基于短视频传播的城市旅游形象构建路径研究

摘 要：随着数字技术快速发展和普及，短视频已成为人们获取信息和娱乐的重要方式。城市旅游形象是城市品牌建设与营销的重要组成部分，通过短视频平台的传播，能够迅速打开受众面，提升城市的知名度。因此文章基于梅罗维茨媒介情境论，分析城市形象传播与构建的作用机制，通过案例分析法，探究淄博、哈尔滨城市“出圈”实践，剖析城市借助短视频进行旅游形象构建的对策，以期为城市旅游发展提供有益参考。

关键词：旅游形象；短视频；城市

中图分类号：F592 文献标识码：A

基金项目：本文系武汉轻工大学2024年校级“大学生创新创业训练计划项目”（项目编号：202410496108）；湖北省教育厅哲学社会科学研究专项任务项目（高校学生工作品牌）“‘文旅助农共育新人’——基于‘12345’实践育人模式的创新与探索（项目编号：23Z219）的研究成果。

引言

在数字化和智能化媒体的时代浪潮中，新媒体传播方式以惊人的速度改变着人们对城市的认知和理解。其中，短视频作为全媒体时代的代表性产物，凭借“短、平、快”的特性，正迅速崛起，成为公众获取信息、娱乐消遣的首选途径之一。从影视娱乐到社交互动，从购物消费到信息搜索，短视频无处不在。在Z世代的主导下，短视频已成为其表达自我、获取信息、进行社交互动的首选方式。其中，越来越多的城市开始意识到短视频宣传的重要性，纷纷加大在短视频平台上的投入力度。从地方政府到旅游机构，从景点管理者到商业企业，不同类型的官方账号层出不穷，且推出了精彩纷呈的城市宣传片、旅游攻略等，吸引了大量用户关注和转发。官方主导的城市形象宣传与个人用户创作相结合的模式，为城市形象的塑造提供了更加立体化的展示方式，正是这种内容创作变革，使得短视频逐渐成为城市形象塑造和传播的一种有力工具。

国内外学者研究城市形象与短视频发展的成果颇丰，但通过城市“出圈”现象探究城市旅游形象的研究成果较少。因此，本文通过探究城市旅游形象构建的作用机理，具体分析淄博、哈尔滨“出圈”根源，探讨借助短视频进行城市旅游形象构建的具体对策，以期为城市旅游发展提供智力支持。

一、短视频在城市形象传播中的构建作用

（一）短视频是“双向互动”的重要载体

短视频不仅是内容传播的载体，更是受众认同的桥梁，连接着创作者和受众之间的沟通和互动。短视频最显著特点是生动、直观与形象，与传统的文字、图片相比，创作者能够更加生动地表达，更易引起公众的共鸣。同时，短视频平台提供了丰富的互动功能，如评论、点赞、分享等，增强了受众的参与感和归属感。受众通过评论表达对视频内容的看法和感受，实现创作者与受众之间的即时交流；通过点赞和分享，受众对视频内容表示认可和推荐，进一步扩大视频的传播范围和影响力。通过互动功能，受众的反馈和建议反过来为创作者提供创作灵感，使得内容更加贴近受众的需求和喜好；创作者通过对受众反馈的及时回应，也可以进一步增强受众的忠诚度和黏性，形成信息的双向循环，打破传统媒体中内容的单向传播模式，为内容创作和传播带来了全新的可能性。

（二）短视频是“情感共鸣”的必然选择

短视频作为一种新兴的媒介形式，其高效性、多样性和互动性特点在创作者与受众之间构建了情感交融的桥梁。短视频以其简短而生动的内容呈现方式，成功突破了时间和空间的限制。在有限的时长内，创作者能够精准地传递核心信息，信息的浓缩性使得情感表达更为直接和强烈，从而实现对受众的情感冲击。同时，短视频通过人、物、声的多元融合，视听交融地表达生活各方面的情景，生动再现了受众熟悉的画面，展现了强烈的视听冲击力，从而使受众产生情感触动。短视频平台的社交性、互动性也是重要推动因素，受众通过评论、点赞、分享等方式表达对视频的情感反馈，形成共鸣社群。受众之间建立紧密联系，产生集体认同感，进一步加深情感输出的深度和广度。

（三）短视频是IP打造的关键所在

短视频作为全媒体时代的产物，通过创意的内容包装、快速的传播方式、精准的情感共鸣为IP打造提供了丰富的机会和可能性。短视频具有多维度、多内容、多推广的特点，平台鼓励优质内容的创作和推广，通过短小精悍的视频，IP以更吸引人的方式得到呈现，建立和加强了用户对IP的认知和喜爱。同时，短视频具有高参与性、及时性和互交性的特点，短视频平台社区用户基数庞大，且为受众提供了及时参与与发布评论的机会，加之裂变式传播效应和平台精准算法推荐，使得短视频传播的速度呈现指数级增长趋势，推动IP形象的传播。此外，短视频具有生活化、社会化与多元化的特点。短视频内容的取材大部分源于日常生活，熟悉感促使公众观看视频，产生共同的情感碰撞，进而加深对IP的记忆。

二、城市借助短视频传播的内在机制

（一）建构形象：视听传播构建初印象

短视频作为一种快速、直观的传播媒介，通过紧抓受众视觉和听觉，传递城市特色信息，初构公众城市初印象。短视频通过生动的画面和丰富的色彩展示城市的风景、建筑和文化特色，无论是繁华的街道、历史悠久的建筑，还是独特的民俗文化，都能够在短视频中得到生动地呈现。通过场景再现，公众快速领略城市风貌，形成视觉感知。同时短视频选取特色音频来传递城市氛围，例如城市交通声、人群欢快声、风景自然声等，通过原声再现，公众进一步感受城市气息，形成听觉感知。最后公众整合视听信息，构建了城市初印象[1]。

（二）形象认同：情感重叠加深次印象

短视频创作者是现实生活中的个体，在创作过程中不可避免地会融入个人的情感色彩。同时，当短视频展示的场景或表达的内涵与公众所熟悉的内容重叠时，情感交流逐渐显现。源于短视频平台强大的社交性，公众热衷于将自身喜爱的视频分享给身边的朋友、家人或社交圈中的其他成员，分享如同蜘蛛网一般，扩散并连接了大众的情感，通过一轮又一轮分享和交流，视频所表达的情感在关系网中得到了传播和加深。最终，由于情感交融，公众对于城市的次印象更加立体、更加生动。

（三）形象传播：媒介交融完善终印象

随着数字技术的发展和传播媒介的多样化，各种媒介之间相互借鉴、互相融合，形成了新的传播方式和格局。其中，短视频平台的算法涵盖了内容推荐、用户兴趣建模、实时热门推荐和用户行为分析等多方面，可以精准定位城市形象、确定目标受众群体、整合优化资源以及引导公众舆论等。平面媒体、视听媒体、网络媒体等相互交融，多样化的传播方式使得城市形象更加立体，传播面更加广泛。当传播元素与符号产生越来越多的交集，碎片化的城市印象集中于个体大脑，进而形成城市最终印象[2]。

三、城市借助短视频平台进行形象传播实践探索

淄博因烧烤“出圈”。2023年3月5日前后，“淄博烧烤”迎来了第一波热度，伴随“特种兵式旅游”的火爆，小红书上出现了“极限挑战48小时吃遍淄博”的帖子，社交媒体用户的个性化攻略成为“打卡”的重要发起源头。抖音上“灵魂烧烤三件套”，吸引众多旅游者拍摄打卡视频，电子媒介与实物媒介相结合，形成了用户间的裂变式传播。正是由于契合了公众“说走就走”的情绪，淄博就这样迅速“火出圈”，成为新晋网红城市[3]。截至2023年4月18日，“淄博烧烤”话题在抖音平台上共有38.2亿次播放量。同时淄博也抓住这次机会，借助短视频平台在网民心中树立良好的旅游形象，使得充满人情味的淄博迎来了源源不断“进淄赶烤”的游客。

哈尔滨因应对“出圈”。2023年12月中下旬，哈尔滨“冰雪大世界退票”风波引发关注，园区的道歉信和实施的整改措施，让外界看到了哈尔滨的真诚和担当，并将哈尔滨送上热搜。负面新闻因处理得当冲上热搜，借助这波势头，哈尔滨通过短视频平台传播冰雪文化，使尽浑身解数让游客感到宾至如归，“讨好型”城市形象的打造，以及在“南方小土豆”“广西砂糖橘”等社交网络“热梗”趣事的加持下，哈尔滨凭借得天独厚的冰雪旅游资源和铺天盖地的花式“宠客”模式，成为2024年第一个网红城市。据哈尔滨市文旅局测算，在元旦假期，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。

根据上述案例，对比而言，部分省市在文旅宣传短视频领域收获反响不高，存在以下共性问题：官方账号内容缺乏吸引力和创新性，缺少引爆话题的爆点；缺乏热点话题引导，群众自发宣传热情不足；未采取专项措施提升服务品质，缺乏对游客体验的重视。因此，为提升宣传效果，需深入研究并采取改进措施。

四、城市借助短视频平台形象构建的优化路径

（一）以地方特色“吸睛”：偶然变必然，城市宣传抓重点、重节奏

在竞争激烈的城市形象宣传中，吸引大众眼球、保持节奏变化至关重要，如何将城市特色宣传得淋漓尽致且不产生“物极必反”的效果，成为了城市形象宣传的核心任务。一方面，把握宣传重点，提炼城市“精华”融入短视频创作内容，突出城市的核心价值，以点带面将城市形象传播给目标受众。例如：西安唐文化、苏州园林文化、成都熊猫文化等。另一方面，短视频具有“短平快”特点，一段吸引人的短视频可以瞬间走红，将城市形象传播到千家万户，但若宣传不慎，会迅速被观众遗忘，城市形象也会随之黯然失色。因此，城市形象传播需要巧妙把握短视频营销的有序节奏，不仅要有精准的定位和深入的策划，也要注重情感共鸣，同时更需要不断尝试新的创意和营销方式，保持受众新鲜感。

（二）以游客好评“留人”：流量变留量，城市宣传抓情感、重共鸣

游客好评是城市宣传中至关重要的一环，是对城市服务和环境的肯定，更是传播城市魅力最有效且成本低的方式。在城市宣传中，一方面，重视短视频平台的互动性、社交性，突破时空限制，创造与城市旅游相关话题，例如“世界这么大，我想去XX（代指城市）看看”“XX我来了”等，鼓励游客自发性打卡与评价，重视游客的宣传力与号召力，推动城市旅游交流社区的形成，让游客自愿成为城市旅游宣传大使。另一方面，要有所为有所不为，重视优质流量，建立有效的流量过滤机制，注重用户活跃度、参与度和转化率，通过精准定位、优质内容和有效互动，吸引并留住目标受众，实现流量质的提升，并及时清理和过滤浑浊流量，保持宣传环境的清洁和健康，达到线上流量转换成线下流量的效果。

（三）以地方服务“升咖”：网红变长红，城市宣传抓细节、重体验

地方服务对于城市形象的塑造发挥着“升华”的效果，其作用不言而喻。所谓地方服务“升咖”，即提升服务品质，打造更具吸引力的城市形象，吸引更多的游客和投资者。在城市宣传中，应细节化服务，通过丰富的体验来吸引目标受众。一方面，通过创意性的方式将地方服务的升级改善呈现给受众，无论是街道的清洁、公共设施的维护，还是对游客服务的质量、市场价格的公正等，力求做到最好，重视游客体验感。另一方面，需要深入把握城市旅游的网络口碑，了解旅游者的期望和需求，重视旅游者的差评，积极采取措施改善现有管理和服务中的不足。不断地完善和提升城市旅游的整体品质，真正赢得游客的认可和好评，才能将“网红城市”变“长红城市”，积累城市美誉度[4]。

五、结论

伴随短视频在旅游宣传中占据主导地位，其对城市旅游形象的构建作用日益凸显。淄博、哈尔滨等城市的成功案例显示，短视频能有效展现地方特色、传递游客好评，提升服务质量，进而实现构建鲜明旅游形象。因此，本文提出以地方特色“吸睛”、以游客好评“留人”、以地方服务“升咖”的三大关键策略。

参考文献

[1] 王悦.公共艺术节对城市形象影响作用的实证研究[D].上海：华东政法大学，2021.

[2] 孙斐，张岳军.短视频塑造城市旅游形象的传播机制及策略研究——以抖音为例[J].美术大观，2019（7）：116-117.

[3] 朱萍，包晓婷.建构·认同·扩散：媒介情境下短视频赋能城市形象传播研究——以淄博爆火出圈为例[J].新媒体研究，2023（17）：97-100.

[4] 田逢军，吴珊珊，胡海胜，等.江西省城市旅游形象的网络化呈现[J].经济地理，2019（6）：214-222.