产业链视角下旅游度假区文旅融合规划策略研究

摘要：随着文化和旅游发展向纵深推进，文旅融合已经成为我国建设文化强国和统筹区域发展的重要举措，也是打造中华文化旅游体验产品的重要途径，加快景区、度假区、产业园区的文旅融合，也是推动地方高质量发展重要抓手。其中旅游度假区的开发与规划是目前国内外学界关注的焦点之一。在文旅融合策略方面，鲜见从产业链视角出发的系统性研究。本文在梳理文旅融合相关文献、研究、政策、实践的基础上，立足产业链，探索文旅产业融合的方式，从而提出旅游度假区文旅产业融合的策略和路径，以期为文旅产业发展规划编制提供参考。

关键词：文化产业；旅游产业；产业链；旅游度假区；高质量发展；规划

中图分类号：F59文献标识码：A

引言

2021年3月13日《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出了“坚持以文塑旅、以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验”的重要举措。这不仅是推动文化和旅游融合发展的重要任务，也是深化供给侧结构性改革和实施扩大内需战略的有力支撑。随着公共卫生事件的结束，旅游行业开始强劲复苏，旅游业原本的发展模式也暴露出一系列问题。一是旅游产业链不完善，二是产品同质化严重，三是空间过度开发，导致空间过剩、内容运营不足等，这些问题大都在文旅融合的重要载体——旅游度假区集中体现。然而，目前国内大多数旅游度假区对于文旅融合的理解仅限于将文化元素和旅游元素简单叠加，缺乏有深度的理解和实践。旅游度假区设置的项目多为一些文化体验项目，如民俗表演、千篇一律的手工产品等，较少涉及从产业角度的思考和对当地文化的独特性和价值的理解。文化产业如何在产业上下游层面深度结合旅游产业并创造出真正有特色的、可持续的文化旅游产品和服务是本文讨论的重点。

本文将从文化与旅游产业链出发，从产业链角度讨论文化和旅游产业融合的可能性，以昆山旅游度假区为案例进行讨论，根据政策、市场、本地基础等方面的实际情况对文化产业作出是否可与旅游产业融合的判断，最后结合所得出结论，为度假区的文旅融合发展提出新的规划策略，为旅游度假区的可持续发展提供参考。

一、文化和旅游产业链图谱构建

（一）产业链概念分析

产业链指的是从原料生产到终端消费的多维度有机链条。分为狭义的产业链与广义的产业链。狭义产业链是指一种最终产品的生产加工全过程，从上游的原材料一直到下游的最终产品或服务到达普通消费者手中，所涉及的各个环节组成的整个有机链条。广义产业链，则包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度，其中价值链是指由企业各种价值活动构成的价值链条，是由哈佛商学院教授迈克尔·波特（Michael Porter）1985年在《竞争优势——营造并保持最佳表现》（Competitive Advan‐tage：Creating and Sustaining Superior Performance）一书中提出的。他认为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明[1]。”

（二）文化和旅游产业概念分析

旅游产业链是以旅游产品或服务为对象，以游客流动为纽带，以价值增值为导向，以满足游客需求或创造顾客价值为目标，从上游产业资源开发到下游旅游产品消费全过程的物质和信息投入产出关系，以及这种投入产出过程中涉及的相关企业部门所共同构成的链条体系。旅游业指的是直接为游客提供出行、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐等服务活动的集合，旅游相关产业则是指为游客提供旅游辅助服务和政府旅游管理服务等活动的集合[2]。

根据国家统计局颁布的《文化及相关产业分类（2018）》，文化产业是指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合，其中，文化核心领域是指以文化为核心内容，为直接满足人们的精神需要而进行的创作、制造、传播、展示等文化产品（包括货物和服务）的生产活动，具体包括新闻信息服务、内容创作生产、创意设计服务、文化传播渠道、文化投资运营和文化娱乐休闲服务等活动。为实现文化产品的生产活动所需的文化辅助生产和中介服务、文化装备生产和文化消费终端生产（包括制造和销售）等活动[3]。

（三）文化和旅游产业链价值图谱构建

文旅产业融合特征鲜明，根据价值链，本文将国家分类整理归纳为五大环节，分别是研发创作、运营服务、传播渠道、辅助生产与中介服务以及装备生产制造。产业链条前端的研发创作环节、运营服务以及传播渠道在价值链中普遍创造出较高的附加值，后续的策略，也将首先从价值高的环节入手。

（四）旅游度假区发展的可能性探讨

旅游度假区指的是具有明确的地域界线、适于集中建设配套旅游设施、所在地区旅游度假资源丰富、客源基础较好且交通便捷的综合性旅游区，具有拥有一流的景观资源、接待设施齐全、与城市有一定距离等特质。对于旅游度假区来说，旅游产业毋庸置疑是核心，应附带文化产业的功能，文化产业需要配合旅游产业[4]。

在文化产业中，新闻信息服务以信息交互为主，存在时间和空间的限制，多处于城市；内容创作生产主要以创作表演服务、工艺美术品制造等为主，与旅游产业的娱乐、游览、购物等有较强的关联，是可与旅游融合的重点产业；文化娱乐休闲服务则与旅游产业有较大的重合，是可与旅游融合的重点产业；文化辅助生产和中介服务、文化消费终端生产以及文化装备生产主要涉及当地的产业基础，与旅游产业可在有条件的情况下进行融合。新闻信息服务、创意设计服务、文化投资运营、文化传播渠道基本集中于发达城市核心区域，产业聚集性较强，与旅游度假区本身的特质相悖，不适宜与旅游融合发展。

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二、昆山旅游度假区的基本情况

昆山旅游度假区地处昆山，为江苏首批省级旅游度假区。昆山旅游度假区辖淀山湖、周庄、锦溪三镇，东邻上海青浦，南望浙江嘉善，已被整体纳入长三角生态绿色一体化发展示范区协调区。行政区划面积为198平方公里，水域面积为64.3平方公里[5]。

（一）旅游产业概况

昆山旅游度假区旅游资源丰富、等级高，核心是拥有周庄古镇以及锦溪古镇两大古镇。周庄古镇作为首批国家5A级旅游景区，游客量稳定在300万以上，以门票收入为核心，产品和管理都成熟。但由于近年来古镇景区发展饱和，且缺少新的核心吸引物，周庄古镇的发展势头逐渐放缓。锦溪古镇为国家4A级旅游景区，馆藏文化突出，但受限于自身资源与旅游产品，游客量较少。除两大古镇以外，度假区内拥有连片的湖荡群，水资源丰富，江南水乡文化丰富。在旅游要素上，昆山旅游度假区经过近30年的发展，旅游要素齐备，已有良好的基础，但因为发展较早，目前来看略显传统。

（二）文化产业概况

昆山旅游度假区的文化产业有一定的发展基础，传统文化底蕴深厚，文化节庆活动丰富多样；以文化装备制造业为主。以影视制作、数字内容为主的市级龙头新项目有所推进，已有一定数量相关企业。但是，从产业链角度看，其缺少核心环节，制造生产为主；缺产业生态，文化装备以代工为主；产业链条短，形式以大型封闭式厂区为主。与具有良好基础的旅游产业难以融合。

三、昆山旅游度假区的文旅融合策略

（一）文化产业的筛选策略

在此文化产业大类基础上，根据昆山旅游度假区的实际情况对产业中类进行进一步的筛选，筛选条件包括是否符合文旅融合相关上位政策要求、是否符合市场热点方向、是否有区域产业发展的良好外部环境三大方面，筛选策略从这几方面展开，对比文化产业各个中类的内容，若该中类以上三方面内容有两项以上为符合，则为建议促进融合；若有一项为符合，则为可融合；若无一项符合，则为不建议与旅游产业融合。

在上位政策方面，《国家“十四五”文化和旅游发展规划》《江苏省“十四五”文化和旅游发展规划》《昆山市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》已明确提出，文化赋能、沉浸式体验、数字艺术场景等文化和旅游深度融合的创新模式将在公共卫生事件结束带来巨大的发展机遇[6-7]。旅游与文化产业融合度将在政策的引领下持续攀升并呈现出“强内容、数字化、重体验、促融合”的发展态势，应在未来更多地应用沉浸式体验、数字艺术场景等，使其成为文化旅游、文化体验的重要渠道。

在市场方面，我国文化产业发展持续向好，公共卫生事件加速文化消费升级，新业态势头强劲。在公共卫生事件开始前，文化产业规模整体增长平稳，文化经济总量以及在国民经济中的占比持续增加[8]。文化新业态发展势头强劲，数字文化强势崛起，民众更愿意为知识、情怀以及优质的内容付费。度假区的核心消费人群是年轻人和高净值企业家，从此角度看，应重点关注运动、游乐、养生、商务等方面需求的多元化、多层次的高品质产品需求。

在区域发展环境上，长三角文化产业正形成以上海为中心的数字文化产业圈层，行业集中于内容生产环节，以游戏、影视为主要特色。从区域分布来说，内容创作、渠道、交易环节向上海中心城区集聚，数字内容制作、培训等环节向郊区集聚。昆山文化装备生产有优势，以文化相关生产制造为主，规模以上企业数量、从业人员数量、基地建设均位于苏州前列。

（二）文旅产业融合的呈现方式

基于以上的结论，结合旅游度假区的实际情况，以旅游产业为核心，将适合融合的文化产业进行叠加。广播影视制作与数字摄制技术、数字艺术场景打造融合；创作表演服务则以沉浸式的场景打造、场景化的表演舞台为呈现方式；内容保存服务则要着眼于博物馆与非遗文化的传承；工艺美术品制造则聚焦当地的工艺美术大师，以他们为推动力，推动美学艺术创新；文化娱乐休闲服务大类则以旅游新业态的方式呈现；会议展览服务则以商务会奖旅游为主要呈现方式。

在此基础上，笔者得出文旅融合的6大核心方向，分别是发展数字摄制服务、创作表演、古镇文化、工艺美术、主题娱乐以及商务会奖。

1.数字摄制服务以专业服务与影棚为核心，具有明确的分工、对数字技术应用程度极高，业务范围包括技术服务、设备制造等内容。旅游度假区的规划应从以下几个方面考虑：

（1）设置龙头项目，规划以一个高级别数字影棚为核心，带动多个影棚的空间体系，做强做大影视拍摄制作环节。具体可通过探索度假区内现有的空置厂房盘活利用，引导市场主体与数字制作企业合作，不断地通过数字化改造与设施提升，共建多个度假区主题数字影棚的方式。

（2）规划度假区专业摄制场地以及免费的实景拍摄场地，在度假区开展相关影视拍摄与数字制作业务，增加拍摄时间，提高拍摄的数字化含量，吸引高校影视摄制、导演、动漫制作专业的专项人才等。

2.创作表演主要由演员、演出场所以及演出内容等核心因素组成。初创团队以及新锐演员成长周期不固定，普遍面临缺乏资金、演出平台及资源对接渠道等问题。目前来说，演出场所与旅游、商业等融合渗透，灵活多样的形式正被大众所接受，旅游、商业。在项目中，小剧场、剧场综合体、定制剧场等新兴剧场广受大众喜爱。旅游度假区的规划应从以下几个方面考虑：

（1）进行老厂房改造，建设一批排练、试演场地，可形成开放的舞台；开放一批景区场地资源，打造一批音乐展演空间、黑匣子剧场、先锋剧场等灵活多样的小型演出空间。

（2）统一规划长期租赁下村庄中的闲置农房，发挥演员主创的个性，打造成小型演出团队的生活空间，渗透于村庄中，形成别样的风景。

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