旅游景区的新媒体市场营销策略研究

摘要：青海省位于我国的青藏高原，境内有我国最大的内陆咸水湖——青海湖，旅游不仅是青海地区的特色产业，还是重要的经济来源。随着文旅产业的快速发展，游客对于旅游产品及服务的品质追求也越来越高，呈现个性化需求态势，旅游行业竞争加剧。近年来，新媒体不断融入人们的生活，旅游业的宣传也逐步开始转型，营销理念必须紧随时代步伐，不断立足消费者需求，以消费者行为理论为基础，改变景区传统营销策略，才能获得更多游客认可，切实提升景区的经济效益。由此，本文以青海湖景区为研究对象，首先对景区运营状况进行SWOT分析，指出青海湖景区存在宣传形势局限、旅游业态不够丰富等问题，并在市场营销6P理论下研究制定青海湖景区营销策略，以促进青海省旅游经济实现持续发展。

关键词：新媒体；青海湖景区；营销策略；SWOT分析；6P理论

中图分类号：G202文献标识码：A

引言

青海湖是我国内陆最大的咸水湖，这里拥有独特的自然风光以及古老的宗教文化和浓郁的民俗民风。高原湖泊的美景吸引了众多的游客前来旅游打卡，成为了新晋网红旅游胜地。近些年旅游市场营销环境出现很大的变化，旅游景区面临新的挑战与机遇。而目前新媒体视角下旅游市场营销方面的研究较少，理论依据还不够完善。

本文以旅游市场营销理论与消费者行为理论作为基础，以青海湖风景区为例，对景区现有的运营状态进行SWOT分析，通过对比传统媒体营销模式的不足，提出当前青海湖景区在市场营销策略中存在的问题，找到其旅游市场面临的机遇和挑战，在明确目标市场的基础上，以6P视域制定符合青海湖旅游市场现状的营销策略，为其他景区的相关发展和管理提供依据。

一、文献综述及相关理论

（一）文献综述

1.青海湖的旅游营销

关于青海湖的旅游营销策略，一些专家学者给出了相应的建议。张学士对青海湖的可持续发展前景进行了SWOT分析[1]。陈海强认为青海坎布拉旅游营销的核心在于从品牌定位、品牌形象构建方面入手[2]。赵超提出青海湖的发展需要与政府合作，并且推出更多优质旅游产品[3]。陈金林用2000—2015年遥感数据进行分析，提出需要从根本改善生态环境的思路[4]。段兆雯等对青海湖的可持续发展提出大力调整旅游产品结构、以形象标志景区带动旅游景点的整合营销等6个方面的建议[5]。王岩从环青海湖自行车赞助营销的方面入手，提出加快人才培养是旅游营销的一种手段[6]。方成江等提出利用微博平台进行旅游营销推广成为旅游产品营销的新方式[7]。整体来讲这部分文献较少融入新媒体营销的策略。

2.新媒体视角下的旅游营销

一部分专家学者提出了新媒体营销可以扩大市场规模，温芳等提出新媒体市场营销可以有效地扩大品牌的影响力[8]。郑治伟提出新媒体已经成为旅游营销的一种手段，吸引海外顾客的根本方式就是要实现新媒体运营[9]。张苏分析了互联网和新媒体的结合如何在旅游市场营销中进行应用[10]。

笔者认为在青海湖景区旅游营销策略中应该加入互联网新媒体营销策略，提升景区的品牌形象。本文在之前学者的研究基础上，考虑新媒体运营时代青海湖景区的运营情况，运用6P理论给出具体的实施建议。

（二）SWOT分析法

SWOT分析是从优势、劣势、机会和威胁四方面对完成的项目进行内外部因素分析。对于青海湖景区运营状况，采取SWOT分析，可以发现青海湖景区存在哪些客观的劣势、景区有哪些优势、目前面临的问题是什么、有哪些机会可以利用。进一步思考应该如何发挥目前的优势，采用什么样的方式能够改变青海湖景区旅游经济萎缩的现状，并且制定出可行的方案。

（三）6P营销理论

6P理论在原来经典的4P理论基础上，增加了公共关系、政治力量两部分内容，取产品、价格、渠道、促销、公共关系和政治权力六个词语的英文首字母，即为6P理论。对于青海湖景区目前的市场分析，结合新媒体的发展及6P理论，笔者需要思考和解决的问题主要有：青海湖景区应该如何处理公共关系和政治关系、如何进行营销、采取什么的方式进行营销、营销渠道有哪些、营销过程如何定价。

二、新媒体视角下青海湖发展现状SWOT分析

（一）优势分析（S）

1.天然自然资源优势

青海省地处青藏高原东北部，素有“中华水塔”美誉，境内旅游资源丰富，旅游类型多样，拥有独特的自然风光以及古老的宗教文化。近年来，随着国家打造“国际生态旅游目的地”的不断推进，青海省逐渐形成了以自然保护区、风景名胜区以及森林公园、湿地公园、地质公园等为载体的多类型生态旅游体系。青海湖作为世界高原内陆湖泊湿地类型的典型代表，被称为中国西北部的“气候调节器”“空气加湿器”和青藏高原物种基因库，其独特的生态系统及壮美的自然风光吸引了众多游客前来旅游打卡，成为了新晋网红旅游胜地。

2.民族文化特色优势

青海省是一个拥有众多少数民族，主要以回族、藏族为主的多民族融合区域。民族文化盛行，各民族之间大散居小聚居、和谐共处。各民族都有自己的民族特色，他们能歌善舞，追求宗教信仰，不仅有很多民族饰品，还有很多民族特色美食，比如青海老酸奶、回族的牛羊肉、面食、奶茶等，这都是吸引游客的独到之处。

（二）劣势分析（W）

1.外地游客数量减少

由于青海旅游主要以外省游客为主，旅游行程时间长，部分省外游客考虑到时间成本，将跨省游改为省内游或周边游，导致来青海的外地游客数量减少，进而导致青海热门景点不再是青海旅游的第一选择，而这些热门景点收入是青海省旅游收入的最大组成部分，这将不利于青海省旅游业的发展。

2.经济衰退导致旅客减少对旅游的投入

由于经济复苏较为缓慢，诸多人群收入受到极大的影响，旅游作为不必要的消费，是减少开支的重要环节，即使在旅游时也可能大大削减在住宿、餐饮、购物、娱乐等方面预算。

本文为全文原貌　未安装PDF浏览器用户请先下载安装
原版页码：新媒体，青海湖景区，营销策略，SWOT分析，6P理原版全文

3.经济复苏缓慢导致青海省旅游投资减少

近年来，旅游业缓慢复苏，投资者对旅游业信心不足，相关投资急剧降低，不利于青海省旅游业持续发展。

（三）面临的机会（O）

1.政府的政策支持

青海省人民政府、文化和旅游部于2021年11月联合印发了《青海打造国际生态旅游目的地行动方案》，该方案的基本原则是：将保护生态、合理利用相结合，具备国际视野，匠心打造青海省旅游方案，因地制宜，突出特色；文旅融合，创新发展；凝聚合力，富民共享。致力于将旅游业纳入经济发展的战略，大力推动青海省旅游业发展。

2.市场潜力巨大

旅游作为一种能有效释放压力的生活方式，近些年备受各类人群喜爱。公共卫生事件常态化管控限制了人们出行旅游的自由，失去了很多对美好生活的向往的机会，对青海省的旅游业来说，自然风光能吸引大量的游客，巨大的市场和消费者旺盛的需求是新媒体环境下有效管控和渐好之后重要的发展机遇。

（四）存在的威胁及挑战（T）

1.旅游产品开发单一，与其他省份存在差距

青海省对旅游相关产品开发利用不足，以观光旅游为主，度假旅游产品和特种旅游产品开发不足，旅游相关产品结构过于简单。其他省旅游产品丰富，产生多种旅游形式，乡村旅游、农家旅游、旅游纪念品开发等旅游相关业态丰富。

2.其他地区旅游业发展的影响

相较于东部旅游大省，青海省旅游业还存在一些不足。首先，基础设施建设相对薄弱，青海省的直达客运列车和航班偏少，“五一”“十一”等旅游高峰期，去往青海的火车票、机票一票难求，旅游景点公共交通不便，餐饮、住宿、购物及娱乐场所服务设施老化陈旧严重。相比较而言，游客更愿意选择去交通便利的其他省份出游。其次，其他省份的旅游业发展较早，服务体系相对较为成熟，较能满足不同人对旅游服务的需求。青海当地居民期望去其他省份看一看不同的风光，而其他省份的游客可能会顾虑路程遥远的问题不愿选择来青海旅游，从而影响青海省旅游业的发展。

3.旅游黄金季节较少

青海省的旅游季节性强，景区接待游客数量随季节变化较为明显。夏季，天气凉爽，处于旅游高峰期，游客数量较多，如果在夏季旅游的黄金时间出现公共卫生事件管控，会导致全年经济受到严重的影响。冬季，天气寒冷，处于旅游的低谷期，游客多数不会选择去青海省旅游，导致此时段经济收益低。

4.深挖文化内涵不够

青海湖旅游没有能够借助新媒体打造出一定的旅游内涵，主题意义不够丰富，游客想到青海湖旅游无法迅速联想到旅游的内涵和旅游产品，导致关注度不够，未能成为新媒体时代的网红打卡地。

三、新媒体视角下青海湖景区6P市场营销策略

（一）产品策略

对青海省特色美食和文旅产品进行加工后，在拼多多、淘宝、京东等电商平台和抖音、快手等直播平台售卖，同时开启官方微博和公众号进行软文推广，在给旅游业带来经济效益的同时，可以借助产品的影响力推动旅游业发展。

（二）定价策略

青海湖景区的旅游存在最大问题为旅游季节较短，时效性很强，因此在制定景区门票时按照淡季和旺季进行制定，并且可以多制定出一些价格套餐，来满足不同消费者的需求。

（三）渠道策略

1.开展“直播互动+短视频营销”

在新媒体背景下，最火的网络平台就是直播与短视频分享平台。青海湖风景区应加强对新媒体营销团队的建设与投入，充分利用新媒体优势平台开展宣传，通过直播互动、拍摄分享优质短视频等营销方式，全方位地宣传景区，与潜在消费群体互动。

2.“导游介绍+明星推介”

导游可以对景区景点进行现场直播，打造精品旅游路线，当地政府参与邀请本地区明星或者有特色的人气主播代言，展示青海湖的美景，并融入热门事件和热门话题讨论等环节增加人气。

四、结论

新媒体视角下青海省旅游经济的发展存在很多困难，需要努力融入新媒体运营及推广，但缺乏运用新媒体营销的专业人才，所以快速组建和引进新媒体运营团队尤为重要。为此，青海省政府应该在推广旅游产业的同时，加大专业人才引进力度，丰富直播带货和文案推广等运营策略，不断改变目前的劣势，抓住时代发展的机遇，为青海湖后期旅游事业的发展提供更好的保障。

参考文献

[1]张学士.青海湖旅游业可持续发展前景的SWOT分析[J].国土与自然资源研究，2019（1）：72-74.

[2]陈海强.青海坎布拉旅游品牌营销策略研究[J].时代经贸，2011（26）：158-159.

[3]赵超.青海湖旅游区的营销策略研究[J].学理论， 2013（11）：100-101.

[4]陈金林.青海湖国家地质公园及邻区景观资源，环境评价及可持续发展[D].中国地质大学（北京）， 2017：1-143.

[5]段兆雯，王兴中.青海湖风景名胜区旅游可持续开发研究[J].西北大学学报：自然科学版，2012（2）： 307-312.

[6]王岩.环青海湖自行车赛赞助营销现状研究[J].体育文化导刊，2012（3）：98-101.

[7]方成江，薛华菊，曾程程，等.旅游微博对青海旅游业的发展影响研究——基于新浪微博的网络文本内容分析[J].中国商贸，2013（31）：139-141.

[8]温芳，杨妍.基于新媒体平台的旅游演艺市场营销策略研究——以南京《夜泊秦淮》为例[J].中国市场，2013（9）：7-9.

[9]郑治伟.“旅游+新媒体”：旅游业海外客源的市场营销[J].价格月刊，2017（3）：81-84.

[10]张苏.经济体制改革下新媒体技术在旅游市场营销中的应用[J].中国化工贸易，2016，8（11）：2+4.

本文为全文原貌　未安装PDF浏览器用户请先下载安装
原版页码：新媒体，青海湖景区，营销策略，SWOT分析，6P理原版全文