基于游客视角的历史街区品牌资产研究
作者： 叶芷珊 陈冬燕 陈莹 辜桂纯 钟杏婷 袁婷摘 要：文章以广州十三行历史街区为例，在前人对旅游目的地品牌资产模型的研究基础上，探讨基于游客视角的历史街区品牌资产。研究表明，提升旅游目的地品牌知名度对旅游目的地品牌形象具有显著正向影响，同时也积极影响了游客对旅游目的地品牌的忠诚度。文章进一步拓展了对旅游目的地品牌资产的研究，探讨旅游目的地品牌形象和质量在旅游目的地品牌知晓中的重要作用，以期为历史街区旅游品牌的构建与提升提供参考。
关键词：旅游目的地品牌资产；游客感知；历史街区；广州十三行
中图分类号：F590 文献标识码：A
引言
在激烈的旅游市场竞争中，品牌建设与管理对于旅游目的地的发展而言至关重要。广州是引领中国对外贸易的“千年商都”，十三行历史街区是广州市内保存较为完整的古代商业区之一，承载着丰富的历史文化遗产和商业传统，具有鲜明的品牌形象和独特的文化品牌价值。本文以广州十三行历史街区为研究对象，从旅游消费者视角出发，应用旅游目的地品牌资产模型进行验证分析。根据研究结果并结合现状问题，提出相关建议，以期为历史街区旅游品牌资产构建提供参考。
一、品牌资产研究进展
早期对品牌权益的研究引起了许多学者对于旅游目的地品牌资产研究的关注，提出了品牌知晓、品牌形象、品牌质量是品牌权益的重要组成部分这一理论。近年来，对旅游目的地品牌资产的研究日渐成熟，众多学者从旅游者视角和管理者视角出发，提出旅游目的地品牌资产的概念和结构模型，并对其进行验证性研究和探索。黄洁等学者提出品牌知名度、品牌形象、品牌质量、品牌忠诚度等对于旅游目的地品牌资产的构建有所影响[1]；刘丽娟根据旅游目的地的差异性，提出品牌知名度、品牌形象、品牌感知、品牌忠诚度和区域形象五维度模型[2]；苑炳慧提炼出品牌资产维度，并指出品牌体验和品牌联想均是品牌资产重要组成维度[3]。目前，学者们主要以热门旅游城市作为研究对象，拓展了对民族特色旅游地、文化遗迹类旅游地、红色旅游地、生态旅游景区等的研究，但目前尚未就旅游目的地品牌资产构成和评价达成共识。
二、研究设计与数据收集
（一）广州十三行历史街区概况
广州十三行历史街区位于广州市荔湾区，地理范围涵盖康王路以东、人民南路以西，南至桨栏路、光复南路，北抵珠江，人们多称其为“十三行”。广州十三行经历了中国对外贸易、西学东渐等历史事件，十三行历史街区充分展示着粤商精神以及岭南海洋文明的开放理念，具有较强的文化品牌价值。随着时代的发展，十三行历史街区商贸文化依旧繁荣，集聚了服装、海味干货、玩具等数十个专业批发市场。街区内包括一处广州文化公园，且园内展览馆及文体活动设施齐备。调查发现，街区机理保存完整，整体建筑呈上住下商的功能布局。部分建筑经保护风貌条件较好，但大部分建筑质量较为一般，内巷狭窄，存在废弃电动单车随意摆放、电线交叉乱搭等安全问题。
（二）研究假设
本文以文献研究为基础，借鉴张宏梅、刘丽娟、丁瑶等学者的研究模型，从品牌知晓、品牌形象、品牌质量和品牌忠诚四个维度对历史街区旅游目的地进行验证分析，提出以下假设：
H1：旅游目的地品牌知晓对旅游目的地品牌形象有显著正向影响
H2：旅游目的地品牌知晓对旅游目的地品牌质量有显著正向影响
H3：旅游目的地品牌形象是旅游目的地品牌知晓正向影响旅游目的地品牌忠诚的中介变量
H4：旅游目的地品牌质量是旅游目的地品牌知晓正向影响旅游目的地品牌忠诚的中介变量
（三）问卷设计
调查问卷包含人口统计部分及变量测量，量表内容及参考如下：
第一，旅游目的地品牌知晓。对该变量的测量选取了“提到广州十三行历史街区，我能很快想起它的景点和特色”“当我想感受商埠气息时，我立刻会想到广州十三行历史街区”等五个题项。
第二，旅游目的地品牌形象。对该变量的测量采用许春晓[4]，马轶男、常小艳[5]研究中的量表。选取“广州十三行历史街区很适合我的个性”“如果我去广州十三行历史街区旅游，我的朋友们会很羡慕我”等五个题项。
第三，旅游目的地品牌质量。对该变量的测量采用Aaker 等人研究中的量表。选取“广州十三行历史街区服务人员的服务质量较高”“广州十三行历史街区给游客提供了高质量的旅游体验（如饮食）”等五个题项。
第四，旅游目的地品牌忠诚。对该变量的测量采用Gartner等人研究中的量表。选取“我喜欢广州十三行历史街区”“总体来说，我是广州十三行历史街区的忠诚游客”等四个题项。
（四）数据收集
本研究以广州十三行历史街区的游客为调查对象，采取“线下+线上”相结合的问卷调查方式，于2024年3月份进行预调研，收集有效问卷96份，根据因子分析结果修改部分题目后，于2024年4月份进行正式调研，共获得263份问卷，根据问题 “您是否知道‘广州十三行历史街区’”剔除无效问卷27份，共获得有效问卷236份，问卷有效率为89.7%，运用SPSS对数据进行分析，有效样本的基本特征见表1。
三、数据分析
（一）信效度分析
本研究采用 SPSS 26.0 软件分析各维度的信效度评价，对各维度的信效度评价基于对收敛效度、区别效度等的考察[6]。如表2所示，所有观测变量的因子载荷均在0.7～0.9之间，说明题项具备良好的信度。各维度的组合信度均在0.8以上，说明模型的内部一致性较高[7]。平均变异抽取量的值均在0.6以上，说明模型具有较好的收敛效度。同时，各量表的 Cronbach’s α 系数均在0.8以上，表明研究所使用的量表具有较高的信度。如表3所示，据 FornellLarcker 准则，模型的判别效度也符合要求。综上所述，本研究的测量模型满足评价要求[8]。
注：**表示 p<0.01；对角线上的粗体数字表示对应AVE值的开方。
（二）假设检验
本研究采用回归分析法对提出的假设进行验证。如表4所示，品牌知晓与品牌形象之间的回归分析的样本独立性较好（D-W=1.920），该模型的解释能力中等（R2=0.213），非标准化系数为0.467（p<0.001），说明品牌知晓对品牌形象的正向影响显著，H1得到支持；品牌知晓与品牌质量之间的回归分析的样本独立性较好（D-W=1.803），该模型的解释能力较好（R2=0.218），非标准化系数为0.458（p<0.001），说明品牌知晓对品牌质量的正向影响达到显著程度。
将品牌知晓作为自变量，品牌形象和品牌质量作为中介变量，品牌忠诚作为因变量，重复 5 000 次有放回的抽样，置信区间为 95%。如表5所示，品牌知晓对品牌忠诚具有显著的正向影响（非标准化系数为0.460 6，P<0.001）；同时，将自变量和中介变量纳入方程，品牌知晓对品牌忠诚的直接影响显著（非标准化系数为 0.195 4，p<0.001）。品牌知晓通过品牌形象对品牌忠诚的间接影响为0.155 6（LLCI=0.085 6，ULCI= 0.249 4），H3得到支持。品牌知晓通过品牌质量对品牌忠诚的间接影响为0.109 5（LLCI=0.047 1，ULCI= 0.189 4），H4得到支持。
四、结论与建议
（一）结论
本研究以广州十三行历史街区为例，进一步验证了前人关于旅游目的地品牌资产模型在其他旅游目的地的适用性。研究发现，旅游目的地的品牌高知晓程度对游客心中的品牌形象有着积极影响作用，品牌形象和品牌质量在品牌知晓与品牌忠诚之间扮演着中介角色。
综上所述，通过增强品牌知晓度、塑造积极的品牌形象和提升品牌质量，可以有效提升游客对历史街区的忠诚度，进而促进历史街区旅游地的繁荣发展。
（二）建议
1.整合区域资源，挖掘街区文化底蕴。
十三行历史街区要充分发掘利用丰富的历史文化遗产和商业传统，对历史事件和粤商精神财富进行旅游活化利用。同时，整合区域周边如十八甫怀远驿、太平桥会馆等文化资源，打造能展现广州商贸文化的公共节点，形成核心特色突出的商业文化街区品牌。此外，还要结合新时代区域文化产业要求和游客的多样化需求，保证街区品牌内涵的与时俱进，为街区的长远发展提供动力。
2.塑造文化形象，加强街区品牌宣传。
游客对十三行历史街区品牌形象的感知并不理想，不少人只知晓其批发市场的形象，这也表明了十三行历史街区的品牌形象建设存在不足。根据有关规划指引，十三行历史街区将由传统商贸批发功能向创新创意、品牌展示功能升级转变，新增休闲娱乐、特色餐饮、文化展示等复合功能，未来街区商业文化品牌形象将更加复合、多元和现代化。对此，有关部门应充分利用媒体、网络等渠道，开展如历史讲座、艺术展览等文化活动，更新并提升街区的知名度和影响力。
3.完善配套服务，提高街区品牌质量。
游客对十三行历史街区的人员服务质量感知远低于基础设施质量、餐饮体验质量。在区域文商旅融合发展背景下，完善十三行历史街区的基础及配套设施尤为重要。既要更新街区沿线建筑风貌和景观，完善公共服务及商业服务设施、标识系统，优化街区整体环境，也要强化对服务人员的培训与管理、提高服务质量，促使游客产生重游意愿。
参考文献
[1] 黄洁.国家级风景名胜区的品牌资产研究[D].上海：复旦大学，2012.
[2] 刘丽娟.基于消费者的旅游目的地品牌资产—模型构建与评价[D].天津：南开大学，2013.
[3] 苑炳慧，辜应康.基于顾客的旅游目的地品牌资产量表开发与验证[J].旅游科学，2016（4）：46-60.
[4] 许春晓，莫莉萍.旅游目的地品牌资产驱动因素模型研究——以凤凰古城为例[J].旅游学刊，2014（7）：77-87.
[5] 马轶男，常小艳.旅游目的地品牌形象影响因素实证研究[J].昆明理工大学学报（自然科学版），2019（1）：138-144.
[6] Hair J F， Ringle C M， Sarstedt M. PLS-SEM： Indeed a silver bullet [J]. Journal of Marketing Theory & Practice， 2011（2）：139-152.
[7] Bagozzi R P， Yi Y. On the evaluation of structural equation models [J]. Journal of Academy of Marketing Science， 1988（1）：74-94.
[8] Fornell C， Larcker D F. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error[J]. Journal of Marketing Research， 1981（1）：39-50.