展情况和游客实际需求增加文旅基础设施，如增开游客公交专线，根据西安的文旅资源分布，开设游客出行专线，如美食享受专线、古风穿越专线、溯史追源专线、民俗体验专线、城市体验专线。还可以进一步合理设置游客驿站，可将目前使用率不高的公共场地改建为游客驿站，如将使用率不高的社区图书馆、核酸亭整体打包招标，为商家提供广告位和贩卖位，为游客提供休息场所、母婴空间、行李寄放处以及平价食物饮品销售点等。只有全方位立体的人文关怀和服务，才能有效地拉长文旅消费链条，带动“吃住行游购娱”全要素的发展。未来，应坚持“政府引导、市场运作、企业主体、社会参与、群众受益、永续利用”原则，推动文旅发展和全媒体传播深入融合[3]。

参考文献

[1]陈秋宇.全媒体传播视角下文旅融合的宣传措施[J].新闻传播，2023（7）：74-76.

[2]李苏珺.全媒体时代我国文旅融媒体建设路径研究[J].新闻潮，2023（1）：37-39+64.

[3]梁佳麒.新媒体语境下文旅融合传播策略探析[J].文化月刊，2022（12）：29-31.

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