基于AMO模型的城市旅游跨文化传播策略研究

摘 要：新媒体环境中媒介对城市的旅游形象有着重要的塑造作用，文章通过分析中国城市旅游的跨文化传播AMO因素水平，从三方面分析提升我国城市旅游影响力的传播策略，以期对提高我国城市旅游的跨文化传播水平有所助益。

关键词：旅游文化；跨文化传播；城市旅游

中图分类号：H315 文献标识码：A

一、AMO模型简介

城市蕴含着国家的经济密码、人文底蕴，是新时代中国国家形象的观察窗口。在推动构建人类命运共同体理念和经济全球化的时代背景下，城市旅游的国际推广在吸引海外民众前来旅游以促进区域经济增长的同时，也可增进海外民众对中国的整体认知。在跨文化、跨区域旅游日益便捷的今天，我国迫切需要加强国际传播，全方位展示真实、全面和立体的中国形象。文化间的频繁交流成为增强中国跨文化传播叙事能力的重要切入口。互联网环境中的社交媒体使普通个体有机会建立联系，自媒体成为社会化媒体中的信息传播的重要主体。各类主流媒体纷纷开通官方账号，在互联网平台构建信息传播矩阵。

黛博拉·麦克英尼斯和伯纳德·贾沃斯基整合了说服信息加工理论，将能力、动机和机会列为说服传播的三大重要前置条件，合称为“AMO”模型[1]。其中“能力（A）”因素是受传者信息储备和加工信息的能力，拥有更多知识储备的受传者理解和判断信息的难度将大大降低；“机会（O）”因素代表外部环境因素在多大程度上有利于信息加工，受众接触信源的可能性越大，接触频次以及越高接触时长越长，越有利于信息的精细加工；“动机（M）”因素指是引发受众主动加工信息的行为驱动力，受众与信源的关联程度、兴趣程度等因素都可能对动机水平造成影响。分析互联网环境中的媒介接触，提升受众所处情境的AMO三因素水平，可以帮助跨文化传播中城市旅游形象的信源被受众通过中枢路径进行精细加工，从而提高我国城市旅游影响力。

二、城市旅游跨文化传播影响力AMO分析

（一）城市旅游跨文化传播力的“A因素”

“A因素”在跨文化传播语境中指受传者对信源国的知识储备和信息理解能力，受传者需要了解关于信源国家的基本信息，若受众对信源国的地理位置、语言文字、历史风俗有大致了解，那么其解码信源国文化的可能性较高。对受传者接收城市旅游信息的能力要求由低到高分为以下四个层次：对信源国家地理位置、政治经济、民族语言等基本情况有基本了解；对信源国家城市的近期发展和重大事件有所关注；对信源国家重要文化符号有一定了解；有一定阐释信源国家国民生活风俗、价值观念的文化能力。

对大多数受众而言，接受过中学教育就能大致达到对国家主要城市有一定的了解，民众通常具备第一层次能力。由于国家间的地缘距离、文化差异、综合影响力不同，民众对信源国家的了解程度不同。如东亚诸国同我国地理位置接近且同属东亚文化圈，文化习俗方面有相似性，民众对周边国家的了解程度一般高于其他国家；民众对影响力强的大国了解程度一般较为丰富。日常接触大众媒体或社交媒体较多的受众能在一定程度上达到第二层次。除非有专业研究需要或有特殊兴趣，否则受众很难达到后两个层次，大多数民众对信源城市只停留在有初步印象层面。总体而言，大多数受传者并不具备对城市代表性符号的信息解码及加工能力。

（二）城市旅游跨文化传播力的“M因素”

“M因素”是指受众加工信息的动机。受众主动加工信息动机的强度和城市旅游跨文化传播效果呈正相关。对城市旅游信息的收集加工主要有三个方面。第一，信息与受传者的相关度越大，城市旅游信息与受传者的关联越紧密，受众越倾向于深入思考与加工此类信息。比如与信源国家密切交往的个人或组织、从事跨国旅游或跨国事业的人员。同时，对外国旅游有特别兴趣的受众或在信源国家留学、居住过的受传者更可能因对信源国家的情感而主动收集加工此国家的城市发展和旅游信息。第二，由兴趣引发、出于个人义务或情感的认知需要。对外国旅游有特别兴趣的受众或在信源国家留学、居住过的受传者更可能因对信源国家的情感而主动收集加工此国家的城市发展和旅游信息。第三，有精细加工信息习惯的个体偏向于深入思考，而在大众媒介信息过载的环境中，大部分受众不具备此能力。总体来说，以上三类有强烈动机的海外受众较少，M因素水平偏低。

（三）城市旅游跨文化传播力的“O因素”

“O因素”是指受众的信息加工机会，强调外部环境对受传者加工相关信息的有利程度，在城市旅游形象的信息传播中，主要有四个维度，受众信息接收可能性、接收信息的渠道、接收信息的频率和接收信息的时间长短。在重大国际交流项目如文化、外交和体育盛会的开展期间，受众往往会加强对信源所在国的关注，媒体提高对信源国关注度的同时，受众接收有关城市旅游信息的可能性和频率也会大大提升。

三、跨文化传播视域下的城市旅游传播影响力提升策略

（一）城市旅游“A因素”提升策略

立足共通语境，传递特色旅游符号。不同国家受众解码能力不同，对于文化背景差异较大的受众，既要事先考虑文化背景与价值差异，也要从自身文化角度提炼跨文化话语体系中的共通框架以达成共识，共通性是传播者和受众双方进行传播并达成一致性理解的前提。如英文短视频《In Less Than a Century， Chongqing Achieved as the Bridge Capital of China》以桥为链接讲述重庆作为“桥都”的成长过程，在海外收获2.33亿次阅读量，广受好评。对于文化差异小、文化解码能力强的受众，可更多从差异性的旅游文化资源出发，如四川省文化和旅游厅在老挝首都举办了“中国旅游文化周”，讲述四川文化故事，介绍四川的独特旅游文化资源，通过川剧变脸、长嘴壶表演等特色表演精细化宣传，深化传播效果。

借助科技手段，降低城市解码难度。主流媒体可综合运用5G、AR、VR、大数据等新技术增强内容体验性、交互性与渗透性，丰富城市的内容呈现形式。如济南国际传播中心总浏览量破2亿人次，利用5G技术搭建济南元宇宙国际传播馆和爱济南元宇宙美术馆，用富有创造力的途径体现城市风貌；杭州外宣海外账号“韵味杭州”以图文视频结合直播的多元方式展示新时代杭州城市形象，在海外斩获234.45万粉丝。与时俱进的传播技术可生动渲染城市风貌，使受众在直观有趣的交互体验中增加对城市的了解，提高其文化理解能力。

（二）城市旅游“M因素”提升策略

鼓励“他者”创作，提供多样客观视角。新媒体传播环境下的自媒体以平民化、个性化和多元化视角呈现内容，能够从多方面展现城市真实情境，打破刻板印象与偏见。传播主体视角的转变实质上是文化的“换位思考”，要做到消除他国刻板印象需要跨越认知差异的鸿沟。“他者”从相对客观的角度展开叙事，更易被外国民众接受。“他者叙事”的独特性在城市旅游的跨文化传播中具有重要的借鉴意义。旅游的核心源自地域和文化的差异性，这种差异性伴随着旅游者的空间流动而凸显，进而促进了客源地文化与目的地文化之间的跨文化交际、沟通和传播[2]。

中国对外传播的内容通常以中国人为认知主体展开，往往内含中国的主体意识和表达方式，且以中国人为传播主体进行内容创作与呈现，易被外国人认为是异质文化的输出，外国受众对此具有天然防备心理与质疑心理。这种对外传播具有一定的排他性，多数情况下不利于中国城市形象的呈现和城市旅游的传播。对于世界而言中国是“他者”，对中国人来说，外国人同样是“他者”。“歪果仁研究协会”的创作者高佑思来自以色列，其创作视频站在“他者”角度看，将真实多元的中国呈现给世界。例如，“歪果仁研究协会”策划机场系列视频，在机场寻找刚下飞机的外国人，根据他们的需求免费当导游，在限定的时间内带领外国人领略城市风貌，品尝当地美食。视频里出现北京烤鸭、小笼包等当地美食及故宫、东方明珠等重要地标景观和城市风貌，轻松有趣的视频可吸引受众的关注，增加其对城市的探索兴趣。博主“李哥Greg”挑战法国人一天最多能跑多少中国城市，最终他来到上海、苏州、无锡、常州、镇江、南京等11个城市，游览拙政园、文笔塔、花神湖公园等景点，这种视频的传播也可侧面展现城市风貌，引起受众对城市旅游的兴趣。

留学生群体是重要的海外宣传群体和推介中国的有生力量。我国可利用国际间留学生群体的友好往来，着力加强“桥梁人群”的旅游信息加工动机，带动更多海外受众关注我国城市旅游。同时，相关部门可邀请高校中热爱旅游和中国文化的留学生进行旅游体验，并鼓励有网红潜质的学生在Facebook、Twitter等社交媒体上发布相关内容，以实现语种多元化、受众多元化的旅游跨文化传播。例如，曾在北京大学留学的以色列学生高佑思创办自媒体账号“歪果仁研究协会”，其发布的双语视频加深了其他国家人民对中国的认识。

（三）城市旅游“O因素”提升策略

拓展传播渠道，加强海外布局。通常情况下，个人传达、新闻媒介传达以及个人经验被认为是形象形成的三种主要方式，但这三种方式中以媒介传达所获得的效果最显著[3]。目前我国城市旅游传播以官方主流媒体为主，主要传播媒介为城市宣传片、纪录片等传统形式，这种被动灌输式的传播模式易导致语态僵化。任何一种高效传播都离不开传受双方的社会互动，在当今的自媒体环境下，短视频为受众打造了一个“拟态环境”，受众使用大众媒介的频率较高，其接触城市形象的媒介信息机会增加。我国应积极拓展传播渠道，培养社交媒体，尤其是发挥YouTube、Facebook等社交媒体平台具有的双向互动性强、社交属性强、受众范围广的优势，构建并完善多元化的跨文化传播体系。

利用文旅热点，全方位推介城市。媒体对城市形象的建构并非一朝一夕可以完成，而是认知主体媒体资讯以及实质城市形象诸要素之间不断相互传递与改变的长期过程[4]。在海外社交媒体上，冰雪大世界、索菲亚大教堂等特色景观赢得全世界网友的关注和夸赞，形成了从“我知道了中国的哈尔滨”变成“我好想去哈尔滨”的局面，英国博主“Barrett看中国”发布哈尔滨冰雪大世界建造过程的视频，通过真实在场和全方位拍摄与海外网友共同分享建造冰雪大世界的中国速度。除了社交媒体的广泛传播，我国各大对外媒体还加大多语种报道力度，与超过450家国际主流媒体联合推介，帮助哈尔滨在世界范围内曝光。主流媒体与自媒体联合发力，从不同方面共同传递哈尔滨的变化与魅力。

巧借热点事件，提高信息触达机会。文化体育等方面的国际交流活动作为全球热点事件，受到全球媒体的报道和传播。各国知名人物自带流量与关注，且来到国际化城市旅游、参加商务活动或国际比赛的知名公众人物较多，人员流动性较大，到访城市可访谈知名人物，凭借他们对城市的亲身接触来讲述城市印象，增加公众对信源国城市的了解。杭州亚运会举办期间，亚运吉祥物“琮琮”“宸宸”和“莲莲”分别代表杭州驰名世界的文化遗产良渚古城、京杭大运河和西湖，他们共同描绘了杭州和谐开放的城市气韵，蕴含着杭州的历史人文精神，是传递杭州文化形象的重要认知渠道。央视的杭州亚运会开幕式报道被来自美国、英国等国家和地区的上千家海外主流媒体转载3 365次，全球阅读量达6.83亿。随着中国国际旅游交易会、中国国际动漫节等重大活动的举办，杭州已成为独具特色的文化休闲旅游城市，国际知名度不断提高。

四、结语

城市旅游形象不只是城市功能、环境与文脉的展示窗口，城市旅游形象的跨文化传播既扩大了其他文化群体对我国的认同，又能够提升我国跨文化传播能力，潜移默化地提升我国综合影响力。城市旅游的跨文化传播是一个双向互动的过程，我国在跨文化传播方面取得了一定成就，但在传播内容、思维模式上仍存在表达困境。需通过整合多种传播途径，激发“他者”创作能动性等传播策略，继续促进城市旅游的跨文化传播，让城市符号传递到更多海外受众中去。

参考文献

[1] 段龙江.我国跨文化传播的困境与优化路径[J].人民论坛，2021（14）：98-100.

[2] 李蕾蕾.跨文化传播及其对旅游目的地地方文化认同的影响[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2000（2）：95-100.

[3] 蒋晓丽，张放.中国文化国际传播影响力提升的AMO分析——以大众传播渠道为例[J].新闻与传播研究，2009（5）：1-6.

[4] 陈映.城市形象的媒体建构——概念分析与理论框架[J].新闻界，2009（5）：103-104.